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在家电市场的两大巨头分别是美的和格力。这两大品牌占据了国内家电市场很大一部分份额，两者之间的竞争也十分激烈。其实除了这两个广为人知的巨头家电品牌，还有一个品牌同样也家喻户晓，那就是海尔。 成立到如今，青岛海尔已有35岁，在本应逐步步入“不惑之年”时，公司却陷入增速创新低的“惑”当中。 海尔2016年的同比增幅为32%、2017年为33%。净利润方面，2016年同比增幅为17%，2017年高达37%，而2018年为不足8%。 具体来看，目前青岛海尔六大主营业务电冰箱、洗衣机、空调、渠道服务、厨电、热水器的营收贡献分别约为29%、19%、17%、14%、13%、4%。 海尔掉队了，市值和美的，格力相比，差了那么多！ 美的市值：4198亿。 格力电器市值：3544亿。 要追溯我国家电品牌的历史的话，海尔应该可以说是最早的一批了，中国很大一部分家庭买的第一个大电器都是海尔的产品，包括冰箱、空调、洗衣机等，所以以前海尔是中国家电市场的霸主无疑。 只不过在常年的发展中，虽然海尔的知名度很高，但是在美的和格力的疯狂营销下，终究是要被抢去市场的。 在家电行业中，新生势力总是能带来更多的优惠以及更多新的产品，也正是因为如此，这些年海尔在国内的市场规模被不断侵占，以致于现在海尔的市值已经被美的和格力远远甩在了身后。 从这三家企业目前的市值来看，美的最高为4013亿元，其实是格力3499亿元，而海尔只有1090亿元。 从经营业绩上看，作为国内三大白电巨擘之一，海尔集团自然免不了被拿来与其他两家美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ）进行全方位的比较。值得注意的是，海尔旗下青岛海尔（600690.SH）作为最早登陆中国资本市场的家电巨头，目前无论是营收还是市值，均落后于两大竞争对手，增速似有疲软之势。 事实上，在海尔不断发展的这些年里，其始终把发展方向向国外延伸，为了加持自身规模，海尔在这些年里疯狂并购。 早在1997年，海尔便并购了爱德洗衣机、莱阳电器、风华冰箱，后来更是兼并了国内第三大洗衣厂红星电器。 不仅如此，海尔之后并购的方向逐渐向海外家电行业延伸，从2011年开始，海尔先后收购了日本三洋电机、美国通用电气、意大利Candy 等公司的家电业务，这前前后后就花了将近500亿元。 这一系列并购花费了海尔大量的精力和财力，也就是在这个过程中，美的和格力凭借着强劲的营销模式，把海尔远远甩在了身后。 但有趣的是，即便现在海尔的市场规模没有美的和格力大，但是在空调行业中，近几年海尔的“新空调”却是最受欢迎的。 随着我国空调能效新国标的实施，各大家电企业纷纷开始在新能效方面开发“新空调”。而从新能效空调的市场占有率上来看，目前海尔占比43%、海信占比35%，美的占比18%，而格力未入前三。 其实在当前的空调市场中，美的和格力依旧是遥遥领先的，但是在新能效空调领域，海尔占据的市场份额超过了4成，毕竟海尔是行业中首个布局新能效的。 而海尔的“新空调”之所以会获得市场的青睐，主要是因为其功能十分强大，其新能效空调的除菌、抑菌等功能在行业中名列前茅，包括其健康空气场景也备受消费者青睐。 在变革中逐渐失速 自1984年始，海尔走过了名牌战略（1984~1991年）、多元化战略（1991~1998年）、国际化战略（1998~2005年）和全球化战略（2005~2012年）四个发展阶段。并于2012年进入网络化战略阶段。 海尔要避免“无可奈何花落去”的结局，还是要回归到“似曾相识”的轨迹上，扎深技术创新。 明明海尔是家电行业的“老前辈”了，为何现在市值和美的、格力差那么多? 砺石文章评论，虽然海尔仍是一家值得尊敬的企业，张瑞敏仍是一位值得我们尊重的企业家。但对比格力、美的等竞争对手所取得的成就，我们只能将海尔过去十年，称为失落的十年。 轻研发、重营销 空调行业已经进入寡头格局。美的集团和格力电器合计占有60%的市场份额，海尔不过12%，除非拿出更好的产品。 在2017年，青岛海尔总共投入了46亿元用于研发，仅占公司总营收的2.88%。美的和格力在投资未来上更慷慨，两者在过去三年的研发支出稳定在3.8%左右。 不过海尔在营销费用上花费巨大，以此获得了冰箱和洗衣机市场份额。 无论是冰箱洗衣机，还是空调，都具备很高技术含量，离不开研发持续投入。在17年，青岛海尔总共投入了46亿元用于研发，仅占公司总营收的2.88%。美的和格力研发支出稳定在3.8%左右。而在营销费用上，青岛海尔却舍得大手笔。2017海尔营销费用总为282亿元。过往三年，海尔在营销费用占营收平均比重从未低于16%。而美的集团和格力电器的费用比率分别为11%和14%。 这导致，三折在毛利率差别不大，但海尔的净利率落后：过去三年，海尔平均销售净利率5.8%，格力和美的为13%和8%。 最低的研发支出，最高的费用开支，青岛海尔的市场份额和营收是“花钱买的”，一旦后续市场投入减少，将很难与老对手竞争。 最后要说的是海尔与格力、美的一样均是中国家电领域乃至于中国制造行业中非常优秀的企业。如果站在当前的时间节点来看，格力美的在家电领域的专注以及技术优势，使其依然是最具赚钱能力的企业，所以海尔要不断根据大环境进行企业的战略调整和变革，这样才能追赶上格力美的。更多文章 |
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