决胜终端、赢在终端。这句已经在家电行业流行30多年的"金科玉律",如今看来仍然也并不过时。 因为,对于所有家电厂商来说,未来家电市场的主要机会点,仍然还在终端。不过终端的内涵已全面生变:不只是线下的实体门店一个触点,而是一切可以与用户产生关系的众多纽带和平台。即便是一些家电企业推出的带屏产品,都可以理解为终端和触点。 只有在终端形成有效的拦截和抢夺,只有在终端形成强有力的市场推广、产品体验和用户引导,才能将品牌、产品的价值观、文化理念,导入用户群体之中,逐步形成自己的粉丝群和圈层用户。因为市场精耕细作的核心,就是面向用户的分层操作,捕获芳心。 不管终端如何泛滥,家电厂商重心不能偏 在当前这个时代,对于消费者来说,可以接触信息、获取信息的渠道越来越多,由此其需求也开始被进一步分化和裂变。所以,在终端越来越多的情况下,对于家电企业和商家的决胜终端,提出了严峻挑战。那就是,先得搞定终端,才能决胜终端。 好消息是:当前,整个家电市场的驱动体系和增长逻辑,已经从过去的"价格、规模、营销"等驱动体系,以及"搞定商家客户,就能搞定一切"的传统增长模式,快速迈入"用户需求是唯一驱动"、以及"搞定用户才是唯一"的新增长模式。 从去年开始,所有企业和商家的重心和资源,都在下沉、下移。而这个下沉,不是从城市进入农村,而是从工厂、代理商、经销商,直接进入用户的生活、娱乐、居住等诸多的空间和场景之中。所以,决胜终端的战场由此也快速生变:不是在连锁大卖场、专营店的门店里面,而是在用户生活工作、娱乐休闲等各种场景下。 最近很多家电企业的终端推广,已经从门店全面转移到小区的广场上,农村的集市上,还有很多工厂内部的定向团购、福利团购等等。举一个小例子,海尔为了推广空气洗洗衣机,将很多大牌服装的专营店变成了体验店;那么,彩电、空调、冰箱等企业,是否可以"生态化反",将机场、高铁站、商业广场,变成自家产品体验和推广的主场? 同样,城市社区的休闲广场、活动广场,以及农村乡镇的早市、晚市,甚至是赶集等,是不是同样可以成为家电厂商决胜终端的主战场?要知道,很多消费品商家们在最近10多年来,就是靠乡镇赶集的小道场生意,也活得相当滋润。如今,一些家电企业已经在行动,还有更多的企业却在观望或迷茫之中。 决胜终端势在必行,要抓用户还要锁定胃口 今年以来,在一片低价格战火的家电红海市场上,除了下跌的走势、低迷的需求、迷茫的前景,令很多家电厂商意外和惊喜的是,一线家电消费主流群体们已经走出一轮"快速而分裂"的新趋势,消费正在成为新生产力。 所以,家电市场唯一的机会还是在终端。无论是家电品牌商、还是家电零售商,当前的市场竞争重心已经不是简单"搞死对手成就自己",而是"搞定用户锁定胃口"。那么,这就必须要求与用户成为朋友,甚至让用户成为自己人,可以听从并信任厂商的推荐,从而主导一轮又一轮的消费趋势和潮流的变化。 具体来看,家电厂商的终端大战,有几个有利的条件和因素可以利用。除了国家层面,近年来在积极营造"敢于消费、鼓励消费、刺激消费"的新局面。同时在市场消费应用端,还有新的变化: 一是,消费自我的全面觉醒。释放在一线家电市场上,就是消费需求的个性化、多样化、圈层化等需求井喷。带来的结果则是立体的,一是过去家电企业一款产品打天下的时代终结,而如今必须要每个区域进行差异化、定制化产品的深耕;二是过去一家企业几百上千个SKU产品征战市场的局面,如今还出现了一家企业十多个SKU就能抢夺市场份额的情况。 一方面是消费需求的开放、多元;另一方面则是消费圈层化加速落地,用户愿意为好产品买单代言。所以,一个由产品引领消费的时代,已经开始出现苗头和迹象。 二是,消费文化的全面复苏。在下跌的市场通道中,让很多家电厂商倍感欣慰的是,家电消费在完成了过去30多年的"从无到有"普及之后,正在开启一轮"从有到好"的新升级。其核心,正是追求品质消费、时尚消费,以及绿色消费。 背后正是一轮具有中国特色的消费文化悄然复苏,日子好起来的中国家庭正在追求更美好的生活。而家电在家庭中所扮演和承担的角色不是减弱而是增强。由此,对于家电厂商来说,如何把握这一轮的消费变化,至关重要。 目前,很多家电厂商再次走到一个新的起跑线上,那就是需要重新研究用户、分析市场、洞察趋势,不只是抢人还要抢夺注意力、锁定胃口,后再度引领潮流。从而快速做出一轮引领市场变革的经营决策和推广促销落地。狠抓执行力! ==== 家电圈:覆盖产业面广阔、内容专业、观点鲜明的价值分享平台。文章未经授权严禁转载、违者必究! ==== |
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