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春节前后，近年来已成为所有家电厂商都不可错过的一轮对接用户需求的产品交互盛宴。因为恰逢农历春节前夕，有一轮典型的节日消费热潮和需求。同时，还处在新旧两年交替的时间节点，承载着对新年度市场行情引爆和消费需求激活等重任。那么，对于2016年的春节营销，谁又能在行业独领风骚？ 秦仪||撰稿 一家企业到底如何才能做的长久，从一个时代的领跑者成为另一个时代的领导者？又如何才能受到市场、同行和用户的尊重？最根本一点，就是把握用户需求、抓住用户痛点，将用户利益放在首位，一切从用户需求角度出发。 因为直击用户需求，与用户谈恋爱甚至走向婚姻的殿堂，不仅可以帮助企业抗击来自行业大气候寒流冲击，开启企业逆势增长的小气候，更重要的是还将带动整个家电产业在经营模式、经营理念和经营体系上的深度转型变革。 就在2016新年市场大幕拉开之际，家电巨头海尔旺年会以"开启健康中国年"为主题开启的一场用户交互盛宴，不仅再次将自己"一切从用户出发、一切以用户为主导"的理念和愿景释放出来，同时还给正在启动的新年度市场大战注入新的商业动力和产业激情。 引子：旺年会开启一场用户交互盛宴 旺年会，正是此次海尔推出的一项结合春节市场营销和用户需求捕捉的会员深度交互盛宴。选择在春节前引爆，正是基于过去10多年以来众多海尔会员在这一段时间的消费需求和消费能力，呈现一轮波峰引爆的走势。 在活动内容上，海尔根据全国各个区域不同用户的习惯和需求推出多种定制化的权益。不再是简单的价格当道，而是更多的关注不同用户群体的不同需求，然后推出相应的会员权益回报。比如说，新品的引爆，以及家庭全套家电的套餐再让利，甚至是会员独享的新品服务等等 在主题设置上，彻底抛弃传统的终端引爆"低价格"、"高回报"等概念打法，直击用户和市场的初心，全面倡导和推动以"自健康家电"系列新品的市场推广普及，从而强势启动互联网时代用户家电消费从"电器向网器"、从"非健康"、"全健康"到"自健康"的升级换代，开启一场2016年以健康为题的会员深度交互活动。 自海尔旺年会在1月16日引爆以来，陆续在全国各个区域市场上掀起一轮2016年新春家电抢购热潮，也引爆了元春家电全品类终端的第一场全国性战役，为新年度的家电市场商战树立了新的标杆和门槛。 预热：把握用户需求升级的主通道 在海尔旺年会强势引爆的背后，正是当前整个家电消费需求的升级迭代。当前已经不是10多年前那样的短缺普及时代。当年，过年期间很多消费者是把自己攒一年的钱，在年前购买添置一个称心如意的大件耐用消费品，其中最主要的就是家电产品。 自改革开放以来30多年的经济高速发展，特别是随着居民生活水平的提高，消费者的需求也在随之提升，家电也快速从奢侈品转变为日用消费品。在这一背景之下，消费者需求的家电不再是围绕价格便宜上打转转，而是转向到个性化需求和创新功能的满足上。 这就要求所有家电企业，以及家电经销商，在面对旺年会市场和用户需求的引爆过程中，不能只盯低价格玩概念、博眼球，而是应该将视为与用户进行深度交互的一次机会和风口。为此，海尔在今年春节前率先启动"旺年会"大型主题营销活动，将关键词放到自健康家电产品上，旗下整套智慧自健康家电都将会在海尔专卖店集中上线，而且各地专卖店还会根据当地情况推出个性化的购买权益，为消费者打造一个健康中国年。 同时以健康为核心的营销活动，还是海尔继去年7月份电博会发布整套智慧自健康家电，在行业内首开家电"智慧自健康"先河后的又一项重大市场活动。海尔正是抓住"以健康为核心的智能家电"这个最大痛点，以推出当今在健康意识增强、生存环境进一步恶化的应对之策。 