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今年家电业不景气，是十分热门的话题。已经有不少专家、业内有识之士拿出自己智慧，开出克敌制胜的招数。 但绝大多数都是理论指导，甚至有一些是隔靴搔痒，真正能在一线终端市场上“打蛇打在七寸上”的招术，其实还是来自于一线市场营销人员的智慧。 笔者国庆节期间，拜访了一位长年奋斗在家电市场一线的负责人，他以自己对行业的观察理解，结合市场实战，提出了应对当前市场复杂环境的策略。 在他看来，市场再艰难，一线人员还必须做下去，这是没有任何逃避的空间。意识到困难是必须的，但不能悲观也是肯定的。 正方向：三个走进定主题 这位市场一线经理对2016年市场策略，有他自己的观点。他指出，大的经济环境糟糕，但不妨碍企业积极的市场策略。毕竟中国庞大的消费群体存在，主动寻找破解策略才是上上之策。对他来说，2016年市场的主题方向概括为12个字，即：走进终端、走进村庄、走进社区。 走进终端。就是要把销售重点放在终端卖场，而不在于批发商、代理商。产品进入到代理商、批发商渠道，那只是库存。只有在终端形成把货卖出去，那才是真正的实现了销售，而不再是沉淀在渠道的库存。 走进村庄。是因为村镇市场是潜力市场，尚处于开发的初期，虽然当前出现了阶段性的饱和情况，但从中长期来看还是国内为数不多的增量市场。村镇市场虽然需求层次比较低，但家电的普及率并不高。收入水平的提高，生活条件的改善，消费观念的改变，都在支撑这种潜在的需求变现，关键在于怎样去开发，怎么寻找。 走进社区。现在不论是连锁大卖场，还是专业门店，做生意基本上都是在等客上门。随着城市社区生活形态的发展，社区经济已经凸显出来。走进社区直接面对用户，一方面可以了解用户的最真实需求;另一方面可以通过上门等情感交流，激发用户需求的变现。特别是更新需求，在社区潜力非常巨大。 大策略：四个思路见真功 做家电市场犹如打仗一样，一定是随机应变见招拆招、墨守成规一定只有被动挨打。今年的家电市场与以往年不同，根本的一点就在于需求的整体性萎缩，如果还是蛰伏在原来的市场条条框框和传统经验之中，那家电市场就根本无法再去做。 在这位家电企业的一线经理看来，在这种情况下，并不是无所作为，而恰恰是展示企业和市场营销人员真功夫的机会。关键要从四个角度谋求突破与变革： 一是主动进攻。所谓主动进攻，就是不能去等，而是要主动创造商机。前面所说的，不论是走进社区还是走进村庄，都是要求市场人员要去跑市场，等在柜台、展柜前是没有用的。跑出去，变坐商为行商，与消费者直接交流，很可能原本是准备买别家品牌的潜在消费者，就会转变成自己的用户。当然，还包括加大促销的频率，以及换新现场促销办法等等。 二是决胜终端。今年家电产品的库存大，特别是空调高库存，是行业所有家电厂商极为头疼的一件事。其中，代理商、批发商的渠道已经是弹尽粮绝。唯有盘活终端，才能缓解渠道中各级商家的压力。因此，在存量市场上，有所作为的只剩下终端。因此说，2016年决胜终端绝不为过。 三是精细营销。在市场膨胀时期，几乎国内所有的营销都是粗放的，而现在面临市场需求萎缩，再以以往的那种粗放模式去攻城略地显然不灵。唯有转变观念，把用户精准的分类，把营销的策略精细化，才有可能把潜在的市场需求变成现实的购买。只要将用户进行精准的分类，找到不同用户群体的个性化需求，才能实现营销手段和目标的实现。 四是开源节流。越是市场萎缩、市场难做，对于营销一线的营销员、导购员来说，需要的费用反而越大。在市场增量难以为继的情况下，节流显得格外重要。只有自己保存有一定的资源，才能够应对随时出现的变故。开源与节流一定要并举，不能因为节流伤了家电营销人员的信心。 新措施：三招战术冲市场 作为家电市场一线的操盘手、实战员，需要的不仅仅是战略上的落地策略，更重要的是市场上的具体操作方法，也就是战场上所说的战术。其实，战术打法更是一线市场人员的具体行动准则。 从某种意义上说，战术比战略还要重要。上述家电企业的市场一线经理就说，他的方法论其实很简单，就是三招： 一招：产品战术。你是面对哪一类市场，就得有相对应的产品策略。一二线市场的需求相对高端艺术，四五级市场需求相对低端耐用。如何把自己工厂的产品配置到市场，这也是一门艺术，需要缜密的心思去考虑。如果产品与市场不对路，你的促销投放资源，很可能就都打了水漂。 二招：聚焦战术。所谓聚焦，就是把自己有限的资源，放在你最需要开拓的市场上。特别是在当前的市场环境之下，集中优势资源打歼灭战更重要。否则，在市场上胡子眉毛一把抓，换句话说撒胡椒面，结果很可能就是蜻蜓点水，最终什么也得不到。只有聚焦某一局部市场，资源才会发挥最大效率。 三招：精准跟踪战术。在任何一个市场，你绝不可能是独享市场，肯定会有竞争对手。而对于中国家电业来说，几乎毫无例外的都是前三强，或者前两强的家电企业占据绝大部分市场份额的局面。因此，紧跟行业龙头非常之必要。龙头企业不仅规模大、实力强，其市场经验丰富，操作性极强。如果你不是龙头企业，那你一定要对龙头企业有所研究，紧跟其市场策略往往会事半功倍。 其实在中国家电企业的市场一线上，往往藏龙卧虎地。透过这位市场一线经理的言谈中，无不流露出很多的市场艺术与哲理。限于篇幅，笔者这篇仅限于此。下篇会从另一层面介绍他的市场招数和体会。 ==== |
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