对于终端的零售商而言，绞尽脑汁如何让消费者产生冲动，是一个永恒的话题。促销，是能够让消费者产生冲动的因素，但，绝不是唯一的因素。 看看以下几种情况，你是否有似曾相识的感觉？ 1、对于经营店铺的朋友而言，总是觉得价格越便宜越好卖，拼命促销打低价，一次比一次低，结果引起同行的价格战，最终两败俱伤。 2、自己觉得价格贵就认为顾客也会觉得价格贵,对高价格商品有抗拒感。 3、粗浅地认为竞争对手之所以卖得好,是因为他们的价格比自己的便宜。 4、将价格便宜的商品变成主推商品,陈列在黄金位置上。 5、会员沟通时过分关注经常购买特价商品的顾客。 6、销售目标完不成时,促销就是万金油和挡箭牌。 然而，事实告诉我们，消费者往往并不是为了买到便宜,而是喜欢那种占便宜的感觉。 既然打折促销不是影响消费者冲动消费的唯一因素，除此之外，还有哪些因素呢？ 打折促销影响冲动性消费的数据研究比较困难，因为没有数据源或者数据不规范，因此要做到系统化是很难的。经过笔者多年的运营实战经验，总结了一个方法用来做测试，在这里和大家分享一下。我称它为AB测试法。 比如，你经营着一家服装专卖店，五一想做一次促销活动，既定两个方案，即A方案与B方案。A是消费500元附赠价值50元的商品，B是全场商品打九折。在正式活动开始前，可以选择一周的时间来进行效果测试，周一、三、五选择A方案，二、四、六选择B方案。然后统计一下每天的成交率，最后看测试结果哪个方案的成交率最高。最好，还要对比一下没有任何活动时的成交率数据。 下面是笔者从终端店铺人货场以及时间四个维度，总结的影响冲动性消费的因素： 人： 导购推荐；朋友推荐；从众心理（追随一起的朋友，追随群体抢购，攀比心态）；情感因素（被刺激比如失恋，情绪兴奋，情绪低落，工作压力大需要释放）；感觉受重视（让顾客有面子，专场销售，独享策略）。 货： 商品陈列；商品详情描述；资金因素（发工资或者副业收入）；限量销售。 场: 背景音乐以及店铺味道和忙碌氛围；店内广告以及海报；支付方式（信用卡或者代金券等）；促销因素（促销海报、低价策略、赠品或者捆绑销售、免费试穿等等）。 时间： 节假日；生日或者顾客认为比较重要的日子；销售截止日期等。 梳理了影响冲动性消费的因素之后，终端店铺又有哪些常用的促销方式呢？ 用促销活动来让消费者产生冲动，让消费者享受占便宜的那份感觉，这是零售业常用的方法。 但切记促销活动是多种多样的，不仅仅只有打折、降价、特卖才是促销。促销本身就是一种商品，你只有先把促销方案卖给顾客（获得认同），オ能使顾客最大化地产生消费。 在设计促销活动之前，需要考虑促销活动的目的是什么？ 很多人会认为促销活动的目的就是提升销售，其实这只是促销活动中比较重要的一个作用，还有例如清理库存，扩大品牌知名度，增加会员顾客总量，打击竞争对手，等等。只有明确了促销目的，促销活动的评估分析才会有的放矢。 事实上上面所谈到的促销都是针对消费者层面的促销，这也是促销中最大的一部分。 除此之外还有渠道促销和人员促销两大类。 对客户、经销商、加盟商等的促销都是渠道促销，方式有采购100箱货送10箱，采购10万元返5%现金等，主要是鼓励渠道多进货。 人员促销主要是针对各级销售人员的奖励，例如完成率前三名的销售员奖励现金1千元，新开会员卡最多的店铺奖励团队800元等。一个零售品牌或企业只有打通渠道促销、人员促销和消费者促销才能真正形成销售合力。 下面是笔者总结的终端店铺常见的促销方式： 如何对促销活动进行准备、执行和评估？ 缺少评估的促销活动是没有灵魂的。 很多店铺对促销后的评估都不是太重视，即便是有评估，也大多停留在同比增长率或者指标完成率的层面。事实上，这两个指标具有很大的局限性。 比如，某次促销活动指标完成率是105%，同比增长35%，这两个数据又能说明什么呢？只能作为拿奖金的依据。除此之外，没有太大的意义，一方面指标是人为拟定的，另一方面促销前的同比增长就有可能是30%左右，而促销期间才增长35%，这场促销活动无疑是没有意义的。 因此，一场促销活动结束后，应该有一次体系化的评估。通过评估既能定位促销活动的好坏，还能够为下次促销活动保留数据基础。 具体该如何进行促销活动的评估及分析呢？ 下面是笔者总结的思路： 促销前分析： 1、目标预测。 2、促销三维度。广度：推广度；宽度：参与度；深度：促销力度。 业绩分析： 1、时间对比——同比——环比（促销爆发度）——后比（促销后对比分析，可通过促销衰减度来测试是否透支后期销售）。 2、目标对比（指标完成率、利润目标完成率以及其他目标完成率）。 3、历史促销对比（前一档促销对比以及同期促销对比）。 4、关联度分析。并不是每一次促销都需要全场联动，很多时候只是限于某一个类别或者某一款单品。 比如商场促销，六一儿童节，主要是儿童类促销，三八节主要是美妆或者女装，再比如，超市情人节促销，只需主打巧克力和鲜花。关联度分析的主要意义就是，能否对这些单一品类进行促销从而带动整体业绩的提升。除此之外，关联度分析主要看品类的连带率和单品连带率数据。 财务分析： 单元产出。费销比。增量费销比。利润分析。 财务分析主要看费用和销售的对比,其中单元产出和费销比公式互为倒数,都是用销售额和费用做比较,单元产出是销售额除以费用,费销比是费用除以销售额。 增量费销比是费销比的升级,它是用销售额增长部分除以促销费用,这会比较直观地判断销售增长的效果,毕竟促销活动的目的就是投入费用来提升销售,而那种通过投入费用来维持销售的做法是意义不大的。费销比只可能是正数,而增量费销比还可能是0或负数。 消费者分析： 1、客流分析。可以通过客流量变化、顾客停留时间的变化以及新增会员数三个维度进行。 2、销售单分析。通过客单价、件单价以及连带率三个维度进行分析。 3、会员回购率。 |
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