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一、竞品概况 1.1基础信息 体验产品 抖音 快手 软件版本号 V11.1.0 V7.4.10 手机系统 MIUI 11.0.4 | 稳定版 分析时间 2020-5-27 1.2竞品目的 （1）深入了解短视频类产品的现状、市场情况以及用户体验。 （2）通过剖析抖音来了解其模式和功能特色。 （3）通过与竞品快手比较，发现其产品亮点和不足，进而寻找未来机会点。 1.3发展历程 1.3.1抖音 1.3.2快手 1.4产品定位 产品名称 产品定位 Slogan 抖音 抖音短视频，一个旨该帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。 记录美好生活。 快手 快手是一个用短视频的形态记录和分享生活的视频资料平台，我们主要是用它来记录在生活中有意思的人和事儿，并开放给全天下所有人。 记录世界记录你 1.5商业模式 抖音和快手的内容生产机制都是UGC模式，即内容生产者为非专业的普通用户，这样的模式往往商业价值低，好处是社交属性强，基于这种模式目前抖音和快手已经实现了流量积累，进入商业化变现加速的阶段，下图是两个app的4种主要的商业模式：贩卖分发流量、广告变现、直播变现和短视频电商。 但是由于抖音和快手在流量机制上存在较大的差异，这也决定了两个平台的商业变现方式的差异。目前抖音侧重点在信息流广告上（广告收入占比80%），同时兼顾电商合作与直播；快手因用户忠诚度更高而更注重直播变现（直播收入占比60%）、粉丝头条推荐和短视频打赏。 二、市场分析 2.1发展背景—PEST分析 （1）政策因素 u中央印发的《短视频行业发展“十三五”规划》，明确要求到2020年短视频行业将增加30%，各地方出台了地方政策，提高行业渗透率。 u短视频在经历了2018年的大力整治之后，行业乱象有所改善。2019年国家相关部门和社会各界将继续规范和监督短视频的发展，行业标准不断完善。 u2019年短视频行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出短视频行业将会有利于提高民众生活质量。 （2）经济因素 u短视频行业持续需求火热，资本利好短视频领域，行业发展长期向好。 u下游行业交易规模增长，为短视频行业提供新的发展动力。 u2018年居民人均可支配收入28228元，同比增长6.5%，居民消费水平的提高为短视频行业市场需求提供经济基础。 （3）社会因素 u传统短视频行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业的监督等问题影响行业发展。互联网和短视频的结合，缩减了中间环节，为用户提供高性价比的服务。 u90后、00后等各类人群，逐步成为短视频行业的消费主力。 （4）技术因素 u科技赋能VR、大数据、云计算、短视频、5G等逐步从一线城市过渡到2、3、4线城市，实现短视频行业科技的普及化。 u短视频行业引入ERP、OA、EAP等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。 2.2发展现状 （1）行业产业链 （2）行业用户规模 u在政策驱动、海外扩张、科技等因素的推动下，短视频用户实现快速扩张。数据显示，2019年，中国短视频用户规模为6.27亿，预计到2020年用户规模将达到7.22亿。随着5G商用的进一步落地，短视频行业将迎来创新竞争阶段。 u从我国互联网普及程度以及手机普及程度开始飞速发展开始，短视频用户规模的增长也迎来了飞速发展期。2018年之后随着人口红利的消失，获客成本逐渐增加，短视频用户规模增速开始放缓。 2.3流量分析 2019年1月到5月短视频平台的用户月活跃度稳定，其中抖音短视频和快手占据大部分用户流量。iiMedia Research数据显示，2019年5月，快手和抖音的月活跃用户分别达到2.4亿人和2.3亿人。短视频平台较高的用户活跃度，反映了短视频用户较高的商业价值。 数据显示抖音和快手目前领先行业发展，两者实力相当，后来者短期之内难以追赶上。 三、用户分析 3.1用户画像 3.1.1用户属性 通过questmobile数据分析，抖音的用户普遍年龄会偏小一点，抖音、快手用户年龄主要分布在16~35岁，即80、90、00后群体，性别比例为女性>男性，女性用户所占比例过半。其中抖音用户主要分布在一二线城市，快手集中在三四线城市。 3.1.2地域分布 据艾瑞指数提供的数据，抖音的用户中，广东用户最多，其次是江苏、四川、浙江、河南。全国范围来看，南方多于北方，东部多于西部；四川用户量在中西部地区较为突出。 据艾瑞指数提供的数据，快手的用户中，广东用户最多，其次是江苏、河北、山东、辽宁。全国范围来看，北方多于南方，东部多于西部；四川用户量在中西部地区较为突出。
