 1982年，我开始创业养鸡，从养殖1000只土鸡起家，多年发展下来，养殖规模位居安徽省前列。但随着养殖户越来越多，市场供过于求、价格长期停滞，同时，养殖成本猛涨，养鸡的利润明显下滑。我意识到，需要改变的时候已经到来。 1999年，一次意外的机会，我得到了餐饮业特许经营的培训信息，就跑去听课，这才知道有肯德基、麦当劳这样的连锁加盟模式。于是我下定决心做中式快餐连锁，打造鸡产品全产业链。2003年，我们开了第一家店；2011年，我们启动定位战略；2012年，我们正式更名为“老乡鸡”；2016年，我们走出安徽，入驻南京和武汉……到今年2020年，在疫情的影响下，我们用200元的预算做了一场线上全国战略发布会，宣布进军北京、深圳、杭州等城市。 纵观自己创业的历程，我觉得创业初心和使命坚守非常重要。首先，不管做到哪一步，你始终都要保持初心，以所在的行业为生，为它做贡献，并深入到市场一线去，这样才能使自己的事业不断往前发展。其次，你要坚守自己的使命，使命决定了事业的高度。 我们创业38年有什么感悟？就是一定得有一个好产品，产品是1，其余全部是0。可能外面有一种认知，觉得我们营销做得比较好，实际上他没有深入到我们企业内部去看。像我们做餐饮的，门店装修、服务、运营、供应链、营销、管理、资本等等，这些基本上都是0，只有产品是1。如果你产品不够强，后面再牛都没有用。 产品的好坏关系到企业的品牌。品质品质，质在先，品在后，只要把质搞好了，你的品牌和口碑自然就会好。如果你的产品不够好，品牌就有可能是负分，那就没有人会买账。像老乡鸡38年来，就做了一件事：养好一只鸡。养鸡堪比养小孩，用什么饲料、给什么环境、如何为鸡分类等等，我们都下了很多功夫。 另外，宣传是好产品的放大器。如果产品够好，你经过正确有效的宣传，产品的价值和影响力就会被迅速放大。但大家要注意，宣传也可能是坏产品的加速器，顾客很容易察觉出产品的好坏，如果你的产品不够好，会迅速流失掉顾客。 还有就是学习创新。要创业就一定要学习，主动拥抱变化，不断地去创新迭代。什么样的企业才能持续发展？一定不是那种靠一个产品、一种模式就发展20年、30年的企业。现在没有这样的企业，因为时代变化实在太快了。真正能持续发展的企业，一定是与时俱进、不断迭代的企业。 今年的新冠疫情给各行各业都带来了很多伤痛，但它同时也蕴藏着一些机遇。像2003年非典的时候，电商领域借此异军突起，阿里这样的企业迅速发展成巨头；2014年禽流感后，30%的养殖企业倒闭，但温氏这家企业2015年同比增长24.57%，居行业第一，营收是第2位的近7倍。换句话说，在重大危机面前，商业世界会诞生新的行业、新的趋势；同时旧的行业会经历一轮洗牌，集中度变高。我们要做的就是把握住其中的机会，顺势发展，或者在大风大浪下坚挺地活下去，坚持到最后。 这次疫情对老乡鸡也是一个重大转折。我们认识到，老乡鸡作为一家企业，一定要主动承担起社会责任。2020年2月以来，我们手撕员工联名免薪信、送100万份免费鸡汤、用200元预算开线上全国战略发布会……我们做这些事的初衷是为了让员工安心，让行业有信心，让顾客放心！这也对我们的品牌有了一些正向的影响：老乡鸡“出圈了”，迅速被外界大规模地认知。 我们认识到，品牌力才是最强的免疫力。没有品牌，流量只是流过去的浪；有品牌，流量才能转化为存量。疫情期间，消费者更重视干净卫生，线上外卖有品牌更容易获得消费者青睐。去年我们线上外卖销售额已经过了10个亿，今年老乡鸡在保持质量的同时，品牌影响力也打了出去，销售额有望提升。 总结来说，做企业一定要坚守长期主义，面对重大的突发事件时，更是要如此。