 1 如何平衡目标进度与市场状态？ 长江入海口卫星影像图。 据中国科学院遥感与数字地球研究所 如果用一个词形容一季度的长三角市场，“舵正船稳”恰如其分。但舵正船稳不代表波平浪稳，相反疫情影响下的市场充满风浪和暗礁。对于高位运行的长三角市场，舵正船稳的关键在于：心中有“既定目标”这座灯塔，手中有“稍紧平衡”这面罗盘。 复工复产以来，虽然长三角市场在人口要素上存在差异性，但是调控策略上有着共同点——阶段性打破常规、常态化理性应对。 坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针不动摇，长三角市场调控的底线是零售客户“不要什么不给什么”、确保销售“落户落地”，原则是批发销售充分考虑零售动销、销售节奏充分考虑市场状态，做法是把目标进度建立在市场价格合理、零售毛利稳定、经营秩序规范的基础之上。 在高质量发展的语境下审视长三角，从过去看现在，一以贯之的稍紧平衡积累了客户信心，也储备了市场空间。从现在看未来，持之以恒的精耕细作也让稍紧平衡“看得见”，避免了主观意识的“视而不见”和客观环境的“浮云遮眼”。 2 如何协调消费结构与需求总量？ 对比全国大盘，长三角市场虽然规模的相对增幅略低于行业平均水平，但绝对增量依然约占全国增量的15%；审视结构变化，长三角市场则在“高一截”的基础上仍然“快半拍”，进一步拉大与行业平均水平的距离。 价类趋势反映了消费态势，决定了调控方式。正基于此，对于一类烟总体占比超过四成的长三角市场，共同策略是盯牢高端高价重点价位的主销品规，进行“状态为先、量随价走”的主动调整维护，全力消除供非所求、供过于求，推动疫情之下市场供需总量、结构动态匹配。 拿捏好梯度合理上移的分寸感，掌握好新旧动能转换的主动权，长三角烟草商业企业未雨绸缪，“呵护”与“激活”并举。 呵护，是对市场具有基础支撑性的老产品，基于“健康指数”倍加珍惜呵护。激活，是对市场具有高质量引领的新产品，基于“蛰伏潜力”激活一池春水。 3 如何统筹适销货源与精准投放？ 安徽合肥蜀山区局（营销部）客户经理（前）近日指导零售客户做好条烟陈列，提升店铺整体形象。合肥市局（公司）日前开展“理货、理柜、理财”服务，组织客户经理有针对性地对零售客户进行经营指导。 张海林摄 “投给谁、投什么、投多少”，“怎么投”是对产业链联动复工能力的检验。 市场的阶段性特征不同，应对的策略也会不同。回顾两个月的战“疫”，长三角烟草商业企业在特殊时期打出了特殊战法—— 在上海，他们进行了三次方向性投放策略调整：针对大型商超、便利店业态需求，采取“单点供应调整”，快速响应市场；针对消费者中低档卷烟的刚性需求，采取“结构梯次调整”，全面满足市场；针对流动人口全面回归的普遍需求，采取“供货上限调整”，动态平衡市场。 在浙江，他们充分运用大数据手段，开展分区分层标签供货，把适销货源投放到真正有需求、能动销的零售客户手中，确保卷烟供应“进得到、走得动、转得开”。 在江苏，他们同样采取灵活多样的分区域、分业态、分市场类型的档位扩展投放策略，一方面紧盯市场缺口，防止零售客户断档脱销；另一方面引导理性订货，防止出现结构性“消化不良”。 在安徽，他们按照“分类指导、分区施策”的原则，以县域为单元，实施差异化营销策略。 4 如何看待数据质量与销售质量？ 长三角市场调控在方法论上的一大特点就是靠数据支撑、用数据说话、让数据决策。在“互联网+”先行区的浙江市场，这一点体现得尤为明显。 