运思|应对低价竞争的八卦掌

价格战，每个行业都存在。大家可谓恨之入骨，却很无奈。

低价竞争可谓是一本儿血泪史。

低价竞争，让我想到了一句话“没有最低，只有更低”，价格战让人挠头。

我最近连续写2篇关于价格战的文章：《行业需从强盗到文明人进化》、《低价竞争的罪魁祸首》，并提前预告了要谈如何应对的低价竞争策略。

根据陈讲运的多年观察和思考，认为价格战其实可以有些应对策略。

一、产品迭代应对低价竞争

每个产品都有生命周期。某一阶段可处于产品快速发展期，这时市场逐渐成熟，消费者认可而需求增加，就需要大量的产品。于是，很多人就会不断涌入，现有企业加速扩大生产规模，增加销售团队，加大销售力度，通过量的增加来攫取更多的利润。不少企业就开始采取跟随战术，赤裸裸地抄袭、模仿、拷贝。如此以来，规模化生产的中大型企业量越大，价格就越低，最终的结果是成本控制好的企业，有少量的利润或者微利，但那些成本或者是管理营销方面控制不好的企业就会亏损。

这里我借用产品周期毛利率测算图来说明一些问题。从上图我们可以看出：产品在培育期和快速成长期，行业的毛利空间最大，竞争对手比较少。先进入者就有先发优势，获得较好的利润。而等到一个行业或者产品成熟期的时候，就会大量的企业跟进，同质化竞争下，大家只能靠量来取胜。聚焦竞争而忽视了产品质量和服务，或者可以理解为企业关注或者重视质量和服务不够，因为竞争激烈白热化，疲于应对价格战了。很多企业也不得不通过降价来应对竞争，直到无利可图。

针对很多行业当前现状，比如光热行业处于发展衰退情况，我们该如何做呢？

笔者认为，可以通过产品迭代应对价格战。这就需要企业要提前做好准备，具备研发能力、人才、资金和前瞻性。毕竟，产品迭代产品需要一个时间周期。这种迭代的新产品，需要通过市场科普等诸多环节，才能消费者认可，才会起到应对低价的作用。在进入成熟期或之前就进行布局研发新产品。这很考验企业的综合能力和行业担当。

行业中有很多企业试图通过产品迭代推动行业的发展。但大多数企业依然固守自己的当前利润逐渐摊薄的产品，不愿意自我颠覆和自我革命。比如我们太阳能行业从全玻璃真空管到平板太阳能产品的迭代式过程中，不少企业没有意识到这个趋势。更多在想：全玻璃真空管产品方面十几年甚至几十年的积累，投入了大量的人力、物力和精力，一旦进入平板太阳能，这就意味着放弃很多，估计损失惨重。于是，他们寄望全玻璃真空管产品能继续在市场延续生命，毕竟当时利润空间还不错。结果呢，我们目前可以看到那些前期快速进入平板产品的企业，应该是最大的受益者。而那些依然还抱残守缺的，却痛苦活着。

一些企业考虑农村市场大量的全玻璃真空管太阳能热水器可以更新迭代。通过几年时间不断投入，结果发现如此辛苦的付出却付之东流。仔细分析看，原因很多，其中几点值得思考：

• 是否真是迭代产品。解决了当前消费者使用的痛点了吗？

• 客观原因带来的影响：农村人口在逐渐减少、太阳能热水器的增量市场不断减少。那些到寿命期面临更换的消费者，由于售后服务、产品、技术等方面的原因，不愿意再次选择太阳能热水器。多数选择电热水器、燃气热水器等替代品。

因此，我认为产品的迭代需要我们基于当前的形势以及未来发展趋势进行充分分析，准确把握时机，通过迭代应对低价竞争。

二、产品功能增加抵制低价

我曾经可以不少专家讨论过这样的问题：低价竞争最先死去的最先消失的是哪些企业？他们的观点惊人一致：行业中中等企业先消失。大企业最怕价格战，也最怕价格战。但大企业在低价竞争当中利润空间逐渐被压缩，可以跟进小企业的价格战，把小企业剔除出去。中等企业由于利润空间有限，再加上营销、管理、资金等方面不足的原因，率先出局也就成了必然。