最近五六年，在互联网浪潮下，很多人追求速成，想要让自己的品牌迅速打出来，殊不知一个深入人心的品牌一定要建立在企业长期努力的基础上。一个追求短期利益的企业往往是速朽的，很容易昙花一现。 在老乡鸡的发展过程中，定位起了很重要的作用。定位是解决生意难做的一门学科。我们从2011年7月开始引进特劳特战略定位咨询，帮助老乡鸡做企业定位。老乡鸡的定位经历了源点期、拓展期、重塑期这几个阶段。 战略源点期是建立定位的阶段。老乡鸡聚焦快餐做定位，刚开始要做“安徽最大的连锁快餐品牌”。当时把这句口号宣传出去非常重要，因为我们事实上就是安徽最大的，但如果你不把它说出去，顾客就感知不到这一点。顾客去吃东西的时候，很想知道自己吃这东西可不可靠、放不放心。如果你告诉他这是安徽最大的，他瞬间就觉得这个肯定没有地沟油，吃起来应该比较可靠。这就是心智的力量。大家要注意，将市场优势提升为品牌竞争的认知优势至关重要。 在这个阶段，企业的品牌取一个好名字非常重要，有一个好名字，等于成功了一半。当时我们叫“肥西老母鸡”，在安徽这其实是个好名字，但是要走向全国，就一定要改名，因为它在其他地方很难被有效感知。新的顾客就是通过名字这种简单的信息来进行决策。所以我们把“肥西老母鸡”改成了“老乡鸡”，让顾客更容易感知我们、记住我们。好名字有什么特点？简单来说，就是要简单易懂、好写好记、蕴含品类、有品牌感和愉悦性。 战略拓展期是做大定位的阶段。我们聚焦安徽这个地方来打造根据地，结合需求做大定位。做大定位，至少有两大类方式。第一类就是汇拢已有市场，想办法收割类似的需求；第二类是洞察（新）需求，把定位和（新）需求联合起来，对接上去，扫描心智地图，找到最能开创、最能够拓展的机会。 老乡鸡既汇拢需求（日常餐），又开创需求（吃早餐），同时还对接需求（点外卖）。在保持日常餐的同时，2014-2016年，我们着力打造早餐这个新品类，优化早餐运营，增加早餐品种，完善餐厅服务。2017-2019年，我们又开始做外卖，喊出“点外卖，选老乡鸡”的口号，抢占了市场上的很大份额。因此，在这个阶段，我们激活了“安徽最大连锁快餐”的定位，并为品牌注入新的活力，突出了竞争优势，强化了用户体验。 战略重塑期就是重新定位的阶段。老乡鸡在安徽消费者心智中的位置，和在南京、武汉消费者心智中的位置是不一样的。那么，老乡鸡如何走向全国？这就需要重新定位。因此，我们把老乡鸡重新定位成“中式快餐全国领先品牌”。2016年我们进入武汉、南京，2019年我们进入上海。老乡鸡先建认知，再占市场，用三年时间成为南京快餐第一，用两年时间收购武汉永和，用三个月时间成为上海快餐的标杆。 关于企业定位的实践，往往会有四个阶段。第一个阶段，没有定位，方向不清，内部混乱；第二个阶段，有了定位，方向清晰，但内部仍旧混乱；第三个阶段，在方向清晰的情况下，企业通过不断的培训，内部形成合力；第四个阶段，外部资源向你靠拢，内外方向一致，这时候企业就可以大踏步向前了。 不过大家要记住，没有定位是万万不能的，但有了定位也是万万不够的。我们不能把定位这个东西神化，要经营好一家企业涉及到很多其他方面的知识。战略定位好比汽车的方向盘，而一辆车要想快速平稳地行驶，除了方向盘，还要有发动机（运营系统），还要有变速箱（商业模式），还要有轮胎（人力资源）等等。 最后，我送大家一个寄语：成功=喜爱（目标）X专注（死磕）X 做精（绝活）。这几个因素相乘，企业才能成功。创业38年来，我只休息了13天，一次是因为结石住了一天医院，一次是血糖不好住了一个礼拜，还有一次是摔伤。各位创业者，请保持你们的初心，牢记你们的使命，并为此付出万倍的努力。 谢谢大家。 |
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