中国普洱茶市场营销策划方案

海阔天空wslas3 2020-07-14

展开全文

中国

以[人无我有，人有我精'的营理，满足消费者需求。在场经济的观念指导下，泰茶行市场营销根据[普洱'茶的定位和消费群状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及品尝到[洱茶'的风，力争在市场的目

管理水平不:于体多方面的因，整个行业对管理科学重视不够，管理人员基本上

一、

随着社会的不断进步，人民生水的不断，人们的消费也在不断转变，而西双版纳昌泰茶行司推出的[普洱茶'系列高品质茶，从产品定位方面主要对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从[普洱茶'的消费来说，其消费所主要是以档茶楼、茶铺、各大商、专卖、酒店、中高档娱

二、销售目标

在全国各大城市立分销

三、销售方案

1、营销思路:首先对务进行叶及营销知方面的训。在营销计划中，营销思路分为2个部分，方面以中高档产品为主打方向，强化[普洱茶'这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一针对大档次以(档茶为主)非品牌略面向广大普通消费

2、实施段:根[

按消费行

(1)中高档茶楼业务组

(2)大中型商场超市业务组

(3)

(4)

(5)

(6)

以上六大业组在三个

四、推广策划方案

1、宣传普洱茶:茶从最老的统手工制作艺，到现代先进的科学制茶工艺;从古代[八色贡茶'、[金瓜茶'、[金瓜贡茶'到的[

2、注重品牌包装:包装论是文字告还图画广告，都应言意赅，重点突出，文字图画不宜过多。中国普洱茶市场营销策划方案。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，时还要分注意文字与图画的协调。一般说来，茶叶

(，)茶叶商标与名称;

(，)茶叶产地;

(，)

(，)茶叶

3、加强

五、市场推广活动

1、

a、邀请

b、活动形:

c、预

d、

2、

a、邀请对:

b、活动式:茶会

c、预

d、

广告是费用较高的促销手，销结何，能否增茶叶销量，取决于广告效果，广告果包括经济效果(广告对茶销量和企业利润的影程度)、社会效果(社会公众对茶叶企业和茶叶的认识程度及广告对人们生活方式、费习惯的响程度)、理效果(顾客对广产生的心理作用)，最

广告效益:售增，广

当然，促销果还受其销合因素的合影响，得出测定结果时也应考虑其它因素，通过综合分析，可以为企业科学制

茶叶企业在进行茶告宣时，也应化与商、技监、质、新闻等单位的沟通与接触，共同防假打假，出现意外问题及时处理，防止负面影响，强化横向联，走强联合，优势互补的路，不搞窝里斗，

普洱

虽然本人对品牌推广有一定体，但是第一次接触类产品，掌握的信息有限，对茶市场的特殊性也欠缺了解，只能个人近期的调查与对牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切，积极地心态将赋予本方案诸多的气，定能把市场的脉，为普洱茶企业树立起个领导的品牌提供有

一、

由于近年来，普洱茶在国外渐靡，导致市场对普洱茶的求也逐渐兴，诸多企业与商家不断进入普茶场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就前来说，市场尚处于上升势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新牌。可以预料，那些不具备足的竞争实力、没有品牌意识竞争者被清扫出局，能够

另一方面，国际品[顿'、[团宁'已经驻中国场，其规范化的市场运，强烈的品牌意识，迎合消者心理需求的营销式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国企业要参竞争，必跟上国际品牌的步。否则就将落到为国

当今茶叶市场，真可

然而，初次危难时机，一方面，费者茶叶带有传统的情节，对本土牌别有所钟。中国普洱茶市场营销策划方案。同时云南及思茅政府为本土普洱茶业供利好条件。云南省政府及思茅市政府积关注本土茶叶市场及企业的，为本土茶叶企业提供了良好的发展平。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产场营销提出新行业标准，一方营造良好的普洱茶市场环境，另方面在范市场环境中树立自身

