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2020，万物皆可直播卖。2020年，在疫情的倒逼之下，直播浪潮热度一直未减。除了占据直播最大份额的快消行业，旅游行业、教育培训行业都纷纷入股直播带货。但是，在快消行业直播已成系统时，基于服务而决策期长、客单价高的教育培训行业入股直播，前路并不乐观。教育培训行业直播是为了赚钱？还是为了赚吆喝？今天，与大家分析一下教育行业的品牌直播营销应该怎么做，哪些痛点必须警觉？ 2月28日，新东方教育集团董事长俞敏洪先生在快手进行直播首秀，吸引近百万人在线观看。与俞敏洪不同的是，4月，罗永浩首次为教育产品直播带货，合作的品牌有科大讯飞旗下的阿尔法蛋智能故事机Z1、猿辅导斑马AI课、网易有道辞典笔2.0。事实上，最后三款产品的销售额的总和都未达到500万，但是却因此为品牌打响了知名度。 梅花创投创始合伙人吴世春表示：“直播不会是昙花一现的一朵浪花，而是一个大的趋势。直播已变成行业基础设施，接下来直播会改变电商、教育、健身等行业。” 众所周知，老罗的直播坑位费超过60万，而猿辅导的斑马IA课程以49元的单价卖出1.08万份，总销售额是52.68万元，这看似是在做赔钱生意，但是其实是“赔本赚吆喝”，一场直播带来的品牌曝光度与品牌效应远远大于带货量，这才是品牌方的主要目的。 直播作为一种营销工具，与多种产业进行融合，再加上国家政策的扶持，“直播+电商”的新模式为经济发展注入新鲜活力。蓝象资本宁柏宇分析称：“从底层逻辑来看：第一，在直播时代下，信息获取的渠道发生了变化；第二，直播的方式在建立信任和建立品牌方面的效率非常高；第三，直播的本质其实从某种意义上来讲是知识和信息的传递。” 然而，教育行业品牌直播营销也面临着很明显的痛点。 首先，教育行业的产品与其他快消产品不同，与其说是产品，其实更偏向于服务，这需要主播对其产品有更加深刻的了解或是对服务的有亲身体验。因此很多头部主播也会对教育行业的产品望而却步。 其次，教育产品的决策过程较长，直播这种追求快速实现购买决策的方式无法全面展示产品的价值，说服力不强，对消费者的影响力有限。 第三，大部分教育产品不具有冲动消费的特点，教育课程作为内容型产品，优质的内容和全方位的服务业无法在直播中体现，不能给用户带来明显的交付感， 第四，事实上，直播带货模式只能帮助品牌提升知名度，做到用户引流，之后的转化、留存和复购等环节非常依赖后续的服务。而且基于传统电商或者短视频平台的带货直播，无法将用户直接沉淀至品牌的私域流量池子里，这对教育培训品牌抓取全部潜在客户信息，做后续承接转化也是一个巨大的考验。微信开启直播后，不少教育培训品牌选择做微信直播，好处在于能够直接利用社交圈及微信公众号流量导流，而直播间人数也能顺利的转到微信公众号内做私域承接。 第五，“直播”+“短视频”双模式：教育行业品牌也可以换一个角度，将老师主播化，通过“直播+短视频”的方式，持续输出高质量内容，也是增加品牌曝光，提升用户粘性的品牌建设方式。短视频通过可视化内容，让消费者对产品形成认知，直播带货进一步刺激用户转化，两种方式相辅相成。微信视频号开启后，进一步实现了微信生态的直播、短视频、公众号之间的三方联动。 总而言之，虽然直播正盛，但教育培训行业品牌入股直播，需要首先找到适合自己的传播方式，不能一味跟风。确定直播目的：赚钱还是赚吆喝？亦或是双赢？从而选择合适的直播平台，并制定合理的品牌直播营销节奏与规划，才能在直播爆发之时分得一杯羹。 |
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