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摘 要 视觉说服的本质是用视觉元素对事物进行有意义的建构。新媒体的发展已经从新媒介形态走向新媒介生态，新型的基于数字化社群和智能化体验的传播模式正在形成，视觉说服新的特征在这过程中逐渐显现。新媒体广告的视觉说服是图像叙事机制、符号操控机制和体验驱动机制的有机整合。在新媒体广告实践中，叙事化、符号化、情感化、定制化、体验化等五项策略，不仅体现了视觉说服新机制功能，同时将能够有效提升视觉说服的传播效益。 关键词 新媒体广告; 视觉说服; 机制; 策略 0引言 广告是一门说服的艺术，视觉说服可以充分调动视觉要素参与广告表现。当前，新媒体的发展已经从新媒介形态向新媒介生态延伸，以抖音、虎牙等直播平台为代表的新媒体生态正快速重构着人们的交往方式和经济活动模式，成为新媒体广告视觉说服中更具代表性的力量，呈现出新的时代特征。研究新媒体广告视觉说服的机制与策略，不仅有助于指导新媒体广告的创作实践，更有助于把握新媒体广告的传播规律，提升广告效益。 1新媒体广告与视觉说服 1． 新媒体广告 媒体是传播信息的媒介。新媒体是一个相对的概念，是相对于传统媒体的新的媒介形态，一般指利用网络平台、数字信息、大数据算法、人工智能技术和虚拟现实技术，以移动设备为终端，向受众提供信息的传播形态和媒体形态。从广义上说，新媒体是一个传播生态，这个生态既包含技术环境，又包含人文环境，尤其强调人的信息交往环境。新媒体的“新”，体现在其所深刻改变的，是信息社会中个人的自我认知，以及人与人的社会关系。当前，以直播平台为代表的新媒体生态，颠覆了传统的社会交往方式和信息传播模式，建构起“粉丝经济”和新型的“意见领袖”机制，广告受众的信息加工模式发生了重大转变。 新媒体广告是在新媒体空间呈现的广告形态，在当前主要包括抖音、微博、微信等社交媒体广告和网络游戏等其他形式的网络广告，以及基于大众传播媒体的互动广告。在新媒体时代，受众的时间被各种媒介和图像信息所分解和占有，广告的作用不再是单纯地传递信息或塑造品牌，而是借由信息符号的导向作用， 描摹构建人的理想生活，成为“意义竞争”的载体。新媒体广告的传播本质就是关于受众的注意力资源的竞争，是关于受众时间资源分配的角逐，是对受众生活习惯和生活观念的把握和重构。视觉说服的机制及策略面临着技术与市场等变迁而发展更新。 2． 视觉说服 视觉是通过视觉系统接受外界环境刺激，经过编码加工和分析后获得的主观感觉。人至少有 80% 以上的外界信息经视觉获得。当代文化高度视觉化把可视性和视觉快感凸显出来，视觉因素一跃成为当代文化的核心要素成为创造、表征和传递意义的重要手段。[1] 说服学源于古典说服理论，通常被认为是一种传播手段或宣传手段。亚里士多德把“说服”定义为意在影响听众选择的传播活动，是影响公众、实现公众态度强化或改变的传播过程。 视觉说服( Visual Persuasion) 指用图像作为说服的主体进行视觉传达的过程。视觉说服是依靠眼睛这一器官进行的，通过眼睛接收并加工视觉信息最终传达给大脑皮层形成情感态度。视觉说服本质上是用视觉语言对事物进行有意义的建构。在以大数据、人工智能、虚拟现实等为技术支撑的新媒体时代，视觉说服给广告传播带来了更大的施展空间。 新媒体广告视觉说服，是以新媒体作为传播平台，以视觉传达作为基本手段，将产品或品牌信息与受众认知、观念、体验等活动进行联接，以获得受众认同、偏好及购买行为的传播活动。 2新媒体广告视觉说服的优势 新媒体的传播优势在于其传播方式更新，传播效率更高，能够整合传统媒介功能，实现对受众个人体验的全面渗透与对接，具有更强的传播粘性。新媒体广告视觉说服的传播优势主要表现在视觉要素、广告表现及视觉传达三个方面。 1． 视觉要素更丰富 与传统媒体相对固化的传播载体不同，新媒体广告的视觉呈现载体可以是基于数字技术的任何终端，视觉呈现载体的多样性为视觉说服的形式提供了更为多元的可能性，视觉要素的内容和形式都有了新的发展。