因此，们又说，谓世出英雄，**茶叶集团现在面临竞争欲成就[英雄'，就可谓是天时地利所趋，能否成

分析过市

从传统来，在国，茶往与其他的生物品联系在一起，[柴米油盐酱醋茶'，将茶列为国人一天生活之必需;逢年过节送礼必备[烟

而随着们生与需不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体看，当下消费者

?个人消费者

年龄、收入、性、生活惯、个人性格、住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心和消费目的大致可分为

时尚消费的对象主要为城青，他们情调、追赶时，受媒体告影响最大，明星效应也不忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功非因为[味道好极了'，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很程度上是缘于陆青年对国生活方式的向往，把喝啡当成时尚。要抓住未

习惯消费的主要对象为茶族，这费者有自己喜的茶叶种或品牌，消费惯性强，难改变。由于区域不同，对茶的品选择也会不同，如北人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族爱砖茶等等。这种消费者多选择当地产的名茶，袋泡茶误解，认为袋茶

功能消费的主要对女性老年人，如种减茶、美容茶、保健茶等都是针对这种消费市场发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常

家庭消指

柴米油盐酱醋。此可见，茶家庭日常活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大有逛商场的嗜好，因

?旅游消费者

茶在中国长来为土特，不的地方盛产同的茶。如:西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到州旅的人不会忘了买地道

游客的消为

在这些名茶故乡，信度较高的为当的国营茶场或产公司下企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，法作远的品牌营销战略，

?礼品消费者

中国人传统的三大礼烟、酒、茶。在这三项品中，有茶是老少皆宜，且有健康。因此，无论在传统佳还是在各种公关活中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。者最忌讳是花了钱看不出来，得不到礼对象的认可。因此，

?团体消费者

团体消费指以团体购买为主消形势，消费的特点是费选择权中在少数人手中，而直接用产品的人大多没有选择的机会。体消费又分宾馆酒店楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种择除品牌、格、品质因外，更存在人情和信任度等因。办公室消费一

?专业场所消费者

专业场所指以品茶为目的茶馆、茶楼、茶等。这场所最能集中体现中茶文化，是极品茶、高档茶的要消费区域。但由这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因，对市场格统一的牌茶有一定排斥。为中国茶消费的顶级层

通过

个人/家

多品

旅游消费:牌战

游客分营

礼品消费:牌

高端形象

团体消费:牌

增值

专业场所:品

专业

下面，对种策

在现代市场，消费同一种品具有不同需求。尽管同一种产品能满不同消费者的多种需求，同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，树立品。因此面消费者的不同需，在[**'的企业

高端的商政人士，有高的消费能及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文内涵。制定高端价格，

城市新兴白领层，他中国的茶文化自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同系列。牌的设计与推广应注意入时尚元素，赋

轻消费势力芳。由于白领阶层常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道推广方式上多多借

应对大众家费，推出大健康品牌，传播[**'牌普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在售终的积极采取生动化陈

通常旅游购买者都地消，影响其对地土产的购买因素主要有:以前形成的认识;当地熟的推荐;站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响;产品的包装是否体现当地文化。还有，一来说，很旅游的游客购买的土特产大

因此，针游行买专门设计念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有

在推广渠道上，选游客出入多的点、旅游景点广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进集中货。在促销方式上可

同时，还证

?礼

中国是非重礼的国，于近年来对品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、化内涵的礼品。在[烟

由于礼品讲求档次、形象，因此费者更讲究心理接受价，而对实的所值考虑不多。因此，如何造高贵的形象是礼品营销的关键，抬产品的形象重点在于制[托'，做茶叶推广的角度来看，[托'有几个方面:品牌的形象或企业的实力:品牌的背景、广告的形象;包装:产品的装设计、包的规格、包装的材质等;:价高低;销售环境:

因此，推广叶品，应在包档次设计上下功夫，在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业销技培训。同时在礼品的

应该说，团体消购买更多的是在保产品质的基础上，对格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性--者是消者的一个代表。因此，企需要为购买者提