在浙江市场，他们用社会经济数据找到卷烟销售与社会零售的“函数关系”，用商业批发数据从历史同期的投放策略中找到坐标依据，用终端零售数据及时捕捉零售市场动销状况，用消费者数据精准锁定消费意愿、偏好和能力，用市场监管数据为货源投放进行合理纠偏。 大数据时代，“数据触角”依托“智慧终端”。他们加大力度建设全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的数字化门店，实现商品数据化、支付数据化、会员数据化，让消费跟踪的“毛细血管”和深度营销的“神经末梢”发挥供应链精准传导作用。 数据采集，不是“有没有”的问题，而是“好不好”的问题，是链接上的“广不广”、沉淀上的“久不久”、算法上的“优不优”和运用上的“细不细”。长三角市场特别是浙江市场的做法，本质上就是以市场为导向的数据驱动型现代营销模式。 5 如何稳定终端赢利与市场预期？ 在复杂的市场环境下，客户生态需要摆在稳岗就业、稳定销售的重要位置去考量。而维护好客户生态，关键是稳定赢利与稳定预期。 基于此，长三角烟草商业企业聚焦终端动销、资金周转、经营门类、政策减免，帮助零售客户出主意、想办法，差异化提供“服务包”。 金融服务包是四地市场的共同配置。长三角烟草商业企业密切关注客户融资需求动向，对接合作银行商洽零售客户专属优惠贷款服务，获得了零售客户的积极响应。 在长三角市场，维护客户生态的治本之策依然是组织货源与打通消费。货源组织在于适销，用需求大、动销快、溢价高的全国性重点品牌支撑客户赢利，提振经营信心，引导消费预期。消费打通在于便利，根据消费意愿、消费场景、消费习惯的深刻改变，提升客户的获客能力、运营能力和履单能力。 卷烟销量压不得，拆单改单要不得，甩卖大户容不得。理念上没有发展同向，实践中就很难有工作同心；过程中没有服务同步，结果上就很难有利益同体。这是观察长三角市场得来的“冷思考”。 6 如何升级客户服务与品牌培育？ 受疫情影响，浙江义乌樱桃基地近期出现樱桃滞销情况，义乌市局（分公司）积极开展“创收结对帮扶”活动，图为志愿者（左）正在零售客户的樱桃园里进行直播销售。 骆骝骏摄 创建“云社区”，开设“直播间”，由客户经理做主播，及时向零售客户传递疫情防控知识、货源供应情况、品牌培育招数，原本用来应急的线上服务正在有效地固化下来。 “云社区”只是“云访销”新模式的一个模块。基于“互联网+”的技术手段，“云调查”“云地图”“云课堂”“云客服”等诸多功能模块正在催生营销方式的转型。 “线上+线下”“智能+人工”，数智化平台用“互联网+”连通“你我他”，不仅疏通了客户服务的堵点，而且纾解了品牌培育的痛点，特别是纾解了新品上市面临的棘手问题。 客观地说，长三角市场的数智化水平与区域数字经济的发展程度有很大关系。但是，从地方治理方式看，上海推行“一网通办”，江苏打造“不见面审批”，浙江承诺“最多跑一次”，安徽推出“证照分离”“一网一门一次”，背后是数智化技术支撑，更是“店小二”服务意识。 既要“云在算”，也要“人在干”，用好“互联网+”的技术手段，当好客户服务的“店小二”，这是长三角市场传递的有益经验。 7 如何完善品牌的引入与退出？ 整体上看，长三角市场是全国重点品牌的竞技场，也是蓄水池。具体来看，长三角市场重点品牌占比超过行业平均水平，其中江苏市场、安徽市场的重点品牌占比超过了九成。 省际间交易比重是另外一个观察维度。立足长三角市场，“中华”“利群”“南京”“黄山”“苏烟”从省内走向省外，成为全国性大品牌。而浙江市场、江苏市场的省际交易比重均超过了五成。 既让“拳头产品”拿到“准入证”，也给“僵尸产品”拔掉“输液管”。