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传统三强的明争暗斗 传统车企格局虽然有所变化，但整体基本稳定，南北大众和上汽通用依旧引领乘用车三强，上汽通用五菱依旧在自己的细分市场保持稳定，东风日产稳定在前五。在内外夹击中，韩系腹背受敌，除了本身的产品力和政治环境，来自日系和自主的冲击是韩系下滑的主要原因，虽然媒体宣传中吉利等企业的产品提升极大冲击了韩系销量，但实际上对韩系冲击最大的是日系企业。如果说自主和日韩是短期的明争，那么南北大众和上汽通用之间则是未来三到五年的暗斗，无论是营销理念还是产品的排兵布阵对行业的影响都非常深远。 作为国内乘用车行业三大巨头，三家企业的销量能达到国内乘用车整体市场的四分之一，特别是上汽大众，去年最先突破200万销量，今年持续领先乘用车市场，凭借途观L和科迪亚克，上汽大众出现了SUV增长点，同时全力扶持斯柯达品牌，大众新技术优先搭载斯柯达，MEB平台也完全运用于斯柯达品牌。与此同时，一汽大众继续保持低调，深耕轿车市场保持稳定，一汽大众等待的是2018和2019年的SUV、电动化和第三品牌的大战略。三家中最活跃的是上汽通用，新产品接连上市，并且取得了不错效果，尽管如此，在实销数据中，坐拥三大品牌和全系产品的上汽通用依旧没能撼动“一条腿”走路的南北大众。 上汽大众冰火两重天 在10月份外报销量中，上汽大众19万台，尤其是朗逸销量2.1万台，在金九银十的旺季，跌出轿车市场前十，一度成为媒体博取眼球的好料，俨然一副“旺季不旺”的局面。一般而言，厂家对经销商的支持有两只手，一只手是有形的手，有效的产品供给保证了终端的正常销售，而另一只手则是无形的手，销售政策的恩威并重，对经销商进行有效的管理和引导。紧接上一篇《年底购车就一定划算？不妨了解一下厂商销售政策》的内容，本文奉上更多来自市场终端的干货。 日前，笔者走访了多家上汽大众经销商，也获取到了上汽大众的相关销售政策，发现事实并非如此。10月份实销数据中，朗逸以4.3万台继续领跑轿车排行榜，超过日产轩逸、别克英朗，并且2017年，朗逸一直稳定在3万台以上，8月之后一直稳定在4万台以上。虽然依旧保持轿车销量冠军，但相比2016年，朗逸的同比销量下滑了15%左右。上汽大众朗逸12月份促销政策中，1.4T朗逸厂商贴息9000元，不仅超过了11月份的政策力度，也超过了七八月份淡季的力度，此外，在整体政策中加大了完成返利。 相比其他车型的贴息力度，可见朗逸在上汽大众军团当中的中流砥柱位置，所谓“得中级车者得天下”的理论，并不仅仅停留在产品和口号的层面，而是贯穿于整个营销工作之中。 笔者看来，政策目的有二，一是在12月购置税减半结束之前，朗逸做最后的冲量，厂商完成全年目标，经销商拿到应得的返利；二是为全新一代朗逸上市提前切换资金和库存，在18年新合同签署之际，给经销商更多胡萝卜。2018年全新朗逸会搭载1.5L/1.2T/1.4T三款动力，同时自动变速器和双离合变速器有望同步上市，在2019年双积分政策到来之前，朗逸也有望在2018推出纯电动车型，得到单车积分。 朗逸销量被隐藏了，其它销量哪里去了？2017年，途观、途观L和途昂三款SUV成为上汽大众销量增长的新动力，途观双车加起来月月破2万，途昂也能月销6000以上，上汽大众迈出了SUV的第二步，在上汽大众外报销量中，途观双车10月份3.8万台，途昂9000多台，9月份途观双车3.3万台，途昂8000多台，在笔者走访中发现，途观双车终端销售的确火爆，但没有像外报销量那么火爆，20万以上的合资SUV市场刚需远远没有那么大，很明显，上汽大众用朗逸的销量填补了途观双车的总量。