团体消从

道，团体消费一是型企业单，其消费从种角度上来说，也等于在为[**'树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象饮水杯、茶杯、茶壶等

对于专业场所来，[**'的消费者可分为两，一是专业场所的营者，二是这些场所的消者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评往往会影周围的消费者，而一旦赢得这部分消费者的支

因此提供高的品以及业服务是对专业所进行推广的必经之道，[**'需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专茶艺务。不光把专业

作为形象及传渠，销售渠道所的省市，专门设计[`**`普洱茶文化体验会所'，为专业的茶研究、茶品味者提供特殊

完成了对消体分析及应推广策略，可定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销服务，如何令品牌推广与

有的企在

又被广告公司牵着子，来是赔了人又兵。[商场如战，知己知彼方可百战不殆'是大家公认的，但是，人们往往把重点放在[知彼'上，忽略了[知己'。此，企必须制定明确的市场目

在此，本人提出[**'品牌推广战略目标:

?2008上半

?2008下年及2008年整年，在全国实施[**'品牌推广及活动营销，扩大销售，初确立[**'普洱

?2008，助奥会北京的举行，执行以中国为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升[**'在中

五、[**'品牌纵向延伸策略

纵向延略可

目标说:起点[**'牌，使消费者将[**'与优质可靠的普洱茶结合在

核心传播:茶

传播策及

为传播内容，消

目标说明:将[**'入现代尚，使传统神的普洱与消费者亲密接触，为统的普洱茶加入现代、年轻、时尚的元素，使城人以喝普洱茶为生活的又一时尚。使[**'成为现代的、时尚的普洱茶文化的代。在年轻消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形

核心播:茶

传播策略及手段:[**'走出传统销售道，走入年轻消费出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销，以时尚包装设计，便利的小包形式，多发放试用

目标说明:将[**'融入市民活，市民传达[柴油盐酱醋'之外必须拥有的精神文明--中华茶文化。同时宣传普洱茶的大众保健功能，使普茶成为民关注健康、追求健

核心传播:茶

传播策略及手:计众家庭，过商超陈列现场促销吸引家庭消费购买者。可采用[普洱茶**健康行'等主题进行公关动，

六、[**'品牌横向推广策略

横向延伸也

市场推广需要有步进行，[**'在云市场具[天时，地利，人'的优势，因此，树立品牌象当从云南开始，以云南作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过土消费者口碑效应，不断向来云南这旅游天堂的外地游客

同时，选择消费比较成熟，经水平高及茶饮比较成熟的地区，如广东、福、上海、北京等铺设销售网络，进样市场的建设。实现品牌推广到哪里，销网络就到哪里，或者营销就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推策略作灵活的调，以使品牌深当地人心。大型交易会、展览是展示交的良好机会，多参

[**'目在国个省市设了营销网络，在云南省进行品牌建设的同时，可选

国际型盛

盛会，与

全国性的分区域品牌推广计希于2008初之前完成，在2008年初，开始实施全国覆盖性推广划，是[**'的品牌推广达到一个高期，2008年是一个国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，[**'通过有计划性的推广，必将08年成为全性的普洱茶甚至整个茶叶场最强领导品牌。并获得

七、周期性及临时性推广策略

通过计划品推广活，品牌的成长有连续性，同时使消费者感觉到[**'默默地与他们同在，使[**'的牌形象、核心主张在消费

一般来说周的推能够不地积经验，使推广趋成熟，其成效依赖于长期的执行与积累;而临时性的策划则具有偶然性、不可测性，但果抓临时的机会，有效地

?事件营销

事件营销就借临或周期性热事件，借势对牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自sars、禽流感以来，人对

同时，年

不管是利好还是新，都可从某角度与自身牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、界杯

?节日营销

节日营销主要是市场广，最为有深文化底蕴的茶，越越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。何针对同的节日，迎合送礼心理求，策划不同的宣

同时节也消费中采购、

一年中行自

(1)[送茶，送健康--`**`，茶中之君子'