|
2019年的车市不仅延续了去年的寒潮，而且在继续扩散变得更加凶猛。根据乘联会数据显示，2月份乘用车批发量为116.98万辆，同比下滑了19.0%。在车市持续的寒潮下，车企的马太效应愈发明显，不少车企已经被揭开了伪装。 在过去有车就有市场的温床下，广汽传祺无疑是躺得最安逸的一个。广汽传祺入市已有近10年，而2015年才是真正发迹的开始，一个GS4的爆款神话带来了广汽传祺销量的持续攀升，也因此不断提升销量目标，即便是在去年车市的低谷下，也取得了53.52万辆，同比增长了5.23%。不过在笔者查询了广汽传祺的实销数据发现，2018年广汽传实销（国内上牌）只有46.84万辆，这意味着2018年的逆市上扬是通过压库完成。对于广汽传祺来说，去库存的确是亟需解决的问题，但去库存背后的诸多顽疾才更值得注意。  2月销量断崖式下滑，单轮驱动问题显现 从广汽传祺1-2月的实销量来看，广汽传祺正在努力的去库存，即便是1月实销达到了6.34万辆，但也只上报了3.66万辆。2月虽然受到春节的影响，但销量断崖式的下滑也是不太寻常，可以看出广汽传祺的销量结构存在严重的不均衡问题。  诸如吉利、长安等车企来说，销量结构都比较均衡，所以每月销量都相对比较稳定。广汽传祺虽然完成了“SUV+轿车+MPV”的三大阵营布局，但销量依然取决于SUV车型，轿车和MPV贡献非常微小。2018年在广汽传祺46.84万的销量中，SUV销量达到了38.81万辆，占比超过了82.86%，而且从今年1-2月的销量占比来看，这种销量的倾斜还在继续。  而且与其说是依靠SUV的发力，不如直接说依赖于传祺GS4单款车型。去年传祺GS4实销超21.26万辆，占广汽传祺全年销量的45.6%，可以说传祺GS4撑起了广汽传祺整个品牌的销量，不过从数据差额来看，去年传祺GS4也增加了超2万辆的库存。对此可以看到，当2月份传祺GS4销量出现严重下滑时，广汽传祺整体销量也遭遇雪崩，反观吉利踩刹车更早，销量过万的车型就有9款。   从1-2月份细分阵营全国的省份分布来看，销量分布也是极为不均，准确地说，广汽传祺其实可以说是一个地域性品牌，与某些成熟的自主或者合资品牌在品牌认知度方面还存在不小的差距。广东的SUV销量占比达到19.12%，这代表着全国将近每诞生5位传祺SUV车主，就有一位是来自广东，地产车的优势可谓是十分明显。除了广东，河南、江苏、山东等人口经济大省，广汽传祺SUV车主占比也不可小觑。  相比较之下，轿车和MPV的销量表现则比较差，而且只有GM6、GM8两款车型支撑的MPV销量，还领先于轿车。广汽传祺拥有GA3S、GA4、GA5、GA6以及GA8等车型，1-2月累计销量还不到5千辆，号称全明星阵容的广汽传祺显然被打脸。当然在省份分布上，轿车和MPV同样在广东、山东、河北、江苏、浙江等人口经济大省卖的相对比较好一些。  营销神操作，新车型总是“见光死” 经过2017年产品密集投放，2018年又有传祺GA4、传祺GS5以及换代传祺GS4等新车型加入，这些都让广汽传祺深信2018年的销量将会继续提升，并有机会向一线车企看齐。不过事与愿违，广汽传祺2018年SUV和轿车均呈现不同程度的下滑，传祺GM8也反响平平，全年多达10余款车型在售的情况下，销量却没有提升。  全新车型没能承接销量增长的重任，反而出现不同程度的下滑，这实际上说明广汽传祺并不具备红海市场生存能力，不能适应存量市场的竞争环境。