【原】快手品牌向上，京东渠道下沉

撰文 \ 陈酿

编辑 \ 杨一枝













这是银杏财经第222篇原创文章

5月27日，京东与快手突然宣布联盟。

此消息犹如一枚重磅炸弹，牵动着各路电商巨头神经。



据悉，京东、快手将在今年6月的京东618以及“快手616品质购物节”上正式落地合作，6月16日-18日期间，部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

巨头合纵连横之间，2020年整个电商行业格局变数横生，鹿死谁手犹未可知。京东与快手，一个深耕五环内，一个崛起于五环外。

二者结盟，能否真正做到环环相扣？




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扶手

快手如今在下沉市场的头把交椅地位无人可以撼动。

发迹于“小镇青年”，快手此前打着“不输出价值观”的旗帜，讲着平凡人的真实故事，有80%以上的营收来自直播打赏，对变现问题并不着急。

但曾经“作坊式”广告与创作者平台很容易遭遇天花板，在新时代背景下行不通了。自2018年以来，快手陆续推出营销平台、“快手购物助手”小程序、“真选会”以及后续升级。去年年中，宿华、程一笑向员工发布的内部信中还将商业营收目标上调了50%。

2016年直播带货的风口兴起后，快手并没有直接鼓励网红带货，无心插柳却意外觅得了另一大营收渠道。奶粉、水果、土特产、甚至是拖拉机，只有你想不到的，没有快手网红不能带的。

而在今年，快手将这种意外收获继续发扬光大，力求品牌向上。

3月，快手推出了“超级品牌日”，截止目前吸引了李宁、美邦、阿迪达斯、完美日记、宝洁等众多商家，前7场成交额达到6.2亿。

最让人津津乐道的莫过于，前不久快手与格力联合举办的格力卖货专场，董明珠亲自现身直播间，最终3小时成交额突破3.1亿，平均客单价超3000元。

据艾瑞咨询的数据显示，2020年直播电商行业的规模预计将达到近9000亿元。即便快手直播带货潜力无限，但不论是基础设施、还是品牌效应都亟需提升。

虽然快手今年一直在追求品牌向上，但之前那种“小作坊”式网红直播带货只有销售，缺乏一套完整的供应链，支撑其商品质量及售后等一系列问题。

这种既定印象，让很多消费者只是抱着看热闹的心态重在参与，这也变相引导了众多品牌方和商家是否加入快手电商的决策。

到目前，快手电商虽搞得像模像样，仍依旧有很多商家和品牌方对其前景持观望态度。而对于快手自身来说，还有更深层次的焦虑。

谁都不能否认，“天下头部网红，快手居其半”。但问题是，在这直播带货横行的年代，快手靠什么才能更好留存、盘活这些网红？

靠灌输情怀、讲道理这条道路肯定行不通，之前就有快手某头部网红意欲自立门户。恐怕唯一答案只有接入更多渠道和资源，让网红们取之不尽用之不竭。

在直播带货的风口下，快手如想要摆脱变现纠结的窘境，找到品牌向上的扶手分一杯羹，又不背离内容价值观初衷。

最好的出路就是，拉巨头入伙，补足其能力的短板。

阿里有淘宝直播，快手与其合作占据不了主导权，不是上上之选；拼多多不符合快手品牌向上的调性；苏宁、国美电商属性太弱，流量对它们诱惑实在太大，最后难免鸟尽弓藏，基本可以排除选项。

只有找到一家以供应链为基础和优势的巨头携手，才能持续做大做强。京东无疑是快手的最佳选择。




02







阶梯

下沉是互联网行业这几年挥之不去的话题。

虽然“农村包围城市”早已不是什么新鲜说法，但五环外的流量富矿让每个时代、每个行业都有大批受益者。

五环外这波流量红利，京东并不是后知后觉。

实际上，在拼多多崛起之前，淘宝、京东就已经在下沉市场有过很长时间的摸索，但由于移动互联网、智能手机没有普及，行业必备基础设施不健全，两家早期的摸索结局都不尽如人意。

在很长一段时间里，巨头向下、向上成了电商行业一道独特的风景线。数字经济智库去年公布过一组数据，拼多多、京东的重合用户只有49.3%，京东和淘宝的用户重合度高达92.3%。



也就是说，京东与淘宝早已经在同一个池子里刺刀见红，而京东在一二线城市筑起的壁垒，拼多多很难跨越。下沉市场京东想渗透，也需要改变在一二线城市的打法。

最近一两年，不管是重大战略决策，还是财报电话会议，京东高层无时无刻都在对外释放同一个信号，未来将特别关注下沉市场。

从最近两个季度京东公布的财报数据看，京东下沉战略的确取得了不错的成绩。

2019年京东的年度活跃购买用户数从2018年的3.053亿增长18.6%至3.620亿；到了2020Q1季度，年度活跃购买用户数达3.87亿元,环比增加2,540万人,同比增长24.8%。



按照用户收货地址来看,三至六线城市用户占比超过60%以上,GMV占比超过50%。这主要得益于京喜和京东主站双轮驱动。

从数据中我们可以发现，随着三四线城市用户的网上购物意识“教育“期结束后，用户消费水平和认知的提高，用户将不会再一味地追求低价，高质优价成了他们首选的同时，也在追求高质高价的消费体验。

京东七店在不包邮的新疆地区能大行其道，证明了京东完全可以将智能供应链和智能物流等核心优势复制到偏远的城镇，这只不过是一个时间问题，也是它在后电商时代的核心竞争力。

伴随移动互联网的普及和零售基础设施的不断完善，下沉市场逐步成熟。京东不仅有强大的供应链作后勤保障，还能依托自身的运营和平台综合能力，做到低价格，高保障，让优质优价的商品成为可能。

徐雷前不久曾经明确说过，“下沉新兴市场”是2020年京东三大必赢之战之一，京东的目标是“未来三年，在下沉市场再造一个京东”。

京东缺的不是好商业模式，也不缺通往下沉市场的门票。而是需要一架成本低廉，能向下自由渗透和延伸，为其下沉战略添砖加瓦且平滑过渡的阶梯。

这架阶梯不仅要有庞大的用户群体，丰富的营销手段，还要能精准触达用户心智。众横向对比，符合这个条件的只有快手。

快手拥有3亿多活跃用户，内容上限高、下限低能支撑起丰富的营销手段。快手用户和网红大多都是草根出身，更真实接地气。

尤其是在新品促销环节快手更能与用户建立信赖感，精准触达用户心智。其实早在去年6月，京东与快手就提前进行了一次磨合。

当时京东就接入了快手，用户可以在快手跳转京东购物。本次联盟则是两家磨合后的正式认可。




03







结语

“开放“是这一两年以及未来京东的整体战略决策。

京东拥有多年积累的供应链、渠道、品牌效应和售后服务等方面的优势，而快手有流量和社交关系加码。

一个需要渠道下沉的阶梯，一个需要品牌向上的扶手。唯有当年的美团和点评的结合，才有这样的互补效应。

就如同徐雷所言，唯有开放才有未来，欲取之必先予之。

END