【原】蔚来的粉丝保卫战

铁杆粉的口碑保卫战

蔚来用户信托又有了新进展。7月27日，经过蔚来APP社区内9669名用户为期两天的投票表决，《蔚来用户信托章程》终稿正式通过，首届理事会的选举工作也即将展开。

李斌和蔚来正在兑现上市时的承诺。

2018年8月，蔚来上市招股书中提到，公司创始人、董事长、CEO李斌转让其名下5000万股股份（含189,253股A类股票和49,810,747股C类股票）用于成立蔚来用户信托。

李斌依旧保留所转让股份的投票权，但蔚来用户有机会共同商议如何更好地使用这些股份的经济收益。

“蔚来加电（‘加油’的变形版，社区车主默认的鼓励方式）！”的呼声成为当天社区主旋律。

然而，车主们并不时刻保持团结友爱，当有人晒出不愉快的使用体验时，摩擦开始出现。

这样的情况，蔚来ES8第1589号车主深有体会。

2018年11月28日，该车主在蔚来APP分享了提车两月以来经历的“奇葩事件”——三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了、补漆补半个月、充电故障等，感慨“理念真的不能当饭吃”并要求退车。

这引来某些加V车主的批评和质疑。

有人认为是车主心胸不够开阔，“既然选择了创世版就应该多包容”、“车的问题和性格脾气有关，胸怀宽广的觉得车这些都不是问题；

有人觉得车主不够知足，“也就蔚来汽车有这样的服务态度，你去买个特斯拉试试看，是车子一定会有点小故障”。

由于该帖恰好在第1万台ES8下线的第二天发布，也有阴谋论者推测应是友商所为。

“只能好评，不能质疑，那么我的初心究竟是什么？”第1589号车主发出疑问。

对此，蔚来内部人士对事件具体情况进行了解释：该名车主当天本准备拍关于蔚来的Vlog视频，带了一帮朋友观赏，结果出了问题，这样的情况下情绪激动是可以理解的。

故障处理完毕后，该车主又恢复了往日分享各类蔚来社区活动的状态。

和祥和愉悦的APP社区相比，社交网络上的论战却难以平静。

当蔚来陷于电池自燃风波时，有人主动搜集燃油车事故数据，以证蔚来“清白”，这激发了围观者的逆反情绪；

当蔚来启动ES8故障电池召回时，发文赞赏企业负责任态度者有之，这批人忽略的电池安全问题，由广大网友挨个接力科普；

当蔚来派遣专属油车和充电车，以支持车主的新疆行活动时，也被网友再次加工，恶搞传播。

一方面，作为铁杆车主，大家都有不可动摇的信念——蔚来注定是一家改变传统的颠覆性企业，目前还在起步阶段，出现问题太正常不过；

而另一种声音认为，一辆售价四五十万的车，不应该出现“车门打不开、升级动不了”等基本出行都难以满足的问题。

矛盾冲突下，不同立场的双方信任殆尽、冲突频发，加上网络环境对个人偏激的放大，造就了一个恶性循环的沟通环境。

到最后，本作为联结车主情感的车友会“京蔚军”，也成为一个被调侃的词汇。

不容否认的是，部分铁杆车主与大众间的关系已经发生了微妙变化，而这与企业的运营理念不无关系。

李斌的粉圈运营逻辑

在用户运营和营销模式上，蔚来的策略与当年创造口碑神话的小米有几分相似，两者的运营核心可用一个词总结——参与感，围绕这一核心，蔚来在传播路径、产品、用户关系运维上也与传统车企不同。

一方面，从传播路径上看，蔚来主要集中于社交传播渠道，建构了以企业APP社区为中心，微博、微信为补充的传播生态，不同渠道针对的用户和传播目的也不尽相同。

APP社区是口碑传播的孵化器，也是蔚来最重视的传播阵地，区别于上传下达的单向输出广告模式，依靠口口相传、熟人介绍等强关系的口碑传播，在用户增长效率、成本上都占据优势。

该社区对于用户类别又有进一步细分，通过加V与否将注册用户分为车主和粉丝，车主中又有深V和浅V的划分，深V指提了车或交了大定的客户，忠诚度最高的发烧用户就聚集在这里，后者为交了小订的客户（仍有退车资格）。