在抖音等直播类新媒体上，主播本身就成为最大的视觉要素，其他包括服饰、布景、道具等视觉要素成为广告的接触点，主播在进行自我传播的同时，接触点的广告价值也得以彰显。 2． 广告表现更开放 对时空的表现力是所有视觉媒体的重要命题。新媒体的创意表现摆脱了传统媒体单一性、单向性的弱点，其创作过程极少受到表现形式和创作载体的局限，广告对于不同视觉表现的发挥空间更自由、更灵活，视觉的互动性与娱乐性极强，给予受众更充分的时间与空间去解读广告创意。 新媒体是一个开放的平台，还表现在它具有极强的媒介兼容性。最前沿的新媒体技术融入了大数据算法和人工智能技术，让新媒体具有了“主动学习”的能力。大数据算法和人工智能可以根据受众的使用轨迹，分析识别受众的视觉偏好，为受众分类和画像，并在与受众的互动过程中“学习”和“改进”，自动组合生成包含特定地域特色、话语系统、认知习惯的视觉产品，对受众进行精准传播。 3． 视觉传达更高效 新媒体广告可以不受时间地点的约束。受众通过移动终端就可以随时随地接触到广告信息，并依据自己的偏好进行设置或筛选，在一定程度上抵消了人们对待广告信息的消极情绪。新媒体广告的视觉传达还是一种双向传播，即受众在接收信息的同时，本身又成为传播的主体，形成传播的裂变效应。这使得新媒体广告的视觉说服具有更强的扩散性，广告成本更低，传播效果更强。 以抖音平台为例，依托粉丝经济建立起基于围观、关注、崇拜、模仿的新型人际传播模式，广告受众在观看直播内容的同时，也在接受着主播的认知模式和审美倾向，视觉传达本身成为了观念的导向。同时，平台短视频的裂变效应非常明显，很多广告受众会把感兴趣的短视频微博、微信，广告视觉说服借此形成扩散式传播。 3新媒体广告的视觉说服机制 在当代，视觉信息的传播过程更强烈地表现为意义的译解过程。新媒体广告视觉说服机制本质上是图像叙事机制、符号操控机制、体验驱动机制的有机整合。 1． 新媒体广告视觉说服是一种图像叙事机制 新媒体广告的一大特点是图像的丰富性，在传播过程中，视觉说服主要是依靠图像叙事来完成的，传播主体借助图像本身的视觉信息和符号性语言来传播信息、构建理想现实。自 20 世纪开始，伴随信息和网络技术的发展，广告叙事方式经历了从文字到图像的转向。与文字叙事侧重“转译”的功能不同，图像叙事省略了文字作为中介的抽象和指向过程，其叙事侧重于“呈现”，因为更加开放、分散、直观而便于阅读。 保罗·梅萨里在其《视觉说服—形象在广告中的作用》一书中指出，形象性、标志性 ( 典型性) 和视觉结构的不确定性是探讨视觉说服所具有的鲜明特征的出发点。即，在广告视觉说服的过程中，对事件的呈现、描述，事件本身的代表性，以及受众对说服过程的接纳度，决定了视觉说服的效果。在广告图像叙事中，受到时间、空间等传播成本的限制，视觉说服过程必须经过精致的设计，优化图像叙事的内容、语言和逻辑，制造戏剧冲突，来凸显叙事的情节性和信息粘性。 在新媒体时代，广告的视觉语言得到进一步创新与发展，广告受众甚至可以依托视觉触发其他感官体验，实现不同感官之间的互通。直播平台的出现赋予了新媒体广告视觉语言更强烈的表现力和更戏剧化的叙事性，为广告受众带来超出传统视觉说服的感官体验。从某种程度上说，新媒体广告视觉说服是对图像叙事理论的具有时代特色的发展。 2． 新媒体广告视觉说服是一种符号操控机制 在新媒体环境中，新型的以符号个性化和传播集群化为特征的传播生态正在形成，个人及其社会关系通过符号信息的交互行为而建构。广告视觉说服是通过视觉信息的传达来影响广告受众的活动。视觉信息的直观丰富性为符号的加工和传播提供了天然的优势。 鲍德里亚指出，在以符号为中介的消费社会，“物品的消费不再是因为它首先具有物质的特征，而是因为它更显示出是一种‘符号—物’，是一种“个性化”的处于符号差异体系中的意义对象。”在消费社会中，人们消费的不再是物品本身，而是具有“意义”的“符号”，消费过程实际上是译解、解码活动。