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- 作者|李成东 - 公众号|东哥解读电商（ID: dgjdds）
2018年拼多多实现农产品及农副产品订单总额653亿元，较2017年同比增长233%，成为中国最大的互联网农货上行平台。 今年4月21日，拼多多再次对扶贫助农模式进行创新，“多多农园”首站落户云南保山。 据了解，通过“多多农园”，拼多多将实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，探索农业产业新模式，让农户成为全产业链的利益主体。未来5年内，拼多多将打造1000个“多多农园”项目。 此消息一出，农产品上行的话题再次在业内讨论开。拼多多到底是如何快速成为中国最大的互联网农货上行平台？要知道，“农产品上行”一直是件难事，阿里，京东等巨头很早就在做农产品上行，但效果却不如人意。 阿里巴巴从2014年开始布局农村战略，宣布启动“千县万村计划”。与此同时，上线各类淘宝特色中国馆。2015年，国务院部署加快发展农村电商消息放出后，阿里又抛出”智慧农村“的概念。 阿里在农产品上行方面，采用的是轻快的平台化运作模式，即在每个地域开村淘点，招募当地人负责运营，从末端营销切入。村小二的定位就是农产品线下的原材料收购点+线上的农产品制成品分销商。 而京东在打法上则期望从源头对农产品进行标准化，打出“送种子下乡”旗帜，另一方面，京东效仿淘宝中国特色馆的模式，与当地政府扶持的代运营公司以及农村生产合作社搭建地方特色馆，从合作社（农民）手中筛选农产品，同时负责该农产品的线上运营。京东物流则负责将农产品统一入仓及配送。 整体来看，阿里，京东布局农村的初心是对的，但在实际操作中并没有那么顺利。 从供给端来讲，平台采用轻模式，相反的，当地运营负责人则要承担相对较重模式，例如要学会运营，拍照，做图，写文案等等。入门需要经过一段时间培训。 另一方面，上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节，阿里，京东并没有投入过多精力与共同打造，参与不深。只能从农村原有一定的市场基础、产业规模，和行业标准的农产品进行上行。 而有大量农村的农产品没有标准化，产品质量不一，没有品牌的。想帮助实现一县一品，一村一品，实际很难。 从用户端来讲，阿里，京东是搜索电商，是人找货，不是货找人。在农村农产品没有形成品牌的情况下，用户并没有足够的认知去搜索这些农产品。而且农产品不符合搜索场景，无法形成大规模的精准匹配，只能等待被动搜索，导致转化率并不高。另一方面农产品的成熟期又极短，没办法像工业品那样慢慢“清库存”。这也是淘宝特色中国馆销售不理想的原因。 事实上，做好“农产品上行”从来就不是件易事，只有深入了解“农产品上行”的真正问题，才能打造最符合实际有效果的“农产品上行”模式。 ►农产品上行的难点与拼多多的破局 各大电商巨头都在“农产品上行”这里折戟，可见“农产品上行”还面临着诸多困难和挑战。这需要我们分析“农产品上行”的诸多难点，而拼多多的成功经验则值得我们分析和借鉴。 需要解决的产品问题。产品上的难点，在于各品类农产品地方标准不完善，质检方面，产品品质等级、质量控制体系不完善。农产品没办法标准化，规模化的管控，因为不同种子，不同的土质和肥料，施肥、灌溉方式的不同，打农药的周期控制不同，都会导致产品质量的不一致，市场反馈褒贬不一，难以品牌化，也就谈不上实现“一县一品，一村一品”了。 云南褚橙作为中国屈指可数的真正农产品品牌，想必大家也知道。有不少人认为褚橙的成功，在于褚时健个人IP和互联网营销，才把褚橙捧起来的。实际上，有个数据被忽略了，2013年褚橙在线上卖了1500吨，但在传统水果销售渠道却卖掉了8500吨。换句话说，褚橙的成功并不是靠互联网营销，而是在产品上有过硬的质量。受到市场高度认可的褚橙，在2018年，市值已近2亿。 而褚橙的成功，正是基于农产品标准化、规模化的管控，最终实现了品牌化。再以同样在云南的农产品咖啡为例，看看拼多多是如何做农产品上行的。 云南咖啡豆的上行难点在于：一是云南咖啡占据中国近99%的产量，但国际份额仅为1.7%，主要为星巴克、雀巢、麦氏、卡夫等国际品牌供货，云南咖啡豆未形成高认知度自有品牌。只能作为速溶咖啡的原料，以最低的市场价格卖出。但实际云南多种植小粒咖啡，品质也优良。 据拼多多平台发布的数据显示，2018年6月至12月，平台咖啡类产品的订单量增幅超过1000%，年轻用户对于咖啡消费的需求增速远超其他类目。其中，雀巢的单店GMV环比增速在150%以上，而国产品牌价格低一半，增速却明显不及国际品牌。 这是整个中国咖啡产业的问题，一个农民也好，村小二也好，没有平台的深度参与，根本解决不了的问题。 二是近年来，国际咖啡豆价格一路下跌，由226美分/磅跌至不足100美分/磅。由于利益有限，云南咖农们无心管控生产周期，导致咖啡豆先天养分不足；后期采摘时，又为了省事红绿果一把捋，以至于其中的很大一部分，都不符合收购商的标准，勉强合格的拿去做速溶咖啡，其余则全是废果。 