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出品 | 搜狐科技 作者 | 马文玥 4月24日晚八点，董明珠在抖音献上了自己的直播首秀。 作为国内最高调的企业家之一，董明珠的个人形象已经与格力品牌融为一体。这位格力最好的代言人，其流量吸引力并不亚于目前抖音的“带货王牌”罗永浩。当格力电器官宣董明珠将与罗永浩同一时间开启直播首秀时，外界曾对这两大科技圈顶流的“隔空带货battel”充满期待。 令人大跌眼镜的是，直播结束后，两人的带货数据却可谓天差地别——一小时的直播中，格力电器直播间内共上架41款自家家电产品，小到139元的充电宝，大到多款售价超过万元的格力变频空调和空气净化器，且购买页面提示多数商品库存超过6位数。不过尴尬的是，一场直播下来，商品橱窗中的绝大多数都无人问津，从抖音后台数据显示情况来看，董明珠的直播首秀仅卖出商品258件，完成销售额 23.25万元，这里面141件还是售价最低的充电宝。 而隔壁打出“半价”噱头的罗永浩直播间依旧销量火爆，2个半小时的直播中共上架27款商品，却完成了3119.9万元的销售额，商品销量高达36.06万件，多款商品在下播前就已显示售罄。
从胡可、李湘等各路明星化身带货主播，到市长、省长亲自为农副产品站台，直播带货毋庸置疑是当下最热门的风口。越来越多“跨界主播”的涌现，传递着一个业界共识——名气助力带货，流量等于销量。不过董明珠的出现打破了这条看似合理的内在逻辑，这样的带货成绩单，甚至不如籍籍无名的新人主播。 线上还是线下？这是一个问题 “果然没有人能逃得过真香定律”，“这脸打得也太快了”……4月23日晚，格力官方公布董明珠将于一天后抖音直播间首秀后，网友调侃董明珠对线上新零售的变脸之快。 就在十天前的4月14日，在接受央视财经《对话》栏目采访时，董明珠对直播带货的态度还十分斩钉截铁，“当大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持做线下”。 “180度大转弯”的态度背后，是格力的业绩在高度承压。董明珠曾坦言，受疫情影响，格力在今年二月、三月空调销售几乎为零，仅二月就亏了200亿元。格力电器2020年一季度业绩预告显示，公司净利润预计为13.3亿元~17.1亿元，比去年同期下降70%~77%。 虽然是“被迫营业”，但董明珠直播的套路和普通主播非常不同。
与罗永浩、李佳琪等坐在直播间口播的方式不同，董明珠将直播地点定在了格力总部的科技展厅，和主持人边走边聊向观众介绍展厅中的格力产品与技术。格力派出了多路摄像师跟拍，甚至还有现场导播根据不同的机位实时切换画面。 如此充分的准备还是出现了重大技术失误。在整场直播中，因为网络原因，直播的有一大半时间都在卡顿，“太卡了太卡了太卡了”，“看过这么多场直播从来没见过这么卡的”，“卡成鬼畜了”，“你们是不是在用2G直播”。即使被海量吐槽刷屏也没能浇灭观众的热情，直播的前半段时间里，格力的音浪值与抖音热度排名一直压在罗永浩之前。
不过慢慢地，网友发现董明珠“带货”的意愿并不强烈。 在一个小时的直播中，董明珠醉心于介绍格力的产品和技术，缺少了直播带货必备的营销话术，全靠一旁的主持人提醒网友“可以点击屏幕下方的黄色购物车购买”。当董明珠夸耀自家生产的口罩用料安全、密闭性好时，心动的网友纷纷索取链接，才发现橱窗中根本没有这件商品。实际上，董明珠花了许多时间在介绍机械臂、大型精密制造仪器等“买不到的东西”上，对于能“买得到”的商品，格力自身的重视程度也并不高。直到直播快结束，后台工作人员才在介绍时将该款产品购买链接推荐置顶，此前大家只能像没头苍蝇一样在一片相似的商品中寻找。 “老板自己带货，怎么也是全网最低价吧”，可董明珠从头至尾对折扣和红包只字未提，只是在下播前鼓励了网友们去小店里买东西，并告诉大家“你们写的评价，不管好评差评我都会看”。 出于对自家产品的了解，董明珠的介绍总是寥寥数语却能直击痛点——“这款电饭煲适合三高人群”，“这个抽油烟机可以六年都不用清洗”，“这款电冰箱采用了零下5度都不结冰的保鲜技术”……但过硬的导购能力依然无法阻挡董明珠“失败带货主播”的本质。 回过神来再看格力的对外宣传口径，只是“直播首秀”和“推荐好物”，从未提过任何与“商品”、“带货”相关的字眼。 董明珠的直播，与其说是“卖货”，不如说是一场大型广告现场。 高价产品不适合直播带货？ “对大多数人而言，不管谁带货，只要实惠便宜就是王道。”有网友对董明珠流于形式的直播表达不满。 但便宜恐怕也救不了董明珠。 在隔壁罗永浩的直播间，支撑千万销售额的主力为零食、日化用品，一款能在直播间脱颖而出的电子科技类爆品，累计销售额最高能到达500万元左右，其余表现出色的单品基本可以触及100-200万元，剩下的产品只有几十万元甚至更低。 值得注意的是，罗永浩直播间当天单价最高的电子产品“联想ThinkPad笔记本电脑”号称五折仅售3999元，这个数字，甚至不及董明珠直播间单品的中位数。董明珠直播间商品橱窗中出售的格力“拳头产品”空调，最便宜的一款也要卖6999元。