在长三角市场，进有规则，退有依据，公开、公平、公正的市场机制让19家工业企业享受“同等待遇”。 品牌的进有规则与退有依据，反映的是市场的统一开放与竞争有序。透过长三角市场的品牌进退规则，可以看到统一大市场的必要规则。 8 如何释放品类动力与商圈潜力？ 江苏盱眙县局（分公司）客户经理开展驻店营销，指导零售客户发展会员，通过现代终端平台“吸粉”，切实增强零售客户的经营能力，提高赢利水平。图为客户经理（中）正在指导消费者（左）通过扫码加入店铺会员。 朱永梅摄 审视长三角市场，从品类看，以细中短为代表的创新型产品无疑是扩大内需、弥补缺口的新动能。在江苏市场，细支烟增量约是市场总体增量的4倍；在浙江市场，中支烟增额约是市场总体增额的近五成，成为市场的重要贡献点。 在浙江，品牌协同下的商业定制与消费定制，既不是简单地孵化“地产烟”，也不是纯粹地制作“伴手礼”，而是借助“互联网+”的技术手段，基于目标群体、技术材料、文化内涵、营销模式，努力形成“工厂+平台化渠道+消费者”的定制化运营机制。 某种程度上说，浙江市场的定制是对工商协同培育品牌的再深化，也是对工商协同挖掘市场的再提升。作为一项新兴的生产营销模式，定制，需要“闯创”的精神和容错的机制。 疫情当前，消费场景受限，购买体验下降，品牌与消费者之间触点减少，零售客户与消费者之间空间割裂。准确识变、科学应变、主动求变，需要善于从危机中捕捉和创造机遇，做好消费大文章。 9 如何赋能流通渠道与营销队伍？ 赋能流通渠道，在长三角市场，无论是浙江的“香溢零售”，还是上海的“海烟商行”；无论是江苏的“金丝利”，还是安徽的“徽映”，都是以省级商业公司为单位打造流通品牌的积极尝试。 面对终端竞争日趋激烈、零售技术深刻变革的挑战，需要平台转型的流通品牌提升渠道掌控力；夺取疫情防控和生产经营双胜利，同样需要平台转型的流通品牌提升渠道掌控力。 梳理长三角市场四家流通品牌的建设要点，有着一些共同的特征： 一是平台化运营，基本上是以云平台为架构打造流通品牌，升级“全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理”的新零售经营方式。 二是梯次化布局，基本上是以直营店为旗舰，以合作店为主推，统一品牌输出，打造生态化的终端体系。 三是会员制管理，打通零消环节的“肠梗阻”，让以支付为端口的消费者会员体系发挥营销驱动力。 四是数字化赋能，基本上是以大数据为依托，重塑“人货场”，打造具有数据“芯片”的智慧终端，持续提升终端赢利能力。 10 如何做好鄂产品牌的跟进与服务？ 围绕鄂产品牌在上海市场的发展，上海烟草加强与湖北中烟货源投放的策略协同，在确保品牌状态的情况下，他们通过调整采购进度、优化结构布局，尽力减少疫情对鄂产品牌的影响。 在加强货源组织的同时，江苏省局（公司）对照市场需求满足程度和工商购销协议进度，把提升鄂产品牌动销作为营销重点，开展“一品一策、一地一策、一时一策”的精细维护，加强品牌与市场的接触，真正让品牌走出困境，让市场富有活力。 “云上走、数据跑”，浙江省烟草专卖局（公司）与湖北中烟畅通工商零消数据链，重点分析“黄鹤楼”品牌的零售动销数据变化和短期消费转移情况，促进品牌状态向好和销量回补，全力支持鄂产品牌市场复苏。 安徽省烟草专卖局（公司）加强计划支持和货源组织，密切关注鄂产品牌的销售进度和在销品规的量价存数据，协助湖北中烟各项营销指标回升。 行走长三角，效率的时钟滴答作响。 （本报记者 李冰/文） 来源：东方烟草报 |
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