综上所述，可以看出抖音用户以年轻用户为主，年轻化特点较为突出；女性较多，但男女比大致均衡，呈四六分布；更多集中于二线开外的城市，一线城市较少；并且有四成接受过本科以上教育，但由于年轻化的原因收入并不高。 3.2用户使用场景 短视频的用户大致分为两类：短视频观看者和短视频制作者。同一用户可以同时存在于两类当中，两类使用场景各有不同。 3.1.1短视频观看者 利用抖音观看短视频，更多用户是作为碎片化时间中的娱乐方式。企鹅调平台发布的《快手&抖音用户研究报告》（2018.4）中描述如下：
从调查中不难看出，饭后和睡前是使用短视频最多的场景，作为休闲娱乐的一种方式。或者是作为碎片时间填充方式，在通勤路上，上卫生间的时间会使用短视频。所以使用者最多的是在无聊，出于打发时间的目的使用短视频。 3.1.2短视频制作者 视频制作者 使用场景 个人分享类 用户是一名普通学生/白领/老人……在生活中，遇到好玩的事情/去了新的地方旅游/和朋友在一起聚会……于是，拿出手机，用短视频将这些美好的生活片段记录下来，配上文字、音乐，分享到社区当中，并且受到了大家的喜爱，收到很多点赞与评论，用户与评论者进行了互动，分享了经历。 专业制作类 用户是一名某一行业的专业从业人员/爱好者，例如街舞从业者/rAPPer/歌唱家/绘画……在短视频上，他们分享了他们唱歌/跳舞/绘画……的视频，凭借出色的专业能力，他们获得了一批粉丝的喜爱。 他们定期发布视频，与粉丝互动，这让他们获得了成就感，并且达到了宣传的效果，获得了一定的知名度，借此他们在本行业有了更好的发展。 四、功能分析 4.1功能框架 抖音的产品功能大致可以分为五大模块：首页[关注+推荐+直播]、同城、拍摄[拍照+拍摄短视频+开直播]、消息、我的。 快手的产品功能可以分为3个模块，分别是首页:发现、关注、同城、拍摄和更多，产品功能结构图如下
4.2核心流程 从两款产品的功能框架可以看出，抖音和快手的产品功能结构是比较类似的，可以说目前抖音和快手的主要功能模块为：观看短视频（直播）、创作视频（开启直播）、社交互动以及视频购物。同时根据产品的特性，对不同模块的侧重不尽相同，下面是抖音和快手的核心功能的主要流程：
4.3产品核心功能 这一部分我们将从观看短视频、创作视频以及视频购物对两款产品进行对比。 4.3.1观看短视频
从短视频观看界面来看，两款产品所包含的共有基本元素有：创作者头像、互动（点赞、评论、分享、加关注等）、视频、文案等。这其中快手包含两种模式：普通模式和大屏模式，大屏模式与抖音的使用操作体验是一致的。 抖音： 抖音可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索来观看短视频。整体页面布局简洁，用户之间的互动功能排列在右侧，在不影响用户观看的情况下，可以方便用户进行操作（点赞、评论、转发等） 抖音采用无限制下滑观看机制+强大的推荐算法，交互简单，让用户直接消费内容，带给用户的是一种沉浸式的观看体验；除此以外自动播放视频也有利于保证广告播放量，在视频观看界面，抖音提供商品购买链接，也进一步提升了广告的转化率。但是这种机制不利于创作者与观看者建立社交关系，用户留存的容错率低。 快手： 快手可以通过首页推荐、关注页、同城页、主动搜索、大家都在看来观看短视频，相比于抖音而言渠道更多。默认模式下，在视频详情页互动功能在视频上方排列，当用户观看视频超过一定时间后，分享按钮会弹出微信图标和文案，这样可以很好地去引导用户进行分享；用户上滑可以看到评论，当评论覆盖屏幕时不再播放短视频（之前可以小窗播放？）。