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基于内容的变现与基于个人魅力的变现无法被清晰地区分开来，可以说，基于个人魅力的变现本质上也就是将内容变现，只是为内容附加了一些锦上添花的东西，比如个人外在形象、个人名气等。不过，只依靠内容的段子手又不完完全全属于我们这里所谈的内容变现，因为他们的内容太过短小精炼。真正的内容变现大多产生于微信公众号、微博以及综合视频网站。 转战新媒体战场 自互联网逐渐普及以来，在我们生活中诞生了不少以内容走红的博主。如今，自媒体步入微信时代，但凡会写点东西的人都开始琢磨着开个人公众号，写点东西，少可以挣零花钱，多可以发家致富。 按照7亿微信用户，约1000万公众号的数字估算，大概每70人中至少就有一人拥有自己的公众号。这一庞大的数字令依托于微信的内容创业者竞争无比激烈，但同时也造就了无数依附于微信公众平台的内容创业者。 据不完全统计，自微信推出公众号以来，以深耕内容为主的自媒体估值过千万、过亿的已有不少。如“罗辑思维”估值13.2亿；“熊猫自媒体联盟”估值2.2亿；“12缸汽车”估值1.5亿；“一条视频”估值1亿；“餐饮老板内参”估值1亿；“新榜”估值2.02亿；“酒业家”估值5000万；“十点读书”估值3000万；“灵魂有香气的女子”估值3000万，等等。还有一些响当当的微信公众号，虽然尚未听说其获得极高估值的消息，但也已经拥有了一群忠实的粉丝，比如“咪蒙”、“二更食堂”等等。 内容变现的落脚点是内容，且不说没有名气、没有阅读量、没有粉丝的公众号“底层劳动者”，就是站在公众号内容运营“顶端”的众“大V”也会披着新媒体的外衣玩着传统媒体的老把戏，最终获得个不了了之的结果。 对于传统媒体来讲，是一帮记者、编辑、印刷人员在为内容从无到有、从电脑端转移到黑纸白字的报纸上服务。有了互联网，诞生了自媒体之后，一个人可以是记者，可以是编辑，还可以是美工，内容的诞生全凭公众号运营者的一双巧手。 不变的不仅是形式，还有赚钱的方式。过去，传统媒体靠的是发行量，有了发行量之后才有知名度，有了知名度才有广告；现在呢，无非是将发行量换了个说法，叫作阅读量，几个环节下来的最终目的仍然是广告。这样的改变，除了展示的平台从报纸变为手机端以外，没有更多的区别。 那么，那些仍然存活在内容变现领域并活得不错的人又有什么不同呢？ 他们正在从个人往企业机构转移。 往企业机构转移的意思，并不单单是指这些内容变现者扩大了内容创作团队的规模，召集了更多的内容制作者，细分了美编、后期等岗位。而是指内容变现者将他的粉丝聚集起来，从单纯地看内容，到一起创作内容，甚至是组织线下的活动，或是使用惯用的电商招数。 在考虑变现之前，内容创业者要有足够的用户基础，而获取用户最核心的方式就是呈现优质内容。优质内容的呈现方式已经悄然发生了变化，从内容创业开始以微信公众号作为载体，到后来音频、视频、直播、VR等平台的出现，给了用户越来越多可选择的接触内容的方式。 每一个载体在成立之初，所仰仗的内容大多都是由这个平台的运营者个人创造的。这就是所谓的OGC(Occupationally-generated Content)，即职业生产内容。 但是，就如同上文所说，职业产生内容无非又回到了传统媒体的思路上去，显然这是一帮子脑子灵活得不行的新媒体人、自媒体人所不能“屈从”的。 因此，我们看到了内容共生形式的出现，不少公众号纷纷标明了投稿渠道，鼓励读者参与内容创作。