广告符号操控机制就是通过对符号进行有意识的生产、加工、组合、传播，来影响广告受众的消费观念与认知结构，进而促成实际购买行为。 当前，人们从新媒体广告的视觉说服中获得的不再仅仅是关于物的信息，而是更高层次的关于自身意义的联想。广告受众对产品品牌的认知、对消费情境的理想和对消费意识的引导都蕴含在符号化信息的传递过程之中。新媒体广告的视觉说服正是符号操控机制在图像叙事、视觉传达上的应用，其本质就是通过对图像符号的解构与重构，建立或改变受众对广告信息的认知与态度。 3． 新媒体广告视觉说服是一种体验驱动机制 英国学者施罗德写到，视觉消费是以注意力为核心的体验经济的核心要素。在当代视觉占据主导地位的文化中，感性的、快乐的、当下即时的、无距离的体验成为主导形态。[2] 视觉说服过程是一种视觉快感的满足，是广告受众自我身份认同和社会意义实现的愉悦。新媒体广告视觉说服的关键，就是发挥新媒体的传播优势，深入到受众的生活习惯与日常需求，建立情感上的联系，增强视觉体验。 传统的传播理念认为，人际传播是所有传播活动中最有效的方式，而互联网难以进行有效的人际传播。事实上，新媒体环境下的视觉说服通过图像、影像、视频等方式，已经有效化解了互联网非人际传播的虚幻感，尤其在直播类新媒体的助推下，具有相同兴趣的受众逐渐形成了基于网络空间的独特社会组织形式———数字化社群，在虚拟的网络空间中，构建起真实的社会关系，甚至比传统的人际传播具有更强的垂直性和导向性。这种社群化，是亚文化、独立话语系统、动态封闭等特质的集合。只有使用与受众接近的话语系统，才能强化自身意见表达的话语势能。例如，抖音平台基于“音乐 + 视频 + 社交关系 + 个性化推荐”的模式，吸引追求潮流、有好奇心的年轻受众，通过奖励机制鼓励受众间进行点赞、评论等互动行为，将直播平台发展成社交平台，增强了受众的精神体验，提高了用户粘性。 4新媒体广告的视觉说服策略 今天，人们的认知沉浸在海量的信息当中，人们的生活习惯和认知方式都发生了深刻的变化，受众成为信息的主人。这种“信息主权”，一是由于受众能够获得更大的信息选择权; 二是在传播过程中，每个个体都获得了“信息接受者”与“信息发布者”的双重身份。对广告传播来说，如何分配到更多的注意力资源，以及在有限的信息接触过程中，传达最准确、充分的广告诉求，成为衡量广告效果的关键。 1． 叙事化，精心设计广告诉求 丹尼尔·贝尔说: “声音和图像，尤其是后者，组织了美学，统帅了观众。” [2]对新媒体广告来说，视觉体验是给受众留下的“第一印象”，具有“首因效应”。面对新媒体广告的视觉说服表现，图像叙事是受众最初也是最直接的视觉体验。精心设计的广告诉求，不仅让广告信息更易被接受，也使信息在二次传播中不易被污染。这种精心设计，体现在叙事元素的巧妙组合与叙事表现的平衡统一上。 在叙事元素上，新媒体技术的开放性使得视觉表现形式琳琅满目。新媒体广告的视觉语言需要突破传统广告固有的约束，整合视觉语言和叙事要素，提升广告的针对性、互动性与感染力，减轻受众的认知负担。在与受众互动的过程中巧妙植入广告诉求元素，触发他们的审美体验，与受众在认知层面形成一致的观念和态度。例如，在运用短视频进行传播时，可以选择与目标受众生活情境接近、认知模式相似的形象或题材，也可以选择目标受众关注、追求、向往的故事或情节，来提升视觉元素的代入感。 在叙事表现上，传统媒体广告视觉说服的功利性较强，其商业性表现大于艺术性表现，而新媒体广告在视觉说服方面则更加注重商业性与艺术性的平衡统一。由于受众对新媒体的阅读习惯不同于传统媒体，表现为更快速、更扁平、更发散，新媒体广告要尽可能使商品视觉信息简约化，简明扼要地将广告诉求融入到视觉说服元素中。此外，还要特别关注“新媒体生物钟”效应，深入研究广告受众的新媒体使用规律和阅读习惯，在最适合的时间，用最适合的视觉表现，推送最适合的广告信息。 2． 