|
作者：顾均辉 来源：管理的常识（ID:Guanlidechangshi） 01 60后企业家火遍全网 品牌定位需要借助广告、公关等传播手段来实现。在信息泛滥的时代，如何将品牌植入到消费者心智之中呢？ 想在互联网时代瞬间获得大量关注，不是件易事。然而一旦戳中热点，引发的传播效果将超乎想象！ 据新浪财经报道，2020年2月8日老乡鸡董事长束从轩发布了一条视频，在网上瞬间获得了几百万点赞和上万条评论。之后其他很多平台纷纷转发这条视频，开始在各大媒体引发裂变效应。 此后这件事又从互联网平台逐渐传播到传统媒体，引发了主流媒体的广泛关注。 从2月9日到2月底，全国上百家主流媒体预约采访董事长束从轩，并就相关情况进行了新闻报道，引发的传播效果持续升温。 老乡鸡董事长手撕员工联名信火爆网络 作为一名60后，束从轩自己都感到意外，他说： “2月8日是正月十五，身为公司创始人的我本来就是想自己录个视频给员工送祝福，也想提振一下员工士气和传递信心，于是就借员工联名信要求不拿工资这个事情表一个态，用自己的手机录了一段视频发到了内部员工群里，谁想员工反响热烈，有的员工提出想传到网上，我也没有多想就同意了。” 没想到一个5分钟的短视频让老乡鸡彻底火了，这是束从轩自己都未曾料到的。这条短视频不仅引发了一大波正面舆论，还立竿见影地为企业带来了实实在在的好处。 浦发银行、肥西农商银行等金融机构主动与老乡鸡签订了合作协议，提供资金支持，授信融资高达5亿元；此外，安徽省市领导也去老乡鸡张祠养殖基地视察。 事情并没有结束。 仅仅一个多月后，老乡鸡又于3月18日发布了一条名为“老乡鸡2020战略小会”的视频，再次火遍全网，刷爆朋友圈，迅速登上热搜。 截至2020年3月23日，战略小会的视频在全网总阅读量已高达2.5亿次。 老乡鸡200元战略发布会火爆网络 在发布会上，束从轩变身押韵狂魔，金句频出，使用了大量网络热词，从“无中生有”“暗度陈仓”到“无可救药”“”，从“敲黑板”“划重点”到“生活不只是诗和远方”，还不忘提醒小伙伴们“记得双击”“么么哒”等等。 可见互联网不再是年轻人的专属，只要对网络传播运用得当，60后企业家一样可以将新媒体玩得炉火纯青，使品牌定位收到事半功倍的效果。 02 用定位诠释 老乡鸡的营销动作 现在我们用定位诠释一下老乡鸡这两个营销动作： 第一，老乡鸡创始人束总手撕员工联名信 老乡鸡的员工给老板写信请求降薪，甚至不发薪水，这只能体现员工对企业的热爱，对老板的信任，并不足以刷屏。 因为公众参与刷屏的视角一定是员工视角，而不是老板视角。 这就是为什么包括马云在内的所有老板，只要他们提到 “996”“007”，不管怎么说，都一定会被骂，而老乡鸡董事长束从轩手撕员工信，这就是公众期待的员工视角。 所有的观众，看到老乡鸡董事长手撕联名信的视频后，心里一下就炸开了，千言万语都汇成了一个共鸣：你看看人家的老板，再看看我们的老板，这就是差别啊！所有老板都该学学老乡鸡。 如果你的反应也是如此，那真是要恭喜你，说明你是一枚标准的小白，你成功被老乡鸡带节奏了。 还有观众的反应是：这明显是老乡鸡的一场公关战啊，董事长是公关人物。 如果你的反应是这样，那么我就要为你点赞了，你已经打通了商战的第一关，秒懂他人公关。 接下来，你就可以打通第二关，设计自己的传播策略了。 