从车型布局来看，传祺GS7和传祺GS8并没有给消费者带来显著的差异，传祺GS5还走上了传祺GS4的老路子，至于GS3所在的小型SUV市场，本身已经下滑严重，市场容量相当有限。而在MPV市场，传祺GM8更是盲目自信对标别克GL8，结果反被吊打，至于GM6所在的家用MPV市场，面对吉利、长安和上汽等车企的严密布局，也很难有突围机会。  除了产品本身的定位重叠，广汽传祺在售价上也是普遍偏高。北美上市的传祺GA4，售价区间为7.38-11.58万，而全新帝豪以6.98-9.88万更低的姿态上市，前后两款车型在用户口碑和品牌价值相差不是一星半点。此外传祺GS5同样如此，10.98的起售价，完全不将哈弗H6、博越、荣威RX5等车型放在眼里，连传祺GS4都做不到的事，Ta的自信真不知从何而来。所以看到，广汽传祺基本推出的新车，保值率和品牌力折损严重，上市不久就面临降价的尴尬，但是以价换量却并不成功。  此外，广汽传祺在品牌营销方面更是有钱任性，比如为了打开国内和北美市场，不惜花费百万美金邀请杜兰特做传祺GS5的代言。杜兰特的超巨实力毋庸置疑，但是对于其转会勇士的行为，引起世界球迷的不满，传祺GS5的形象自然也受到影响，而高昂的代言费无形中也会对传祺GS5的售价产生影响。还有传祺GM6的推广，邀请了王祖蓝代言，其人物形象也被大家吐槽，基本可以说是钱打了水漂。  好高骛远，美国梦等于白日梦 理想很丰满，但现实很骨感，广汽传祺的失速与其领导班子的好高骛远拥有直接关系。广汽传祺是近年来北美车展上最活跃的自主品牌，五次参加北美车展，总经理由当初的吴松变成了现在的郁俊，当然不变的就是“美国梦”。每次花费巨额费用，参加北美车展发布新车和战略，从实际结果来看只是为了高调的宣扬几句“广汽传祺将要进军北美市场”的口号，只是这句话由最初的2017年推迟到2019年，再到现在2020年的上半年。 进军海外市场的确是本土品牌真正做大做强，必须迈出的一步。不过如何打造一个品牌，建立一个有效的生产组织和网络，融入当地的文化，车型的开发、体系的建立是一个相当繁复的过程。实际上目前中国品牌在国际市场真正比较有影响力的也就是奇瑞，包括长城、吉利在内信誓旦旦要杀入国际市场的本土车企，很大程度上也还是雷声大雨点小甚至赔本赚吆喝。 反观广汽传祺，“没有学会走就想要跑”的心态无疑会跌得更惨，比如仅仅在产品品质方面就断不会被北美消费者认可。目前广汽传祺号称打造了广汽研究院、广汽底特律研发中心、广汽硅谷研发中心、上海前瞻设计工作室的全球研发体系，但这些东西基本上也就是建立一个国际化的窗口而已。 传祺GS8断轴、传祺GS5变速箱顿挫等问题频发，在首批用户尝鲜之后，出现了口碑下滑问题，自然很难吸引后续消费者。而传祺GS4的热销与SUV的浪潮拥有很大关系，不过浪潮之后传祺GS4换代缓慢，技术升级后更是没能得到消费者认，基本上已经被哈弗H6、博越等不断推陈出新的车型在产品力上甩出了几条街，用户和品牌形象已经出现了偏移。如今广汽传祺在售的多款车型，还都是老款车型，市场竞争力更是孱弱，而近日高调宣布响应汽车下乡、增值税下调政策，多款车型进行降价优惠，只是在变相的清理库存，只能说“亡羊补牢，为时已晚”。 写在最后： 2019年的车市依旧不明朗，广汽传祺定下了60万辆的销量目标，虽然面对大环境的不景气，目标已经有所下调，但是要在去年本来已经依靠库存堆积起来的销量基础上增长15%，目前从前两个月的完成情况来看，实现全年目标的压力还是相当巨大的。 |
|
|