符号化，深入人的自我建构 诚如鲍德里亚所言: “一部艺术品只是对那些掌握了译解符码能力的人来说才是有意义的。” [3]新媒体广告的视觉说服要在符号元素的层面解构和重构广告诉求，以实现与受众体验和受众自我建构需求的完美对接。 在消费社会中，消费以及消费方式本身都是社会关系的符号体现。受到经济、传媒、消费的推动，符号本身具有不断自我定义和丰富的倾向。人会在与他人的社会互动中不断生产和消费符号化的“自我”。视觉符号是受众自我建构的基本材料，是社群归属感的基础。 当前，人们通过消费购买的不再仅仅是“千篇一律”的商品，而是被抽象化的符号原材料和信息脚本，最终的目的是要建构自我。对不同的受众来说，每个人既是整体的符号的总和，也是独特的符号的载体。新媒体广告的视觉说服需要回应受众消费和生产“自我”的需求，提供多元的、可组合的、可化合的符号产品。新媒体广告视觉说服要善于挖掘出具有社群属性的视觉符号元素，使广告视觉传达“抓眼球”“接地气”，还要研究新媒体广告受众的视觉习惯和转化机制，让每个人都能在广告视觉说服的过程中发现自己，获得归属感和满足感。 3． 情感化，信任感赢得忠诚度 视觉说服的一大优势是拥有具体的形象要素。无论是代言人、吉祥物，还是产品或品牌本身，都能在与受众的长期接触中给受众留下深刻的印象。新媒体广告的视觉说服能够通过精致的图像叙事快速触发受众的情感，激发受众的阅读兴趣，使视觉说服深入到受众的情感思维之中。 保罗·梅萨里认为，视觉形象可以通过模拟某一真实的人或物来引发人们的情感，还可以在商品与其他形象之间建立起某种隐含的联系。[4]通过视觉说服，可以让广告受众对广告信息由陌生到熟悉，由熟悉到尝试，由尝试到信任，由信任到忠诚。 首先，要使用能唤醒受众积极情感体验的视觉要素。视觉要素与人的心理及情绪有着相当的关联性，在新媒体广告的视觉表现中，要准确使用贴合广告诉求和广告情境的视觉要素。比如，在直播平台上要选择能给广告受众带来积极情感联想的“意见领袖”———主播，其视觉形象要素要与产品或品牌属性保持格调上的一致性，还要考虑该主播的话题性和故事性，且要具有正面的社会形象。 其次，要让视觉说服保持一定的曝光频次。人们往往对熟悉的事物有更强的安全感。通过保持视觉说服的曝光频次，既强化了公众对广告信息的辨认和记忆，更在潜移默化中传达出信息，让受众对广告信息产生持续的、稳定的、规律性的感受，进而促成其态度和情感的认同或转化。 最后，要在与受众保持价值观互通、理解力共鸣的基础上，讲好广告故事。广告的最终目的是影响消费者的认知和态度，最终产生购买行为。在说服过程中，既可以采取理性说服，也可以在受众无意识的状态下，进行感性说服。无论是理性说服，还是感性说服，都要尊重广告受众的认知模式和阅读习惯，结合产品特点和受众特点，使用与受众群体接近的视觉话语系统。比如，偏理性的消费者往往更关心产品的质量、功能、使用方法等事实性信息，可以采用理性说服方法; 偏感性的消费者更注重消费过程中的情感交流，广告视觉说服就需要了解消费者的情感诉求，在广告设计中给予一定的回应，与受众形成情感共鸣。比如亲情、爱情、友情、乡情等，都可以增加广告的情感附加值。 4． 定制化，建立受众思维导向 视觉说服从根本上说是一个体验性消费的过程，其中更重要的是受众心理上的满足。[5]新媒体具有强大的技术优势，可以依据大数据算法、人工智能技术和虚拟现实技术，为受众提供个性化、风格化的视觉说服方案。从某种程度上说，成功的新媒体广告一定是以受众为中心，以需求为导向，满足受众个性化需求的。 一方面，在视觉说服的理念上，要改变“说教式说服”和“输出型思维”，研究受众的阅读习惯和心理机制，强调视觉说服的时机、效果、尺度。依据大数据分析，为受众建立数据库和素材库，在视觉表现上增加受众的个性化选择，让受众体验定制式的、有针对性的视觉服务，努力实现新媒体广告与传统媒体广告的深度融合，营造多维度传播效果。 另一方面，要在大数据、人工智能、虚拟现实等新技术的辅助下，优化视觉说服表现力，有针对性的为受众推送视觉元素。