可以看到，这既是一场在寒冬市场上作为领军大企业的主动出击、强势亮剑引爆市场和商家信心的重要举措。也是赶在2016年春节到来之前激活市场、满足消费、引领行业消费风向标的重要战略。还是全面吹响了2016年家电产业用户交互、渠道分销、重新出发培育市场创新行业的号角。 引爆：以智慧自健康直击初心和本质 这次旺年会活动中，海尔将根据不同地区消费者的生活习惯和需求，定制出个性化的年货购买权益，如套购产品、家政服务等，在海尔各大专卖店主推整套智慧自健康家电产品。一方面满足消费者过新年传统习俗的需求，另一方面推进消费者健康生活的硬件设施的普及。 海尔针对需求升级自主研发的健康家电品包括，自控湿的海尔干湿分储冰箱，自清洗的海尔免清洗洗衣机，自清洁的海尔劲铂空调，自洁净的海尔净水洗热水器，以及自净芯的海尔深腔油烟机等，涉及到消费者关心的空气、水、环境等多个生活领域。 近年来，健康问题已经成为家电行业关注点之一，不少家电厂商也推出了空气净化器等健康家电，但家电自身的健康问题却一直未得到解决。道理很简单，一个自身并不健康，或者说带有危害健康因素的家电产品，想依托这样的产品解决健康问题那是痴人说梦。 与普通家电不同，海尔智慧自健康可以通过自主解决机器自身存在的安全、健康、洁净等问题，主动关注用户健康，为用户打造健康的生活方式。变被动控制为主动检测、主动服务。比如，海尔免清洗洗衣机能边洗衣边清洗内桶，避免衣物的二次污染；海尔空调特有的专利蒸发器自清洁技术，自动清洁内机蒸发器，及时除尘杜绝细菌滋生，还您洁净空气等等。 不论是冰箱也好，空调也罢，海尔在整体家电产品上，通过对消费者需求痛点的理解，加上专业化、自动化、智能化的匠心打造，带给消费者的是外观美轮美奂、内在精益求精、功能针对需求的健康家电产品。 从某种角度来看，海尔此举的价值和意义已经超越旺年会活动本身带给行业和市场的影响，而是站在整个中国家电产业发展的新起点、新高度上，通过自身的产品、市场、营销会定义到16年国内家电市场的主基调。 高潮：不止健康和信心更是一条新跑道 作为2016年家电业开局平淡背景下的最大亮点，海尔旺年会本身不仅会给消费者带去健康家电新品体验，还是一次家电健康知识和体验的全面普及，并在持续推动整个传统家电产业转型升级进程，给健康给信心的同时，还树立新的商业标杆。 就在海尔旺年会期间，还诞生自健康家电推出以来的第100万名用户，一对来自青岛、为新装修房屋添置自清洁空调的年轻夫妻，正是相中了海尔空调的除甲醇和去PM2.5功能。自去年7月首次拉开全球家电产业"智慧自健康"产品的市场普及先河后，仅半年时间便聚集100万用户，这种健康产品快速普及背后正是基于用户对高品质生活方式的追求，以及对于海尔品牌的认可和信赖。 同样这项活动更是得到行业超级全渠道的鼎力支撑，包括苏宁、国美等纷纷参与，以打造不同内容的主题节，在线上与线下渠道的打通和对接，共同主推海尔智慧自健康家电。实现了从企业技术创新、商家渠道认同到用户市场青睐的一体化对接和快速引爆引领，这也正是海尔为行业构建的新跑道。 必须看到，互联网时代只有用户掌握绝对的话语权，根据用户需求组织生产经营已经成为新时代的完整经营逻辑。而海尔通过精准洞察消费者自健康的需求，抛弃传统的单纯价格低搞定一切的思维，直击用户痛点，从而激活用户的购买力。 从这个意义上讲，海尔的旺年会营销活动，不仅为家电行业节庆营销做出有益的创新，也为2016年家电企业的营销升级指明新方向。这不仅将给整个家电产业的市场营销和终端引爆注入新的动力，更为重要的是还将拉开中国家电新一轮的商业变革和渠道革命，开辟一条全新的商业发展新跑道。 ==== |
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