对于这部分最珍贵的客户资源，蔚来还掷重金为其打造了线下聚会空间——NIO House。

图片来源：蔚来官网

全店分为两层，一层为普通产品展示，二层则是属于蔚来车主的专属空间，办公、厨房、图书馆、办公区域应有尽有。

7月31日（周三），「子弹财经」来到蔚来位于长安街1号的NIO House ，午饭时间，一楼产品展示空间，三辆展示车都围满了人，据蔚来介绍，类似的组团看车的人并不少，多数是老车主带上朋友，单纯过来拍照的也有。

相比社区，主要面向普通用户和潜在用户的微博和微信平台就没那么活跃了。

有62万粉丝的企业官方微博＠蔚来，除了活动期间的声量需求，其他时候大致保持一天1~2条的更新频率，传播内容以热点、抽奖，外加基于产品配置的投票为主，而微信渠道服务性更强，主要内容为试驾、订购、加电等服务介绍。

图片来源：蔚来官微

另一方面，从用户理念上看，李斌曾在多个公开场合提及，“蔚来要做一家用户企业。”他也曾分享自己对企业价值的思考——为用户提供极致的体验、创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义。

与强调生产技术的特斯拉不同，从一开始蔚来就被打上了用户为王的烙印，“用户企业”的概念也被写进蔚来上市前的SEC招股书里。

这样的企业理念决定了，蔚来本质上是一家卖服务的企业：

消费者花三四十万买下蔚来的VIP资格，里面包括一辆车，一对一的充电员、换电员、保险员，甚至生活员，包揽了你的业余生活，让你在周末能够打打高尔夫，学学插花跳个舞，总之，赋予你一切美好的生活方式。

而在实际行动中，这一理念也被贯彻得很到位——上市当天，12位车主代替老板登上代表权力与荣耀的纳斯达克大舞台，李斌还出让5000万股NIO股份成立用户信托基金，收益归车主；

包下8架飞机、19家五星级酒店、60节高铁车厢和160辆大巴，耗资8000万的NIO DAY发布会，只为博5000多名预定车主芳心；

非常重视企业APP的社区运营，创始人不仅注册账号发言，还亲自下场回复粉丝，这在过去几乎是难以想象的；

购车的最后环节，也变得颇有仪式感，提车当天，每位车主都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party，蛋糕也成为社区里被夸得最多的一款“蔚来产品”。

如此极致的服务细节，赋予车主的主角光环，都催生了用户强烈的身份认同感和对企业的尊崇感。

这当然是强大的竞争优势，但不能忽视的是，水能载舟，亦能覆舟，如今产生的用户与外界关系的微妙变化，非常值得企业反思和关注。

同样以极致服务收割口碑的海底捞，当老鼠出现在后厨时，用户也极尽监督批评之力，甚至最终让涉事商家停业整顿，这是权益被侵害时消费者的正常逻辑反应，而当此类问题出现在蔚来身上时，似乎出现了折返。

许多花费三四十万买车的车主，面对被曝光的续航、电池问题时，第一反应并非维护同阵营车主的权益，而是指责批评者对新事物不够宽容大度。

暂且不对此类观点作正误判断，不容否认的是，这确实超出了合理的逻辑范畴。

在娱乐工业中，这类现象在粉圈中并不少见。当流量明星在台上唱歌跑调、演戏瞪眼时，得到的是众多粉丝的关爱和维护：

你知道我们xx有多努力吗？这样缺少是非标准的盲目站台，无论是个人还是企业，都容易迷失在繁荣的假象里。

但汽车产业毕竟和娱乐圈相差十万八千里，历史上，没有一家车企是仅靠服务就能走到最后的。

对于外界对蔚来产品的质疑，蔚来相关负责人邹桥（化名）告诉「子弹财经」，车主反馈的问题主要集中在前期软件迭代上，“蔚来毕竟是个新鲜事物，成立时间不长，很多车主对于电动汽车的迭代方式还没完全接纳，我们也一直在软件迭代上下功夫。”