在上汽大众8月份促销政策中，途观双车的终端优惠并不大，并且没有厂商贴息，在几乎没有促销的情况下，途观双车保持了3万的实际销量，足见其产品力和用户接受度之高。但金九银十期间，途观双车实销下滑，并未达到预期，一方面是因为今年的金九银十并不像往年那么好，另一方面20万以上中级SUV的刚需没有那么大，在12月份途观双车也不得不使用金融政策，刺激终端销量。 【8月份销售政策】 此外，在12月份，上汽大众各项促销都有所提升，目的只有一二，就是实现年底冲量，但深层次来说，与往年不同的是，今年农历春节是在2月份，往年12月份的购车热潮会推迟到1月份，这给车企完成全年销量是极大的考验，同时对地方GDP的完成也是极大的考验，提前推出冲量政策也在情理之中。 未来三年，上汽大众意在何方？ 在新晋势力攻势下，大众通用这些传统企业并没有无动于衷。譬如上汽通用力求以打“技术牌”的方式，在传统产品布局中寻找蓝海，10月份一口气推出了包括GL6在内的5款中级家用车新产品。在新能源领域，上汽通用的推动力度也是走在合资车企的前面，不过，客观地讲，这一轮博弈是为了未来的翻身。 在传统车方面，上汽大众依然还是牢牢占据着上风，接下来三年，上汽大众的布局主要在三个方面，第一是传统产品加速换代，第二是继续加强SUV产品，第三是MEB平台全面入华。 上汽大众年底的促销政策已经超过了淡季，明年坐拥多款新车的情况下，需要完成现款车型清库，实现平稳切换，2018年，全新朗逸、全新Polo将完成轿车市场的过渡，实现销量新增，同时朗逸纯电动车型、辉昂和途观的插电式混动车型也将上市，传统产品完成换代。 SUV方面，虽然上汽大众已经在SUV市场有所进步，但要达到轿车市场的统治力依旧艰难，途观双车的销量没能带动SUV实现轿车市场的优势，大众品牌SUV产品还没有全部完成布局，但是斯柯达的布局会给大众积累足够多的经验，也能拉动上汽大众整体销量，对于强化SUV产品的市占率来说，2018年上汽大众的重点是在途观L上面要实现大力突破。 11月上汽大众签署了MEB框架、移动互联合作协议，上汽大众将引进大众集团全新电动车生产平台——MEB，新能源车型和新能源基地全面进入国内，2018年在安亭开始建设，2020年投产。MEB平台可以兼容大众汽车所有新能源车型类别，推出不同的续航里程，可达到400公里至600公里，在MEB平台上，会完成I.D.、大众、斯柯达等品牌的所有车型，随着MEB进入中国，上汽大众可以实现新能源领域跨越式的进步。 2017年的市场销冠对上汽大众固然重要，但2018的产品换代和新能源，2019的MEB规划，才是其更长远的目标。当下来看，开拓细分市场，抢占市场先机固然重要，但随着细分市场不断完善，企业的模块化体系能力和单品的市场竞争力取胜之匙，特别是新能源路线不明晰的情况下，保证现有市场才能走的更稳。 总结： 作为销冠，上汽大众轿车市场的地位已经稳固，但SUV市场挑战依旧很大，随着SUV产品的完善，特别是大众与斯柯达品牌在小型SUV市场的双双突破，上汽大众在2018年的优势或将会更加明显。本文由终端实销和销售政策解读谈到了企业的长期战略，虽然扯得有点远，但恰恰揭示了一个优秀企业的特质“人无远虑必有近忧”、“不谋万世者不足谋一时”，从战略到战术，步步为营，环环相扣！ |
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