第二，老乡鸡2020战略小会 老乡鸡这次的战略年会完全出乎大众的意料。 说到战略发布会，大部分人的脑海中会浮现出什么？ 第一，高端大气。 地点要么选在五星级酒店，要么就是城市中心广场，总之要体现高大上； 第二，华丽新潮。 现场充斥着数字化和科技感，灯光音效，缺一不可； 第三，阵容强大。 各路嘉宾大佬云集，甚至还有大咖粉墨登场； 第四，逼格满满。 不管内容如何，气势绝不能输，什么七大战略、五大生态，越是听不懂就越牛。 而老乡鸡一改大众对企业战略发布会的刻板印象，抛弃上述所有元素，完全另辟蹊径。 第一，低端小气。 选址在农村土路旁，一个红条幅、一个大喇叭、一张烂木桌、一辆破单车、一个旧茶杯； 第二，土到极致。 没有灯光，没有红酒，更没有高科技，据说就花了200块； 第三，没有嘉宾。 老乡鸡董事长一个人从头搞到尾，寡人一个； 第四，更无逼格。 没有几大战略，几大生态，只诉求一个点，就是老乡鸡要走出安徽，开始全国布局了。 小会上，束从轩还亲手捧上一只老母鸡，宣传产品卖点，让消费者们倍感亲切，圈粉无数。 这个反差太大了，200元的战略小会让观众哈哈大笑，同时心智大开，一下子就记住了这个品牌——老乡鸡。 如果有一天，你的家乡开了一家老乡鸡门店，你就不会觉得它陌生，反而会觉得很亲切，也许你还会欣然而入，尝一尝老乡鸡。 03 弄懂这4点 你也能做出出色的公关 下面我们用定位来小结一下这两个营销动作： 第一，手撕员工信和200元战略小会都属于公关事件营销 对于老乡鸡这样一个安徽区域品牌来说，公关是他的最佳选择，借助互联网可以达到投入小、影响大的效果。 第二，这两场公关营销凸显了老乡鸡的定位--鸡汤快餐 在中国做鸡的餐饮那可太多了，西式的有肯德基、德克士、华莱士等，中式的有正新鸡排、叫了个炸鸡等等，而老乡鸡是中式快餐里以鸡汤为特色的。 显而易见，它既区别于肯德基和德克士的炸鸡，又区别于中式快餐的真功夫、老娘舅等，他开创了中式快餐里，以鸡汤为差异化的第一个，这是帮助它打赢商战的非常关键的第一步，就是首先找到自己的差异化定位。 第三，先传播品牌，再布局门店 老乡鸡首先通过公关将品牌打入消费者心智，然后再到市场上开门店，这是一个很好的两个战场作战的打法。 老乡鸡的束总在2012年前就接触了定位，他深刻理解这两个战场：
他知道在产品铺向市场前，应该先将品牌打入消费者心智。 说白了一句话：用品牌占据消费者心智，用产品收割消费者钱包。 第四，几个配称动作干得漂亮 首先是董事长作为公关人物，亲自上阵，并且做了精心包装。 如果你看了老乡鸡的视频，对董事长印象深刻，你就会去问度娘，老乡鸡董事长是谁？ 结果一百度你会看到束从轩热议、束从轩资讯、束从轩百度百科等等，你发现束从轩资讯非常丰富，可能一下子就被他打动； 其次是产品聚焦在肥西180天老母鸡身上。产品一定要聚焦，越聚焦越能打入消费者心智。 做鸡汤的老乡鸡，名字取得好，产品又聚焦，所以消费者印象深刻； 再者，与鸡汤快餐定位相契合的各种创意。老乡鸡做的就是土鸡，所以它就围绕土鸡展开：
而中国很多企业恰恰做反了，年会高大上，花钱很多却不传播，最终变成了大事件、小传播，只有自己玩得嗨，大家还是不知道它。 从老乡鸡身上中小企业能学到什么？ |
|
|
来自： 开心就好uufsg6 > 《创业》