而有些小企业低成本运营，或者在某个区域市场深耕，可以活下去。

企业家要清醒认识到你的企业在行业中的地位，如是中等企业，可以考虑如何做大企业，或者深耕一些市场或领域做强企业。当然大而强最好。若是不大不强的话，就有被低价竞争淘汰出局的危险。

面对低价竞争，一些专家认为，企业可以考虑通过丰富我们产品的功能抵制低价。比如太阳能热水器，前期仅是洗澡，提供洗澡热水和生活热水。可考虑增加一些功能如饮用水等。

记得当年四季沐歌推动一款装有光伏的太阳能热水器，夜晚可以照明。

目前我们看到河北的户用太阳能采暖系统，不仅仅冬季采暖，还满足四季的生活热水。这让消费者感到装一套系统，春夏秋冬都可以用，一年四季的热水没有问题，冬天可以采暖，甚至夏天可以制冷。认为即使多花一些钱是物超所值。

三、市场转移应对低价

当然我们也在考虑：光热产品目前为止，通过产品本身功能延伸可能性不大，创新空间小。这时，我们可以思考产品本身无法解决问题。

通过市场转移延长产品生命的周期，是一种应对低价的措施。

具体如何做呢？我们不妨想一想，国际市场和中国市场这么大，虽然现在信息很发达，但不同区域市场的成熟度肯定不同。有些地方市场启动得早，有些地方市场启动得晚，仍在上升期，这就有很多机会。同样的产品会有很大的机会，利润空间还不错，通过营销技巧来维持产品价格和利润。

比如前几年江苏迈能开发的太阳能平板一体机。当时定位在江苏浙江等经济比较发达区域，也销售一部分。而这些市场很多经销商以价格高等各种理由不愿意销售，厂家呢，也不愿意不大力去推广，毕竟产品培育期需花费人力、财力等，更多的是不愿意跳出目前的舒适圈。迈能作为OEM制造商坚持不做终端。这导致错失了良机。于是，这些企业的别墅等高端市场被壁挂炉、多联机空调、光伏发电等占领。西藏的一位经销商定制迈能的平板太阳能一体，在当地市场销售得很好。价格高，利润空间大。

大家可以思考，如何深度了解市场，准确判断哪些市场可以通过现有的产品来延长产品生命周期，获取相应利润。这种逃离低价竞争惨烈的市场，市场转移可暂时远离低价竞争。也可以通过市场转移带来的利润争取更多应对价格战的时间和机会。

四、组合捆绑应对低价

其实，营销模式的创新也能有效应对低价竞争。

我这里谈谈组合捆绑的营销模式。首先组合销售即产品组合。比如，多年前买太阳能热水器和控制仪表、管道、阀门等组合销售。一个完整的太阳能热水系统把消费者吸引住。即使单品价格高一些，但在整个系统当中，消费者感到自己还是赚了很多，更愿意购买。

其次是捆绑销售。我们行业当中有很多案例。买太阳能热水器产品送花洒、龙头、卫浴等。记得家电下乡时期，曾经有企业推出“买太阳能送冰箱或送电动车”等捆绑销售。

产品组合和捆绑这两种模式，太阳能热水器产品没有降价，整体算起来比较便宜。消费者也省钱，比较认可。那些低价竞争的产品就失去了竞争力。

五、市场覆盖率应对低价

市场覆盖率也是应对低价的一种策略。我记得有一段时间，企业纷纷进行渠道扁平化：砍掉省级代理、县级代理，积极发展乡镇和村级代理。太阳雨集团就做到了村级销售点，可直达终端消费者，减少了一些中间环节的费用和差价。这样应对低价竞争就有空间。

不少企业提出了“没有经销商赚差价”等口号吸引消费者。是减少了。电商一样，减少终端专卖店等环节渠道，通过网上销售直达消费者。目的是通过市场覆盖率提升，虽然单价低利润少，但销量大增，利润总额反而增加。

