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10月，网易旗下音乐业务大事不断。网易电音品牌放刺FEVER正式上线。同一天，网易云音乐宣布完成新一轮融资，紧接着，网易云音乐推出了自己的音乐直播产品“LOOK直播”。注意，这是一款独立APP，而非内嵌在网易云音乐中的功能模块。 众所周知，综合类直播正经历行业洗牌。而如今，音乐直播却引得平台落子。尤其是这年头了，还推出独立App，前一段已在密集布局音乐短视频的网易云音乐，究竟下的是什么棋？ 毫无疑问，直播，这一和游戏并称的国内互联网两大现金牛模式，可以给长期以来商业变现能力有待提升的音乐产业先解决钱袋子的问题，这在腾讯音娱的一系列产品上已经充分体现。但硬糖君仔细观察“LOOK直播”的产品功能和社区风向后认为，其音乐变现以外的能力，似乎更值得我们关注——在变现之前，这首先是一场音乐传播的探索和健全。 音乐传播，可能是网易云音乐这步棋的关键落脚点。 缺乏有力的传播渠道，是目前华语乐坛的主要痛点。直播、短视频产品，成为新的强势音乐推广、互动渠道，各种神曲层出不穷。但综合性的直播、短视频产品，又无法解决音乐品质和社区氛围的问题，极易出现劣币驱逐良币的情况。对于在线音乐平台来说，突破音乐流媒体的局限，跨媒体形态、跨产业布局已势在必行。 聚焦音乐性的LOOK直播，会成为在线音乐平台、音乐人、乃至华语音乐中怎样一个变量？直播对音乐的作用，或许现在我们看到的只是一半，甚至是一小半。 互动性最强的宣推渠道 曝光度不足、推广渠道单一，是当下原创音乐普遍存在的问题。网易云音乐此前针对全站音乐人发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示，独立音乐人最希望得到线上平台的帮助中，排名前三的都是希望能有更多展现自己歌曲的平台或渠道。分别为推广资源（73.2%）、演出机会（55.2%）、专辑录制支持（54.9%）。 尤其值得注意的是，独立音乐人的演出机会较少。有近一半的音乐人1年只有1-2次演出机会,一周有1次及以上表演机会的音乐人只占到16.2%。演出机会少，一方面是难以向大众推广自己的音乐，另一方面，音乐人缺乏和乐迷的沟通互动，也容易固步自封，不利于磨炼音乐水平。 但你让独立音乐人去快手、陌陌直播，显然也“专业不对口”。社区气氛不对，用户特性不对，产品模式也不对，垂直的音乐直播社区，才能解音乐人缺少演出机会的燃眉之急。 与通常的综合性直播产品不同，LOOK直播是一款专注音乐的直播软件。其希望打造“最适合音乐表演的线上平台”，直播内容围绕演唱表演、乐器演奏、音乐教学、演出现场等音乐相关内容展开，同时向音乐人倾斜各类推广资源，并拥有多项契合音乐直播需要的特色功能。 不难看出，LOOK直播的主播门槛更高。目前来看，吸引的主要是网易音乐人、音乐达人等专业、半专业人士。 参与直播，音乐人相当于拥有了不受时间、地域限制的演出机会，可以最直接向观众传播自己的音乐，并且得到他们的参与和互动。 在这种模式下，直播不仅是传播机制，本身也是一种内容生产机制。音乐直播中的作品生产不是单向的，而是由音乐人和用户高效沟通、互动生产的。 尤其是在音乐社区氛围浓厚的音乐直播平台，用户不是双击666的老铁，也不是纯粹颜值消费的过客，而是爱音乐懂音乐的人。直播过程中，音乐人可以看到他们的实时留言，直观了解他们的需求，喜欢音乐人唱哪些歌，希望音乐人做哪些尝试。音乐人也能随时分享当下的感受、创作或演唱歌曲的心路历程，让用户更理解自己的音乐，实现真正的音乐共鸣。 从影视插曲到彩铃音乐，从音乐综艺到音乐短视频，音乐的流行爆点，常在于与其他流媒体形式的结合，才找到最合适的渠道走向大众。渠道的升级，源于受众需求的不断升级，他们不再满足简单的听歌、看视频，更希望可以参与到歌手表演情境中。直播这种现场演出般的互动性和沉浸体验，也就成为整个音乐传播中非常重要的一环。 而通过演播间等功能及基本账号体系打通，用户可通过网易云音乐APP内相关页面链接直接观看直播，用户登录LOOK直播APP后也能第一时间看到其在网易云音乐APP所关注的音乐人的直播，音乐人也能借助双平台来交叉导流、吸粉。 直播作为一种去中心化的粉丝经营平台，音乐人可以低成本开展自己的演艺事业，经营粉丝群体。而垂直音乐直播，则提供了一种更为纯粹的音乐环境。