不仅增强视觉说服的冲击力和感染力，还让受众可以根据自身偏好选择视觉方案，带给受众深刻的个性化体验。 5． 体验化，有效互动的高级形态 麦克卢汉说，媒介是人的延伸。新媒体进一步印证了这个定义———人的体验在新媒体技术中实现了更全面的延伸。通过虚拟现实技术等新技术手段，新媒体广告可以将视觉体验与其他感官体验联接，增强或延伸体验。在新媒体环境中，广告视觉说服的互动化进一步表现为沉浸式、体验化的过程，说服方式不再局限于只通过可视化元素来影响受众的心理，而是要为这些视觉元素增加体验性和故事性，形成通感体验。 根据麦克卢汉的理论，任何一种新媒介的诞生都会使人的感官平衡状态发生变化。平面广告作用于人的视觉，广播广告作用于人的听觉，电视广告同时作用于人的视觉与听觉，而新媒体广告实现了广告视觉语言的体验一体化，由视知觉出发，实现了与其他感官的互通，使视觉体验真正由“视”进化到“觉”，即思维层面。 新媒体广告的视觉说服要致力于将多种感官体验融合在一起，给予受众更趋完善的阅读体验，增强广告的感染力和代入感，拉近受众与产品的距离。在广告创作中，要结合直播平台及虚拟现实等新技术优势，给人的感官延伸留出空间。例如，虚拟现实技术就是通过视知觉技术，让受众获得身临其境的“沉浸式”体验。新媒体广告通过虚拟现实技术制造出逼真的虚拟场景，甚至为受众量身定制故事情节，能够让视觉说服过程具体化、现实化、体验化，同时调动多感官体验，增强信息粘性和记忆度。网络游戏、虚拟博物馆等就是运用虚拟现实技术制作虚拟场景和物品陈列，以高度体验化的视觉呈现还原现实世界，使视觉体验实现了由平面到立体、由静态到动态、由一元到多元的升级。 5总结 视觉说服的本质是用视觉语言对事物进行有意义的建构。当前，新媒体的发展已经从新媒介形态走向了新媒介生态，以抖音、虎牙等直播平台为代表的新媒体生态正急剧重构着人们的交往方式和经济活动模式，成为新媒体广告视觉说服中更具代表性的力量，其本质发生新的变化，即是图像叙事机制、符号操控机制、体验驱动机制的有机整合。视觉说服可以充分调动视觉要素参与广告表现，提升广告效益。新媒体广告的视觉说服依托于大数据、人工智能和虚拟现实等强大的技术与终端优势，比传统广告在视觉要素、广告表现及视觉传达方面有更加突出的优势。新媒体广告的视觉说服使公众的视觉体验由“视”跨越到“觉”，让媒介真正成为“人的延伸”。 在新媒体时代，广告成为“意义竞争”的载体，新媒体广告的传播本质是关于受众的注意力资源的竞争，关于受众时间资源分配的角逐，是对受众生活习惯和生活观念的把握和重构。在设计实践中，灵活运用叙事化、符号化、情感化、定制化、体验话等视觉说服策略，有助于指导新媒体广告视觉说服的创作实践，进一步把握新媒体广告的传播规律。 注释： [1]John Berger，(1973) ，Ways of Seeing，Londen: Penguin，p． 115． [2]［德］海德格尔: 《林中路》，孙周兴译，商务印书馆 2018 年版，第 98、102 － 103 页。 [3]周宪: 《视觉文化的转向》，北京大学出版社 2017 年版，第 7 页。 [4]［美］丹尼尔·贝尔: 《资本主义文化矛盾》，严蓓雯译，人民出版社 2010 年版，第 65、154 页。 [5]［法］鲍德里亚: 《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社 2014 年版，第 135 页。 本文刊载于《现代传播(中国传媒大学学报)》2019年09期 编辑︱孟妍君 视觉︱欧阳言多 黄文虎 | 符号学视野下的广告“述真方阵” 张红军 | 从教化到迎合：中国革命历史题材电视剧的商业化叙事策略 书评 | 柴鲜评王委艳《交流诗学：话本小说艺术与审美特性研究》 符说 | 有人要给我剧透《庆余年》 巴蜀符号 | 古巴蜀人的家徽竟然是副盔甲？ 如果这篇论文给你带来了一点启发 |
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