比如“二更食堂”已经把投稿明码标价了出来，头条文章每篇500元，非头条文章每篇300元，还有针对发布篇数的奖励；比如“咪蒙”也在自己的公众号里写出了明确的投稿邮箱。 这其实是OGC在向PGC(Professionally-generated Content)转化，即职业生产内容在向专业生产内容变化的信号。其实，到这一步，一个载体已经完成了初始积累——用户。这仅仅是一个内容平台的开端，却被很多人误以为这是终点，我们看到的1000万个微信公众号中可能就有不少死在了这里，死在了黎明前。 当微信公众号拥有了一定粉丝量之后，可以通过文章赞赏、流量主甚至广告等多种途径变现。不过，文章赞赏对一个大一点的微信公众号来说不能作为主要收入，最多可以作为个人运营者的零花钱；流量主的本质还是广告，遗憾的是，微信逐渐推出朋友圈广告和热读文章，微信公众号作为内容获取平台和广告推送平台的价值正在一步步被弱化。未来微信公众号在广告一块的收入会不会锐减，还要拭目以待。只是一些信号应该能让内容变现的运营者们明白，广告固然是收入来源的一块，但如果单单想依靠广告存活下去，风险很大。 既然广告也可能做不下去，那经营微信公众号是为了什么？为了获得资本市场的估值和投资吗？ 内容变现的从业者应该明白，内容是这条产业链的前端，是用户的入口，是流量产生的地方，最终，内容仍然是为商业、为变现服务的，而在这中间，会有一个转化的过程。用户从进入这个产业链，加入产业链，到信任产业链，才能产生实实在在的变现，而这个转化的过程依赖于内容供给者的变化，也就是上文所说的OGC到PGC的转化。 必须再三强调的是，只有当用户愿意为符合品牌属性的产品买单，才算实现了内容的变现。 按照这个思路就能明白，为何专业人士在共享他们的内容时，内容可能无法变现。因为这是一群水平相差无几的人，这些内容不会让人有付费的欲望。愿意付费的是那些尚未达到专业人士水平的人，其实就是范围更广的普通用户。这部分用户同样需要进入产业链、加入产业链，最后到达信任产业链的阶段，这实际上是OGC-PGC-UGC(User-generated Content)，即到达了用户生产内容，或者说用户分享内容的阶段。 因内容聚合的社群 什么情况下有一大群的用户能够一起分享自己的内容呢？“社群”这个概念出现了。社群是一个关系属性的定义，它的作用是沉淀流量。 其实，社群不是一个新事物，很早以前就已经出现了“好大夫在线”、“快速问医生”等健康咨询社群，只是这一类的社群更像是刚需，天然就自带用户。 而对于更多的服务生活方方面面的社群来说，第一件事情是建立起社群聚集流量。对于大多数成熟的内容变现平台来说，自身已经是一个只差“活起来”的社群了。这个社群有了足够的用户，也有明确的内容导向，比如美食、健身、情感咨询，抑或更多，缺的是让社群活跃起来的人和事件。 要找到这样一些人——他们在所属社群的内容领域是专业的，并且是为用户所认识的、专业的人。如果进行了OGC-PGC的过程，其实，这样的一部分人已经出现了，他们的出现是为了更好地策划事件。 内容最终能够实现变现，依靠的是用户对平台的信任，然而只依靠网络上的文章、视频和简单的互动留言是无法让人与人之间的关系达到信任的程度的。 什么时候人与人之间开始谈论信任？那就是当他们非常熟悉，产生了崇拜或者依赖之后。这有赖于能够让所有用户参与进来的事件。 吴晓波，著名财经专栏作家，微信公众号“吴晓波频道”创始人。2014年5月份公众号开通后，在一年零三个月左右的时间里，粉丝量达到上百万。 围绕这上百万粉丝，吴晓波频道开始打造社群，从线下组织——书友会开始。