值得蔚来思考的是，不是每个用户都是愿意陪伴电子产品成长的发烧友，期待普通用户在耗费几十万后还要具备对产品迭代的包容心，恐怕是件难以完成的事。

如今，蔚来能否通过后续维修服务，挽留用户受伤的心，还是个未知数。

对此，一位有五年从业经验的汽车行业人士告诉「子弹财经」，对于新造车企业来说，服务可以是锦上添花，但不是根源。

“续航里程是目前电动车应该解决的最初级问题，突破续航瓶颈后可能会发展出不同方向的产品特点，产生更全面的评价体系。

但现阶段，没有实力过硬的产品力支撑，所谓极致的服务，也只是空中楼阁，就算是海底捞，也不止有服务。”

邹桥也持有同样的观点：产品力是根基，没有前者，服务再好也没用。

销量疲态难掩？

距离正式交付已经过去一年，极致的服务和粉丝经济到底有没有给蔚来带来持续的销量增长？

中汽协数据显示，2019年一季度，蔚来汽车交付量为3989辆，相比上一季度（2018年Q4）的7980辆减少近一半，而即使在新车型ES6的加入下，备受期待的二季度也并未回暖，该季度共交付新车3553辆。

与去年订下的交付4万辆的年度目标相比，目前完成度不足20%。 

蔚来是新造车中最早开始交付的一批车企，首款车型ES8自2018年6月交付以来，已累计交付17550辆，是目前新势力中交付最多的一款车。

然而，亮眼的成绩停在了2018。

自今年年初蔚来宣布已消耗完自2017年底积攒的历史订单以来，除了3月销量实现增长外，其余各月均出现不同程度的下滑。

尽管受到汽车市场大环境及补贴退坡的影响，但并非所有新造车势力都陷入如此困境。

公开数据显示，2019上半年新造车销量排名中，威马以8548辆的成绩斩获第一，曾与蔚来立下赌约的小鹏实现逆袭，以8494辆排位第二，而在2018年一马当先的蔚来退居第三，销量为7656辆。

对此，邹桥表示，蔚来首款量产车ES8从2017年12月开启预定，到2018年6月正式交付，期间积累了大量订单，加上交付阶段的爬坡，就出现了2018下半年，尤其是后两个月的“泄洪”式爆发。

在邹桥看来，2019年的销量仍处于正常浮动区域，但数据上的下滑仍对资本市场的信心产生了影响。

截止８月１日收盘，蔚来（NIO.NYSE）报收于3.47美元/股，自去年9月12日上市以来，股价从最高点13.80美元/股跌去74.8%，与上市首日开盘价6.00美元/股相比也跌去近一半。

这让本就缺少造血能力的蔚来面临更大的资金压力。

蔚来2018年年度财报显示，蔚来汽车2018 年总收入为 49.512 亿元人民币，其中第四季度总收入为34.356亿元人民币，同上季度相比增长了133.8%，这主要来自ES8的销售。

同时，净亏损为持续增长至93.390亿元人民币，同比增长93.7%，这主要源于高企的销售和运营支出。

数据显示，蔚来销售费用高达53.41亿元，同比增长127.28％，难以覆盖汽车销售收入，这部分费用主要用于增强用户体验的服务体系建设上。

这也引发外界质疑：那些重金砸向用户的钱，能否高效转化为销量上的增长，以加速企业盈利速度。

对此，邹桥告诉子弹财经，运营的高成本投入带来的是用户40％的转化率。

他透露，目前第二款量产车型 ES6小定订单已达一万二千台，由老车主推荐的有4800台，许多订单都由老车主带着新车主在体验完NIO House后完成。

而在用户运维上，邹桥透露，蔚来正在增加抵达外围用户的触角。据了解，蔚来在员工KPI上，并不存在销量上的硬性要求，只从试驾率、用户满意度两个维度去评判。

结语

在汽车市场环境低迷的当下，蛋糕正在缩小，而环伺者仍众多，未来赛道竞争只会更激烈。

对于崇尚“用户立身”的蔚来，值得思考的是，在第一批铁杆粉丝订单消耗完毕、基本突破交付瓶颈的现阶段，怎样吸收更多增量用户，进一步向投资者证明自己的市场潜力，是新阶段需要跨越的一座大山。

毕竟，作为新造车势力的领头羊，蔚来的表现如何，将会很大程度影响资本市场对新造车势力的态度与信心。

文中题图来自：piqsels，基于CC0协议。