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我尝试做过一段时间的法律公众号，一直找不对感觉。后经人推荐读了《让创意更有黏性》这本书，似乎找到了症结所在。 需要说明的是，我本文讲到的法律自媒体仅指面向普通受众的自媒体平台，而非法律从业人员内行的交流。  《让创意更有黏性》 一书由（美）奇普·希思//丹·希思执笔，中信出版社出版 该书揭示了让创意（或想法）直抵人心的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感和故事。 这6个原则的英文首字母可以连成一个单词SUCCESs（成功），故也概括称为success原则。六原则看似简单，但真得对法律自媒体的运营颇具有启发性。 这本书我读的时候稍感凌乱，可能穿插了太多故事的原因；但确如文章所说：这是一种自然的心理倾向，叫做“知识的诅咒”。  律师是法律思维格式化的人物，偏理性重逻辑性，而过多的故事充满了情节性，偏感性，所以阅读过程有所不适也在所难免。 尽管如此，仍不影响此书的价值，尤其是对做法律自媒体有想法的律师推荐精读。 比如文中第二原则“意外”部分提到“如何维持他人注意”章节，其中提到好奇心的缺口理论： 知识缺口会激发狂热的兴趣，而在闭合缺口之前必须先打开缺口。  法律自媒体人总是倾向于直接告知受众法律知识甚至技巧，但事实上，首先应该做的是让受众意识到他们需要这些知识，要点明他们目前缺乏这些知识。我们可以提出问题，设下谜团，甚至鼓励对方猜一猜结果（此法可以产生两个知识缺口：“会发生什么事”以及“我猜对了吗？”） 律师们要是能在法律自媒体互动方面用上一些类似新闻预告的点子，应该会大力提高粉丝活跃度。 《让创意更有黏性》这本书给我最大的触动是：法律自媒体人不会讲黏性语。 所谓黏性，是指创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。黏性语法不仅简单易懂，附带故事，而且还能借助感官来学习，让所有人都理解传达者的想法。 举个例子：有位老师为了说明中彩票的概率非常非常小，他意识到确切的统计数字超越了学生的想象，很难产生黏性。 “一百万分之一”和“－万分之一”固然天差地远，但在我们脑中并没有太大分别。于是，这位老师借助对比关联传达出了这一概念。  他告诉学生：“被雷劈的概率比中彩票的概率高得多。”学生们闻言不由大吃一惊，并且马上领会到中彩票的概率何等之小。 事实上不少孩子还跑回家把这句话讲给家人听。 这位老师的做法就是典型的黏性语示范，让观点快速高效直抵人心并影响了学生的行为。 律师们为何不会或者不愿意说黏性语？主要原因可能还是要回到黏性创意的头号敌人“知识的诅咒”： 一旦掌握了法律知识，便很难想像不知道这种知识的情况成为什么。 当律师们被法律思维格式化后，不假思索地开口与人沟通，所说的语言都是“内行语”，是抽象化的用语，是法言法语。 但当事人和法律自媒体用户不是，他们需要听到的大白话，是具体的语言，律师们需要将自己的观点改头换面变得具体，让受众更容易听得懂做得到。 另外一个原因，可能是受律师的严谨性和逻辑性影响不愿意转换方式传达观点，毕竟将法律观点转化成其它方式的表述，增加了论证成本及风险控制的责任。 比如上面例子中，除了论证中彩票的概率小，还要证明被雷劈的概率的真实性，才会得出前者比后者概率还低的结论。 那么，法律自媒体人要怎么做呢？我觉得可以按不同的工作目的和来区分工作方法，法律自媒体传播法律知识甚至直接影响受众行为，应当有别于具体的诉讼案件甚至专项法律服务，故而可使用不同的传达方式。  大体来讲，法律自媒体人需要将工作分为两步：解决问题和成功传达。解决问题可以运用专业的法律知识形成方案，但是“如何传达”更值得投入时间和创意。 此外，《让创意更有黏性》这本书还让我对马斯洛需求层次理论有了颠覆性认识。 马斯洛的人类需求金字塔通常被认为是阶梯式的层次结构，包括生理需求、安定需求、尊重需求和自我实现需求等层次，要从底层一级一级往上爬。  而后续的研究认为，事实上人其实是几乎在同时追求所有这些需求。换句话说，我们很多人觉得别人都是活在马斯洛的“地下室”—我们自己住在高高的阁楼顶层，而别人都住在底部的地下室。 为什么要提人的情感需求呢？我认同一个说法：法律自媒体的运营不仅是品牌宣传，法律自媒体本身就能做成内容产品，是可以直接变现的。 那么，如何让受众关心和接受我们的想法和观点呢？光有信任还不够，还得要人关心在乎。 而人在乎什么呢？人在乎自己。 我们应该时常思考某件事“这对您有什么好处？”要诉诸自身利益，即满足某人某个具体的需求。 再举个例子，是我自己看《让创意更有黏性》这本书前后的想法变化，说来供大家探讨。 假设要做一款继承主题的法律课程该怎么运营，以前我可能会考虑：课程可以满足学员对被继承财产的权利知情以及救济途径。 看完这本书后，我会重新考虑：有些人可能不在乎能否继承他人的财产亦不关心身故后自己的财产怎么被继承，但是：如果说提前了解继承法并适当作些安排，可以让自己获得更多的人生尊严，知道如果不早做遗嘱有可能给后人引发争产纠纷甚至诸多麻烦的话，会明白法律技能不仅是手段，更可以是一种人文关怀。 这样的文案不一定运营成功，但它背后的逻辑应该是对了，脱离了马斯洛的“地下室”，不再以阶层去区分人的层次需求。  《让创意更有黏性》这本书还有很多其它启示，最重要的是提出以六个原则作为黏性创意成功与否的检查表，能帮助我们慧眼识珠，知道什么才是好的创意文案。 最后一句：出色的发掘者胜过出色的创造者！祝律师们发现好创意，拥有自媒体。 |
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