《现代企业文化》一哥专访：营销要既“走心”又“刷脸”

营销要既“走心”又“刷脸“

——访深圳企文国际传媒有限公司总经理王欣瑞

文/《现代企业文化》记者 张云龙

在网络营销中，社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，而它们的内容都是由用户自愿提供的，而不是直接的雇佣关系。这个就需要社交思维，而不是传统思维模式。现有的社会化媒体营销就是依赖社交网络渠道，设计内容多样化、借势直白化、形式简洁化，力图形成好的影响力，保持持久的热点事件营销。但是营销过渡，娱乐过火就失去了它的本意，最后反而不会起到良好的经济价值和社会价值。本刊记者近日专访了深圳企文国际传媒有限公司总经理王欣瑞，他为我们解读了不一样的营销秀。

《现代企业文化》：有人说：不娱乐，无营销。而往往一些成功的营销，都是走着“娱乐至死”的路数，您怎么看待这个问题？您是怎么看待社会化媒体营销的弊与利的？

王欣瑞：“娱”字在古代又通“悟”，领悟的“悟”，“娱”是一种领悟之后的情绪 ，而“乐”可被看作是一种通过表现喜、怒、哀、乐或自己和他人的技巧而使与受者喜悦，并带有一定启发性的活动。包含悲喜剧、比赛、游戏、音乐、舞蹈、表演和欣赏等。

营销是指通过不同方式了解和挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售其产品，挖掘其内涵，切实符合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。

娱乐和营销的关系：

科学家研究发现：人对快乐的追求，是与生俱来的本能，在人脑有一个区域是专门用来管理快乐的。娱乐是除了吃饭睡觉外，人类最基本的需求，所以与生活必需品相比娱乐所占的消费比例越来越大。

中国著名财经作家吴晓波认为：在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至，在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。

奇虎360董事长周鸿祎推崇的《商业秀》作者麦克凯恩根据现今商业发展特征，总结出一个真理：所有的行业都是娱乐业。

在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案是：‘娱乐内容’或‘娱乐要素’。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中所说：比如“照片把世界表现为一个物体，而语言则把世界表现为一个概念”。具象的物体当然比抽象的概念更容易被人接受，对大众来说的确如此，比起读书，人们当然更愿意看视频。比起看一段几十秒的硬广，人们更愿意看三星、苹果最新款在剧情中被男女主角酷炫的把玩。

《娱乐经济》一书中指出：”社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”

所以，要想知道娱乐和营销的关系，做好社媒，不得不了解特定人群的生活方式，特别是引领社会消费的80和85后。让我们来看一看：

A、80后：“玩”的花费可达他们日常消费的1/3，而娱乐的价值就是教会他们“怎样玩”？以及通过何种载体让他们觉得“好玩”。

B、85后：对广告有天生的“免疫力”，他们喜欢网络&娱乐相结合的营销模式。要通过传统的广告形式打动85后现在看来只能SAY NO，他们对传统媒体并不感冒，有的已基本忽视电视。而相反，趣味性、体验式、互动性的娱乐营销活动更能打动他们，更能激发他们的购买欲。他们边娱乐-边参与-边体验-边相传。此刻，口碑效应发挥的淋漓尽致。

这就是社会化营销出现的驱动力，但无论何种营销都有利弊，都会面临从出生到死亡的一个过程，因为现在社会已经从产品向商品的快速过度，其营销方式也必须符合社会化的发展趋势。利弊可知：

利：传播不受时空限制，传播信息可沉淀，更加符合市场变化、促进社会营销方式的多样化发展、完善营销体系，其结果——越娱乐，越营销。

弊：营销的可控性差，投入：产出难以精确计算，如拿捏不好，娱乐方式植入不当，就会造成——越娱乐，越滞销”。

《现代企业文化》：营销人在社交网络时代迅速扩张之际，如何从容面对社交化媒体给营销带来的深刻变革？

王欣瑞：客户永远第一，可精准锁定准客户群。大数据和移动互联网时代，不光可以通过客户发布的内容了解客户喜好，也能通过客户所在地理位置锁定消费区域，便于广告的精准投放。

相对硬广、增加了互动性，拉近了与消费者之间的距离。传统媒体投放的广告根本无法看到用户的真实信息反馈，即便有也是单向的或不及时的；社交媒体体现了企业和顾客的平等，可以在最短的时间让顾客互动，并打成一片。在顾客有问题时候，也会第一时间做反馈，形成良好的企业和品牌形象。

便于调研、抓取数据、降低成本、增加效率。不用派人出门，通过在线调研派发红包、小礼品、优惠券及积分等形式就可以抓取到所需数据，做前期调研就大大减低了调研成本，提高了工作效率。

产生“粉丝聚焦效应”。通过社交网络，企业可以以很低的成本组织起一个庞大的粉丝宣传团，而粉丝能带给企业很大的价值。让我们走进小米看一看：目前小米手机有着庞大的粉丝团队，数量庞大的米粉成为了小米手机崛起的重要因素，每当小米手机有新活动或者新品发布，这些粉丝就会奔走相告，口口宣传，瞬间形成铁杆粉丝群，产生其互动和轰动效应，这是不需要太大成本就可以得到的效果。