六、精准服务应对低价

很多产品是各个组件构成。产品不可能在使用过程中没有问题。不是专业或是比较熟悉的人无法解决这些问题。这样服务的重要性就凸显出来了。低价竞争的产品虽然承诺服务，但是不可能做不到。这就给能提供服务的企业和经销商很多机会。利用服务可在销售时打击低价竞争：一分价钱一分货，这样的价格不可能有很好的服务。再比如，教消费者使用太阳能热水器的服务。什么时候上水不炸管，如何使用才能防烫伤……这不是通过说明书能解决的。因为很多消费者不愿意看说明书或说明书比较复杂，各种专业词语让人更加困惑。及时周到地解决消费者的问题，这也是价格和价值的一种体现。相信理性消费者都会认同这一理念。

目前太阳能光热行业之所以有如此多的“孤儿”。主要原因还是服务不到位造成的。很多经销商当时低价竞争赚了一些利润，不考虑售后服务，赚钱后就转行了。同时由于前期的技术等方面的原因，我们无法对产品和系统进行实时监测。对问题进行提示和预警，避免一些损失和更多的服务。所以，精准服务也是应对价格战的一种有效策略。

七、升维打击低价

竞争最高的境界是没有竞争。

目前到处都是红海，哪来的蓝海呢？很多人如是说。

确实，很多行业都会处在竞争红海之中。为什么会这样呢，因为大家眼中看到的就是当前大家都在逐鹿的市场，于是纷纷往红海里跳。比如，太阳能光热行业前几年大家都在农村市场血拼。接着在城市住宅建筑的阳台壁挂市场低价竞争。最近又在北方农村太阳能采暖市场掀起无底线价格战。大家都在同一维度的红海竞争，价格战不可避免。

我最近思考，企业不妨思考在中温技术、营销模式、应用领域等方面升维，如太阳能工农业热利用、商用热水、太阳能采暖制冷、海水淡化、干燥等领域，升维开拓市场。

通过上升维的理念、技术等方面来降维打击。这样打击低价竞争会更有效。

八、结盟围剿低价

一个行业是一个生态圈，和大自然生态圈一样，有不同群落，行业中也有群落或是圈层，在同一圈层的人的理念基本相同。这样就可以通过结盟联合的方式来围剿低价竞争。这就需要一个有担当、有责任心、有领导力和威望的人，带来大家制定游戏规则，对于违反游戏规则的人，要进行惩罚。如此才能有效打击低价竞争。毕竟“鸟无头不飞，人无头不走。”

我还记得当年和专委会罗振涛主任一起探讨行业如何健康发展时，他说一个行业的发展需要大企业和具有创新性企业的引领，对于那些不守规则的劣质低价竞争行为，要及时警告和帮助他们纠偏，引导和帮助他们通过技术等手段提升竞争力。若依然坚持低价冲击市场的行为，一定要坚决抵制。如此以来那些靠低价竞争的，就没有生存的土壤。他提出了“扶大扶优扶强”的行业发展理念。看到了大企业坚守品质，不断创新，有更大的收获。于是更多的企业就会效仿，也沿着这条路前行。如此以来，行业就会实现健康有序发展。

8种应对低价竞争的策略，我称之为“八卦掌”。这让我想起小时候看的《武林志》电影：该片讲述了武林高手东方旭原本与世无争，但为了维护民族大义，他忍受失女之痛，与俄国力士达得洛夫展开拼死较量，最终以八卦掌取胜的故事。八卦掌阻击低价竞争会有效。

8种举措可以单个使用；组合使用形成太极八卦连环掌，刚柔并济更有更有杀伤力。“太极八卦连环掌，中华有神功。”何惧那些恶性低价竞争的损招呢！

以上是我近期对价格战的思考，这些策略不一定可行，需根据情况慎重使用。毕竟价格战复杂，同行价格战、竞争行业杀入的价格战、招标价格战、战略性价格战等，每种价格战做深入研究分析就有应对之策。欢迎您留言交流。

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