在第一个书友会人满为患之后，吴晓波频道开始在各地建立当地的书友会，并通过班长、班委、小组长制度来管理各地的书友会，吴晓波频道负责运营的人只跟当地的班长进行对接。书友会的参与者又会将这个大的社群变为很多个兴趣小组，有创业的、理财的、户外的、旅行的、阅读的。后来，又由吴晓波频道牵头，将各地的兴趣小组合并为了兴趣大组。有了实实在在的人之后，粉丝不再是网络上虚拟的存在了，他们真实地活跃于各个感兴趣的小组里，参与着由吴晓波频道官方组织的，或者由当地自发组织的活动。 吴晓波对于社群结构的安排，所谓的班长、班委以及小组长其实都是我们所说的PGC，本来吴晓波的身份已经能够让用户产生一定程度的信任与崇拜了，但他不可能频繁地与粉丝进行线下的互动。此时，依靠高水平的班长去组织其他成员，依然能够不断强化崇拜以及信任的关系。 黄章晋曾在《一席》中讲到，内容的最高级形式就是形成了自己的价值观并将这样的价值观赋予自己的读者，吴晓波在这方面做得尤为出色。 另外，吴晓波的社群粉丝已经覆盖全国，粉丝对活动的需求也是日益增多，班长、班委、小组长甚至小组内任何成员的存在都为活动内容推陈出新起到了重要作用。如果将活动内容策划与组织的事情完全交给吴晓波官方团队去操作，确实也是一件伤神费力的事情。 对于活动的平台，并没有一个盖棺定论的说法，线下活动和线上活动其实是相得益彰的。所谓与粉丝的互动，是保持线上与线下活动同时进行的节奏。倘若社群只有线上活动，一大群人一起活动了一个月、两个月甚至半年、一年也从未见过面，只是一群网友，这或许达不到好的效果。 不基于容貌的相识，也没有频繁的语言沟通，人与人之间的亲切感会很难建立甚至会逐渐消失，这对于班委一类的吴晓波代表们来说是非常不利的。但是，完全的线下活动成本较高。因此，最好的方式是线下活动与线上活动的结合。根据经验来说，一周左右有一次线上活动，两周左右有一次线下活动能够起到很好的巩固粉丝的作用。 而活动的高度和深度都需要考虑。高端的大型活动是为了强化平台在用户心中高端的形象，不断强化用户想要符合品牌属性的心理特征。但一味的高端宣传而不落到实处又会最终让用户感到没意思，因此，组织一些小型深度的沙龙，切实为参与者解决一些问题，才能真正增加他们的崇拜感与信任感。 实际上，不是只有互联网经济才能做社群，实体经济也可以，比如伏牛堂。或许很多人还不知道伏牛堂，说起来这就是个卖米粉的店，但是却把社群做到了极致。 伏牛堂是张天一在硕士毕业时创办的湖南米粉店。最初，名不见经传的伏牛堂老老实实地做着自己的产品——米粉。根据产品属性和特点去微博搜索相对应的“潜在客户”，张天一找了50个人，然后跟他们聊天，邀请他们来试吃米粉，前后花费了两个月的时间，建了7个微信群，积攒了近2000个高质量的用户。这就是伏牛堂社群的雏形。 当有一天张天一在半夜11点将一篇自己写的创业文章分别发到微信公众号和微信群里时，引发了上千次的转发和上万次的阅读。那个时候，他的微信公众号只有200多粉丝。显而易见，大量的转发与阅读来自社群的力量。这是张天一的社群第一次为他带来实际的利好。 接下来，社群里的一个记者要求报道张天一，报道后，张天一更火了。此后，张天一更加认真地经营社群“霸蛮社”，将员工作为用户，将用户作为员工。据说，伏牛堂公众号的运营也是由社群里的一个记者建立了一个运营小组，带着来自社群的成员每天写文章，做内容，做策划，最后甄选发送。 如果你现在再在微信公众号里搜索“伏牛堂”，已经有了伏牛堂之霸蛮商城，以小小米粉起家的伏牛堂，如今也已经能够做电商变现了。 在建立社群这件事情做好之后，第二步也是目的性的一步——社群变现。