政治经济学中将居民家庭生活所需的家庭的资料分为高档耐用品和生活必需品，这两者的不同直接影响了消费者的行为决策。家电使用寿命长、耐用度高，是典型的高档耐用品，消费者因此更为关注使用体验、售后服务，也更倾向于谨慎决策、货比三家，这是长于冲动消费、弹性需求的直播购物所不及的。 此外，高客单价商品在直播中翻车并不罕见。去年10月，主持人李湘曾在淘宝直播售卖一件专属特惠价4188元的貂皮，在一番热情推销之后，销量仍旧停留在0。 格力也曾尝试过低价竞争策略。根据格力2019年报显示，为了保持业绩稳定，公司于2019年第四季度开展了“百亿大让利”活动，但在目前家电行业整体疲软的大环境下收效有限。2019年格力电器实现营业收入2005.08亿元，同比微增0.24%与去年持平，倒是由于主动挑起价格战，净利润收入246.72亿元同比下滑5.84%。 格力线下庞大的经销商体系是格力发展至今的根基。相比线下每个月曾贡献100-200亿元的营收，参考罗永浩的战绩不难得出，最理想状态下直播带货收入对于格力和董明珠也不过杯水车薪。 董明珠坚持线下，也是对线下经销商体系的安抚和尊重，董明珠在向央视财经解释自己坚持线下的原因是，“不希望把格力五六十万线下门店销售人员的就业破坏了”。 董明珠的直播首秀从一开始就不是奔着新零售模式探索或是危机之下的焦虑自救，“带货”是可以锦上添花的附加值，并非根本目的。 目标“年轻人” 董明珠的抖音直播首秀，从形式来看，与当年召开发布会宣布“董明珠自媒体上线”和推广“董明珠个人微店”一样，又是一次低成本高收益的个人及企业品牌形象塑造。
尽管从直播带货的销售额来看，董明珠完败。但罗永浩直播对于品牌带来的企宣效果基本在带货流程结束就截止了，董明珠虽然没能直接卖出多少产品，但她详尽地带网友参观了格力的高精度加工设备，展现了格力高端大气上档次的产品，塑造了格力制造=品质精良的品牌形象——当客户需要购买高档耐用品时，格力的形象一定会出现在客户的选项里。这些无价的收益董明珠只用一场免费的直播带货就达成了。 而之所以选中抖音，还看中了抖音的主要使用者——年轻人。在直播最后的网友提问环节，主持人选择的三个问题全部与年轻人相关——“像我们这样初入职场的年轻人，第一份工作到底是要看收入还是应该看平台？”“董总你的梦想是什么？”“都说2020年是应届生找工作最难的一年，您对我们的即将毕业的同学有什么好的建议吗？” “自己创业一定要有一个坚守的决心”，“我觉得一个真正有梦想的人是做好每一天”，“走上社会，你就要成为一种社会责任”，这些略带鸡汤的励志言论，恰好切入了董明珠想借此与年轻人对话的初衷。 伴随年轻消费群体的崛起，近年来家电企业纷纷开启多品牌运作，主打年轻细分市场。例如海尔推出了高端时尚风格的家电品牌卡萨帝，美的推出了主打AI科技的家电子品牌COLMO和对标小熊电器的互联网萌家电品牌布谷……而反观格力，近年来针对年轻消费群体的布局乏善可陈，远远落后于老牌竞争对手。 根据拼多多此前的数据显示，从2019年的大促来看，空调的销售贡献超过七成来自三线及以下市场，其中将近一半的消费者为90后群体，他们正成为家电消费的绝对主力。 想切下年轻人市场，就不得不拥抱互联网。从开个人线上微店到走入直播间，董明珠积极尝试新的营销方式，却一直难以自上而下制定一套可落实的新品牌战略——对新零售的矛盾态度背后，是格力产品线的困惑。 抖音直播或许是董明珠开展多元化布局刻意走出的第一步？ |
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罗永浩和董明珠直播数据对比
董明珠在格力展厅“边逛边聊”
格力电器之后的抖音仍被关于“卡顿”的吐槽刷屏
“门槛”不低的商品售价
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