三是恶性循环之下，丰收季漫山遍野的咖啡果被弃摘，甚至咖啡树遭大量砍伐，改种别的农作物，青壮年成批外出打工谋生，人力也不足。 面对如此严峻局面，拼多多确定了利益引导、高维突破（精品种植）、品牌致胜的三步走战略。采取在云南保山建立“多多农园”方式，对于作业标准化、源头可控化的变革，让农产品品牌化成了可能。 在标准化方面，拼多多建立一个740亩标准化种植示范基地，展开种植标准化改造；引导农户改进水洗、日晒等工序，在粗加工环节实现标准化、品质化作业。 “多多农园”的咖啡豆会统一送到工厂精制加工，进行脱皮、等级筛选、深加工等工序，最后加工成精品咖啡豆 需要解决物流仓储成本问题。 在线下链条里，农产品要经历农民，原产地收购商贩，产地批发市场，销售地商贩，销地批发市场，到终端（超市/菜市场），最后才到消费者。从农民到消费者手里，中间一共经历了5个环节，各个环节都有物流、仓储的成本支出，并且形成了极高的损耗率。 而农产品通过电商“上行”，则因为“最初一公里”无法实现标准化，出售规模有限，导致物流成本高企，也无法建立真正的标志性农产品品牌，大多只是产地效应。 需要解决下游市场不稳定的问题。 农民跟合作社对接，由于信息不对称问题，农民并不知道外面到底卖多少钱。合作社垄断信息，对农民们的农产品有最终议价权。 稳定的生产，离不开稳定的劳动力。国内很多果农依靠年底的收成支撑下一年全家开销和生产投入，与合作社合作账期不稳定，也非常打击农民的生产积极性。 拼多多针对这些农产品上行难点，创新了电商模式，改变了农产品的卖货方式。 一是拼多多通过“最初一公里直连最后一公里”的方式缩短链条。砍掉流通链条的中间5个环节，通过包销的形式，减少了大量履约成本。不但消费者买的便宜，农户也收获了更高的价值。 今年拼多多推出了助农扶贫新型模式“多多农园”，就是通过消费端最后一公里与产地最初一公里相连，也就是通过拼多多的销售平台和商家合作，由商家直接从农户手中收购农货，加工后上平台销售，消除中间的差价，有效增加农民的收入，从而达到脱贫的目标。 保山当地的咖啡商家来到丛岗咖啡地，加入拼多多的扶贫兴农行动 二是以销定采。拼多多依托分布式AI的技术，打造了一个“农货中央处理系统”，对覆盖农产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息进行有效归集，在各类农产品短暂的成熟期内匹配给消费者。当海量供给和海量需求进行精准匹配，大规模订单量就解决了物流成本问题。 三是由拼多多包销。在销售环节，“拼多多”团队先后入驻丛岗、赧亢两个深度贫困村，通过组织商家，为咖农解决加工渠道和销售渠道问题。而平台则提供流量和数据扶持，加速保山优质咖啡上行。无论在账期上还是收购价上都非常稳定，农民能以稳定的心态和精力投入生产，有利于生产出高品质的农产品。 拼多多“多多农园”模式的出现，不仅是对农产区的产业升级和价值升级，更是改写农业的利益分配机制。 ►拼多多的最大价值不是GMV 2017年拼多多GMV达到1412亿元，2018年达到4716亿元，同比增长234%。拼多多高速增长的GMV抢走了大多数人的注意力。 数据来源：海豚智库整理公司历年财报 然而，拼多多的最大价值肯定不是在GMV上。一家公司的伟大与赚钱是两回事。 拼多多农产品上行的模式相较线下和传统电商有着更优的效果，随着“多多农园”的推进，拼多多将实现农产品流通的最短链路。“多多农园”从种植、加工和销售三个环节，从源头上发起一场革命，期望重塑整个产业链条。 而且通过打造产、销、研、加工一体化的现代化农业产业链系统，有利于改变农户的利益分配格局，让产业利益变得更加平衡。 “授人以鱼不如授人以渔”，拼多多的社会价值在于帮助农民和当地打造好的农产品以及通路，却不居功。未来三年，拼多多将在云南培养1000至1500名符合“新农商”机制的新农人推动“多多农园”的落地。让他们从“做给农户看”“带着农户干”到最后“农户自己干”。而且平台初期提供产业扶持和营销扶持；中期形成较为稳定的第三方‘代服务’机制；后期则逐渐退出，由合作社独立经营，由地方政府确保利益分配依规进行。 拼多多确实在深刻地努力地改变中国农业，这所创造的价值绝对比GMV要大得多。如同中国农业大学教授、著名扶贫专家李小云教授所说，“第一次看到企业用这种创新和实践，多多农园如若成功，将推动农村发展方式发生伟大变革”。 为什么一些电商巨头花了那么多精力却不做好农产品上行？太过于关注GMV也是一个重要原因。平台需要将注意力从GMV上抽离出来，方能看到更广阔的天地，进而脚踏实地解决农民们的痛点，满足消费者的需求。拼多多比GMV更大的价值我们看得到，期望拼多多在未来做出更好的中国乡村振兴和精准脱贫成绩。 作者李成东，前腾讯京东战略分析师， 东哥投后创始人，微信号 lichengdong1984。东哥投后管理招聘电商及餐饮分析师十名，数据分析师实习生两名，欢迎投递简历，待遇从优，非诚勿扰。 |
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