这个时候会有几种方式：一种是收会员费，一种是将社群转化为培训，还有一种是通过产品营销。 社群的变现是一个很神奇的东西，过去是“商品—人”的关系，而社群打造了一种“人—商品”的关系，它强依赖于这个社群的魅力。基于此，一个新的概念叫作社群魅力化，社群有魅力就能够吸引粉丝聚集。 社群变现的几种方式不复杂也很常见。罗振宇5500个会员名额6小时售罄的事件已经被媒体大肆炒作过，罗振宇卖书作为产品营销的代表，也能够在网上找到一大堆的报道与资料。反倒是培训这一变现思路，肯定有人在做，但似乎还没有做得特别出彩的。 有一个观点：内容变现的重点是共生。共生体现在内容的共同创造与分享上。其实不仅如此，社群变现同样也需要共生，只是对于社群总舵手、灵魂人物以及其追随者们，变现的体现形式是不一样的。 对社群总舵手，也就是官方团队来说，变现就是真金白银；对灵魂人物，如上文中书友会的班长、班委及小组长来说，他们可以通过组织活动实现自己的一些想法；对于追随者来说，他们能从水平更高的人中获得答疑解惑、获得支持，甚至获得欣赏。 例如，普通人加入了一个以招聘为核心内容的社群，如果个人的能力获得了普遍的认可，群里的HR可以帮你推荐到各个公司，但是你必须要展现你的行业相关执行力或策划能力。 社群可以为一批企业策划一场招聘会，策划的方案就由群友们群策群力想点子，如果你能从众多方案中脱颖而出，在这个过程中就有极高的机会被其他群友或者企业相中而获得好的职位。群主依靠自己的资源，驱动群友去帮社群做宣传营销，同时也使群友得到回馈。 实现内容共生 产品是入口，用户是资产，社群是商业模式。好的入口是一切变现的大前提，内容变现的一大关键是保持内容的质量，拥有了一批好的OGC和PGC之后，好的内容创作并不是难事，如何将不够好又不得不做的内容做好才是考验真本事。 什么是不够好却又不得不做的内容？自然是广告。以往，我们看到的广告都还是生硬的广告，而近几年，随着广告界的一股“清流”袭来，突然间，看广告也变成了一件令人不禁莞尔的事情。 大概是从薛之谦或者是咪蒙开始，广告不再是生搬硬套，而是变成了“故事+广告”的形式，读者在文章的开头以为这是一个故事，看了许久，当完全沉浸在故事的情节当中时，才冷不丁冒出了广告。这样有心思的设置不但不会引起读者的反感，反而让他们非常惊喜。 内容是立身之本，广告是收入之源，二者缺一不可。如何在内容与广告之间找到一个平衡点，让注重内容的读者满意，让“财主”广告商也能满意？很多内容变现者摸索了很久，没有想到却被一个做歌手的段子手抢了先机。2016年3月，薛之谦为某App做广告，他的微博评论量达到11.2万，有6.3万人转发，更有53.2万人点赞，薛之谦成了炙手可热的广告“一哥”。这个“一哥”无可厚非，毕竟他确实是用心在做广告，用心去做到不伤害粉丝感受。 很多内容变现者都会说，粉丝感受是他们最重视的，所以，一些内容变现者会直接选择不接受任何广告。但这毕竟是少数，放眼整个内容变现的平台，不接广告的也找不出几个。 更多的一些内容变现者是选择性地接一些对粉丝有切身好处的广告。但广告的频次如何把握？太多的广告会不会对粉丝形成疲劳轰炸，惹人反感？广告的传播方式又应该如何选择？如今“故事+广告”的形式会不会很快就过气了？那个时候广告又应该怎么做？ 希望各位内容变现者无论是在创作内容还是分享收益的时候都应该谨记，依靠内容变现的核心是共生，与粉丝共享内容、共享收益，才能走得长、走得远。 |
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