大屏模式下，短视频界面和抖音较为相似，不同的是评论会在视频左下角滚动，这也是吸引用户参与评论的一个设计。 默认模式下，快手的视频展示是瀑布流式的，提供标签选择，一个界面包含多个视频，在观看不同的视频时需要退出操作，这是因为快手是一个去中心化的产品，需要给更多人一个展示的机会，让用户有自主选择权。但是对于短视频而言，退出机制可能会影响用户观看的连贯性；如果想继续观看同一人的视频，可以选择上下滑动切换，对于优质内容创作者是非常友好的。此外快手也推出大屏模式，类似抖音，通过算法干预视频分发，但是快手的左滑快捷浏览，可以让用户将关注力停留在当前内容，可以避免流量分流，从而降低算法对用户喜好的干预权重。 4.3.2创作短视频
拍摄创作对于短视频来说是重要的核心功能之一，决定了优质内容的来源，拍视频的用户体验将会给创作者产生积极的作用。从整体上来看，抖音和快手的创作流程路径是一致的，但是在一些地方存在一定的差异。 抖音： 抖音支持拍照、拍视频、开直播等功能，并提供道具，音乐美化等大量工具辅助拍摄，操作简单方便。另外抖音支持15秒和60秒创作，对于短视频而言时长也比较合适。在剪辑方面，抖音可以选择直接剪辑，也可以选择使用剪影来剪辑，相对于专业的剪辑软件来说，用户操作也更加简单。在发布视频时可以选择文案（必选）、视频封面（必选）、话题、@好友、添加位置等，视频内容自动保存本地，防止因为操作意外丢失，另外抖音可以在短视频中添加小程序，可以和视频内容形成互动性。 快手： 快手在支持拍照、拍视频、开直播等功能外还支持K歌，并提供道具，音乐美化等大量工具辅助拍摄。在时长方面快手提供11秒、57秒、5分钟，其中短视频时间增长可能是平台鼓励优质内容创作，因为对于一些专业有趣的内容，一分钟内讲清楚是比较困难的。剪辑方面快手同样有快影支持用户做相对专业的剪辑操作。发布视频时，视频内容选择性的保存本地，可能会导致突然断网时没有存草稿使得视频丢失（低频事件），此外快手提供个性化的设置，包括是否允许别人拍同框，是否允许下载，是否在同城显示。 4.3.3短视频购物
短视频电商的主要传播方式有： u短视频：短视频左下角显示黄色购物车图标，点击图标还会有购买提示。 u直播：直播视频右下角会有黄色购物车图标，点击可直接进入商品列表页面。 u抖音购物助手or快手小店店铺：用户个人中心会有入口，并有店铺详情展示。 抖音： 抖音的电商善于运用自身的内容优势，通过短视频进行传播颇多，用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买，对KOL的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用。同时由于抖音的算法推流模式及刷屏换内容的机制，一些产品很容易爆火，但前提是承载的短视频内容需要足够吸引人群。 快手： 快手凭借极为复杂的内容结构与用户层级，快手电商利用受众间建立起强大的信任关系，以直播的形式带货较多，创作者发布的不加滤镜、不考虑构图的真实视频，快手生态中主播与用户分布比差距很小，并且主播与粉丝之间，更像朋友，通过直播，增加互信，由此完成电商转化，在粉丝用户的描述中，这种信任关系就是所谓“先买人，再买货”。 四、总结及建议 抖音 快手 S-优势 1.个性化流量分发、算法推荐 2.年轻化、强运营 3.背靠字节产品矩阵，产品间互动保证用户数量 1.产品去中心化，社区社交属性强，用户粘性大 2.市场下沉，三四线用户占比大 3.直播电商生态 W-劣势 1.中心化较强，社交开展阻力大 2.内容参差不齐，同质化 1.运营管控力度弱 2.低端标签，需要运营改变大众印象 3.广告转化率低 O-机会 1.利用明星IP 和粉丝经济 2.内置小程序，可扩展功能打造生态 3.市场覆盖广，建立起用户习惯 1.拓宽海外市场 2.内容分发渠道精细化 3.与腾讯合作，发力游戏直播行业 T-威胁 1.市场竞争激烈 2.国家监管部门加强对短视频平台监管 3.人口红利逐渐消失，获客成本增加 4.大量电商涌入，短视频内容质量下降 1.市场竞争激烈 2.国家监管部门加强对短视频平台监管 3.人口红利逐渐消失，获客成本增加 4.传统电商渗透直播电商 end |
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