毕竟，这块阵地你不占领，就被神曲们占领了。 原创音乐的新红利窗口 搞原创的没有做翻唱的赚钱，独立音乐人不如网红歌手赚钱，是如今音乐市场普遍存在的尴尬现象。虽说谈钱太俗，但不可否认，商业才是产业进化的真正催化剂。 前述网易云音乐发布的报告显示，68.8%的音乐人在音乐上获得的平均月收入低于1000元。而音乐月收入在1万以上的音乐人，占比才不到5%。 商业化一直是近年来音乐产业思考和拓展的问题，直播则一开始就找到了良好的付费模式。二者结合，音乐解决了自己的商业化问题，直播则解决了内容质量问题。 在市场普遍关注综合类直播平台的情况下，很容易忽略了垂直音乐直播的超强曝光和变现能力。尤其对于网易云音乐这样已经具有浓厚音乐氛围的社区，用户黏性高、使用频率高、付费欲望高、社区氛围强。而产品的垂直性，又意味着音乐人的入驻积极性，进一步加强了社区对垂直用户的吸引力。 LOOK直播垂直于音乐行业，其横屏模式、高清音画效果、动态歌词等功能，都围绕音乐内容展开。产品调性注定了内容创作方面也会更加专业，音乐人音乐素养也更高，更吸引高音乐属性的用户来到平台。随之，他们的渗透率也会越高。 而随着直播板块的加入，网易云音乐基本构建了音乐传播和音乐人扶持的一条完整链条。 在传播上，从歌单、评论、UGC、个性化推荐开始，网易云音乐一直是探索创新型选手，逐渐建立起音频＋视频＋直播＋线下的音乐传播链条，并不断强化自身音乐+社交的产品属性。 浓厚的UCG氛围一直是网易云音乐的优势，吸引了相当大体量的忠实粉丝。成熟的音乐社交则让用户长时间保持了较高活跃度，给音乐的传播提供了用户基础，通过互动和个性化也加深了传播效果。 去年以来对短视频的布局，则进一步加强了音乐的多媒体推广渠道，音乐短视频的形式给用户强有力的视觉冲击，加上线下演出的布局都给音乐人提供了更多曝光的机会。如今LOOK直播更是补齐了互动传播的一环，实现了多元化的传播和用户覆盖。 在变现上，除音乐付费收入、广告收入、演出收入等传统收入之外，网易云音乐今年以来在商业模式上的探索尤其频繁。 以今年推出的“云梯计划”为例，是一次与内容创作者共赢的探索：音乐人评论区广告分成功能，独立音乐人开通相关功能后，可获得最高80%的收益分成；短视频现金激励，在原有基础上，再从新上线的视频页面信息流广告中拿出30%收益……而直播的变现能力更是屡经市场验证，苦于除了买数专没有方法给喜欢的音乐人打call的乐迷，现在一键应援so easy了。 对音乐人来说，网易云音乐是个从宣发到收益再到成长的长线平台。从“石头计划”扶持独立音乐人，到“云梯计划”和内容创作者共享平台发展成果，再到“LOOK直播”的全新传播方式和成长平台铺就……网易云音乐已经建立一条完整的音乐人扶持链条。 歌红人也红 音乐市场向来都有歌手不如歌曲红的尴尬，即使洗脑如抖音神曲，恐怕也没有几个人知道原唱者的名字，而直播却是一个宣传歌手最好的渠道。LOOK直播不仅能加强音乐的传播效果，音乐人和用户之间的零距离互动，也能为音乐人强势圈粉。 无数网红主播已经证明，直播是完成粉丝原始积累的最好方式。而对于具有更专业能力的音乐人，更是如此。音乐直播作为新型媒介，缩短了音乐人和乐迷间的距离，让双方可以直接对话、深度互动，从而建立比传统“听你的歌”或“星粉”关系更为稳固、更深度的情感连接。 此前，网易云音乐已经通过歌单、个性化推荐、多样化版权运营等方式，创造性的解决了把歌推红的问题。现在直播、短视频等更加视觉化、互动化的形式，则能更好的助推“人红”。 无论是布局短视频，还是这次的直播，都能看出网易云音乐的战略部署。一方面，为合作独立音乐人提供系统化扶持，推动原创音乐作品获得更广泛传播，促进音乐人更好提升音乐收益。另一方面，布局内容为网易云音乐的音乐内容、入驻音乐人创造增量空间，巩固平台个性化优势。 一面是蓬勃发展的网红经济，一面是仍在探索前路的音乐产业，更具专业性的音乐直播，或许有机会通过对原创音乐人的产品模式、商业模式升级，给“网红音乐圈”来一次重量级的“消费升级”。 市场从来不缺对音乐的消费力，缺的是有力的基础设施建设，缺的是给原创音乐的大众展示舞台，否则只能曲高和寡，苦无知音。而谁能真正构建这个舞台，谁就有机会在未来的音乐产业中分走最关键的一块蛋糕。 |
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