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「创业最前线」特约总编辑｜赵继成 本文系作者原创，转载请申请授权 微信的社交红利正在向各个方向溢出。 2011年，微信作为一款即时通讯应用悄然上线。彼时没人能想到，7年后，微信会覆盖全国94%以上的智能手机，全球月活跃用户达10亿。经过多年发展，微信已然形成了一个超大的社交生态，拥有强大的流量和社交关系。 更重要的是，经过5年的移动支付习惯培养，截至2017年3月，微信支付的用户已逾6亿。经过前期布局，2017年，微信正式推出小程序，开始尝试将大量稳定的用户向更多支付场景导流，其中电商成为了最直接的受益行业。 一、社交电商终于迎来“大爆炸”，小程序是“引燃者” 过去的十几年里，随着网民数量的指数级增长，以及消费者从线下转移到线上的消费习惯，我国的电商行业得到了迅猛的发展。 电商模式也经历了多次更新和迭代。阿里巴巴的B2B，京东、唯品会的B2C，淘宝、微商等C2C模式，电商形态一路裂变，形成了综合电商、垂直电商、内容电商和社交电商等更多新形态。 社交电商作为时下最热门的电商形态，一开始就被赋予极高的期待，人们一直在讨论社交电商的爆发，但一直雷声大雨点小，甚至被认为是伪命题。直到今天，微信小程序的爆发，似乎终于引爆了社交电商。 QuestMobile发布的最新数据显示，随着2017年12月28日微信重点推荐小程序跳一跳，微信小程序月活跃用户在2018年1月成功突破4亿，总用户渗透率为43.9%，并开始保持流量的环比高速增长。目前已有95%的电商平台都接入了小程序，购物类小程序占小程序总量的17%。 尽管微信之父张小龙一再强调，小程序并不是专门为电商准备的，但是各方数据都在证明：对一些垂直电商来说，小程序的转化率远高于APP两倍甚至更多。这也是为什么大量平台电商与垂直电商都已接入小程序的原因。 依托微信和小程序的社交电商，不仅拥有海量用户池，在导流成本上占尽优势，同时还可以避免APP时代登陆注册、链接分享、页面频繁跳转等麻烦。因此，为突破传统电商“引流难”、“成本高”等困境，与社交媒体的嫁接正在成为每一家老牌和新兴电商平台的必经之路。 二、社交电商三要素：真连接，真黏性，真互动 虽然小程序引爆了社交电商，但现阶段也只是证明了社交电商的潜力巨大，真正成熟的社交电商模式还需要更多探索。 就目前该领域的发展来看，同样是做电商，同样是依托微信的巨大流量，但社交电商的发展却良莠不齐。究其根本，很多社交电商的从业者只看到了社交电商的广阔前景，却未能真正意识到社交电商的与众不同在于“社交”，而非“电商”。 所谓社交电商的本质，就是利用社交关系和个人影响力，让消费者产生购买行为，并通过社交拉动更多用户参与，从而裂变出更多细分流量入口。反观如今市场上的社交电商平台，他们大多认识到了社交的重要性，却没找到合适的接入和发挥模式。这些社交电商在利用社交关系的过程中，并未真正做到为社交关系加分。 眼下，各大社交电商平台都挤在微信这个大流量池里抢用户，各路玩家可谓使尽浑身解数博眼球。但目前来看，使用最多的还是持续竞价的传统电商老套路。不管是拼团、砍价模式，还是频繁的限时优惠，最终还是用一定的价格优势换取用户，甚至将更多的流量入口寄托在“转发/邀请换取优惠”上，归根到底还是商品信息的大量曝光与转发。 这样的方式短期内会有大量用户涌入，但长期来看，是对用户社交关系的削减，是减分项。这并不是一个长久之计，无法形成优势壁垒。你价格低获取了用户，我只要价格比你更低，用户就会倒戈，最终还是没有摆脱传统电商的价格战方式，对社交电商的品牌建立也没有持久的正向作用。 在我看来，真正的社交电商有三个要素：有真连接，有真黏性，有真互动。在微信群里随便丢一条销售链接，在朋友圈里发几张购物图片，这不是真正的社交电商，而是生硬移植到社交平台上的营销和广告，是对社交关系的打扰和侵蚀。 那么什么是真连接？大家共处一个500人的微信群里，连好友都没有加，算真连接吗？当然不算，依靠这样的弱连接关系，在群里随手丢一条购物链接，转化率一定是极低的，有也只能说是运气好，因为没有互动，没有黏性，没有信任背书，也就没有社交红利。 什么是真粘性？至少是有互动的，有场景上的连接关系，比如同事、朋友、家人，过年过节发个红包，端午节送粽子，中秋节送月饼，过生日送礼物，520送鲜花等等，这样的互动才会有真黏性。 什么是真互动？你我共处一个500人微信群，没加好友，互不认识，当然不会有真互动，即便加了好友，只是点赞之交，没有场景连接，也不会有真互动。 说到底，是最少有一方认为对方对自己很重要，可能二者是业务关系，也可能是挚友，师生、情侣、甚至邻居关系。这层关系的表层往往会以实物交换呈现，这也正是社交电商的根基。社交关系一定依托于社交场景，根植于真连接和真互动基础上的。 中国有句老话叫“远亲不如近邻”，说的就是互动和连接产生黏性，因为真互动建立的黏性，近邻对个人生活环境的影响更大。 三、受惠于微信又反哺微信，礼物说让“社交电商”不再是伪命题 那么，究竟什么样的社交电商是真正符合“社交”属性的电商呢？ 近期刚完成人民币1亿元C1轮融资的垂直电商平台礼物说是个样本。今年2月，礼物说小程序开始内测，这是一款可以像发微信红包一样送礼物的产品，定位中产阶层。 通过礼物说小程序，用户可以在商城中挑选从20-30元到上千元不等的礼物，然后将礼物放入红包中，配上祝福语，发送至单个好友或者微信群。而收到礼物的用户，不仅得到拆红包礼物的惊喜，而且填写了收件信息，会通过快递收到实体礼物，惊喜加倍。 凭借玩法新颖、强社交性等标签，并依托微信的巨大流量，礼物说小程序在两个月内测期收获了大量初始用户。 截至4月底，礼物说小程序已经拥有100多万大众用户和超过5000名高端用户，次月留存率达26%。 客单价方面，大众客户能达到130元，高端客户更达到350元。这在依靠价格战抢占市场的电商中，是令人艳羡的好成绩。 在我看来，礼物说小程序首战告捷，正是因为它抓住了社交电商的核心——“社交”。礼物说的运营关键始终围绕两个字：礼物。这个词本身就包含了丰富的社交场景，自带社交属性。
我所说的社交电商三大要素，礼物说具备了。 同时，礼物说自带的“为社交关系加分”特点，又会反哺微信的社交平台属性，“礼物”这个带有温度的词，让礼物说成为了社交的润滑剂，而非单向的流量获取。这才是微信平台上最有可能长足发展的社交电商。 礼物说创始人兼CEO温城辉 就像礼物说创始人兼CEO温城辉说的那样：礼物的本质就是社交，具备天然社交土壤的微信足够长出规模可观的礼物说小程序。 —End—
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