《现代企业文化》社会化媒体营销往往会面对这样的困惑：粉丝涨了还会跌，粉丝的活跃度和转发量逐日下降，这些问题究竟如何解决？

王欣瑞：现在社会是一个“粉丝经济”时代，如何利用社会化媒体经营粉丝呢？我想这是一个内容为王的时代，除了借助工具外，还需要互动、增加粉丝的粘合度。大致可以从以下四个方面入手：

可观：设计要新颖，包装要漂亮，消费者参与其中，也就是站在客户角度思考问题。就拿魅族产品的开发与设计来说：“煤油”们可以直接与产品研发人员对话，参与整个产品开发的各个环节。其总经理黄章会在论坛上发起调查，询问网友喜欢黑色还是白色?按键的设计、是否需要腾讯官方的QQ软件？甚至是专卖店开在哪里比较合适等话题，在魅族研发M8最高峰的时期，互动社区有超过140万的会员，每天在线超过10000+人。这是一个什么样的数字，可想而知。

可餐。使用“饥饿营销”的手法，吊足消费者胃口，引爆销售。这一点国外苹果公司做的好、国内小米公司做得好。从产品谍照泄露到上市时间计划曝光；从网络渠道的预约火爆到实体渠道的抢断货。“饥饿营销”让稀缺感和价值感实现最大化。

走心。重服务、打口碑。小米的客服办公区是手机行业最大客服团队。

客服团队：2000人；

售后服务：600+人，18个小米之家，500个授权服务网点；

服务时间：7x24H。

刷脸。便于记忆、便于传承。我们都说这是一个“看脸”的时代，做电商品牌，从命名到形象都需要极具个性化。从命名上来看：天猫、锤子等都是以动物和实物等来命名，除了可爱，是便于记忆和可传播。当然还有使用吉祥物的来表现，以突出个性化，提高吸引力。

《现代企业文化》：社会化营销一直对微信与微博很痴迷，如何运用好“双微”呢？

王欣瑞：知名乳业伊利集团品牌管理中心总经理李丹认为：社交媒体是不是带来业务增长，很多人还是有问号？很多东西都应该是联动的，电视与社会化媒体的联动，例如CCTV播音员现在都在新闻联播最后提醒关注微博和微信和客户端的账号，内陆娱乐卫视就更不用多说，故联动是可能的。

微信、微博与活动营销怎样结合？

微博：做大范围的传播和扩散，制造热门话题；

微信：当微博上的一个话题火了后，再通过微信传递给精准的用户。

拿万达百货为例，其营销结构如下：

自媒体：10%（微信、微博）；

传统媒体：20%（平面、电视）；

陈列：30%（含印刷品、短信）；

促销：40%（公关活动）。

万达百货一直在做微博微信等线上线下活动，他认为微博社会化属性更强，微信则是导客流量O2O的很好的模式，例如，开淘宝做代购的在微信上卖代购产品效果强于微博，而基于地理位置，微信可以作为补充手段。

总的来说，今天微博和微信都是企业绕不开的话题，微博可以打品牌的曝光量，但是，越来越的品牌更希望做到的是精准和品牌忠诚度，微信更容易解决这一营销难题，因此，未来趋势上：微博：偏向品牌捕捉热点的实时反应，危机的处理……微信：偏向于公众平台和线下互动活动。

《现代企业文化》：请您谈谈社会化媒体营销的未来趋势。

王欣瑞：未来社会化媒体营销的趋势不是一场营销之战，而是一场人才大战。因为人是这场“战役”的核心。有了人才可能开发更好的产品，故社交媒体的产品经理会成为香饽饽，一般会在BAT之间产生，故做好人员保卫战是几大互联网巨头的首要任务。

不是一场产品之战，而是一场人性之战。因为现在做产品不能闭门造车、在做好保密的同时，也要集思广义。不是单纯的从产品角度出发去研究产品，而是要从符合人性需求角度去研究产品。赢人性者赢天下！

不是孤军独行之战，而是资源整合之战。资源那么丰富，不能独食天下，一定合作分羹吃蛋糕才可以，形成强强联手，比如地产界的巨头万科和万达结亲、分类界58和赶集结亲。

不是固守田园之战，而是跨界创新之战。目前在自己领域玩很难突破，一定学会跨界才能颠覆，比如：滴滴打车，真正颠覆的不是出租车行业、可能是交通、甚至物流，以及广播行业。

产品为天、内容为地、粉丝为王。无论什么营销方式，其营销产品永远放在首位、其次营销内容一定接地气，不是让你俗气，也不是必须让你高大上，一定接近你所接触的客户心理需求。这样才能打动你的客户，黏住你的粉丝。

三可一体——可视、可听、可观和立体。可视：也就是以图文为主的微信和微博，这个抢占的是未来移动端粉丝。可听：也就是以声音为主的网络自媒体电台，这个抢占的是PC端的粉丝。可观：也就是以视频为主的微视频、微电、这个抢占的是PC和移动两端的粉丝。一体：也及时未来的社媒一定从平面向立体化转变，让人更直观和震撼，比如2D-3D-4D电影的转换，以及百度神灯。

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