回忆起一年前望京小腰“登上”巴黎时装周,CEO何昊飞笑着说,是受了老干妈的“刺激”。 那是2018年9月,老干妈走上了纽约时装周的舞台,“老干妈”辣酱创始人陶华碧的头像被印在连帽卫衣上,并摆在时尚买手店Opening Ceremony位于百老汇的店中出售。“一件卫衣加上一瓶老干妈的售价折合人民币1500多元,简直卖爆了。”何昊飞的直觉告诉自己,这是一个机会。 与服装品牌做“跨界”混搭,望京小腰早有此意,老干妈的“一炮而红”,让何昊飞对这件事更加有信心。 国民烧烤破圈:从“街边小店”到“街头小店” 动了心思后,何昊飞马上就着手筹备。 他选择了华裔新锐设计师Yang Li进行合作,何昊飞介绍说,Yang Li极具先锋派风格,深受金属朋克、哥特文化、行为艺术和叛逆远见者的影响,这种“叛逆”与望京小腰想要传达的气质匹配。 2019年9月30日,巴黎时装周秀场上,望京小腰跨界潮牌T恤一经登场,引起轰动。 图:巴黎时装周的亮相让望京小腰成为媒体报道焦点 “这场秀很酷,是3D走秀,真人模特基本没出场。对我们来说,如果只是一个普通的模特走秀,那不够特别。”何昊飞说。 在这件联名T恤上,设计灵感来源于中国传统京剧的手势“兰花手指”,是一种艺术化的形体“语言”,取材于京剧大师梅兰芳先生创造的五十三式兰花指法,曾令美国戏剧评论家惊呼的“醉人的美”。望京小腰与京剧艺术的巧妙融合,让传统大众化的T恤沾染国粹气息,增加了望京小腰的品牌张力。 谈及做这件事的目的,何昊飞云淡风轻的说:“嗨,无非就是给望京小腰增添个谈资吧。” 但“谈资”这件事,对望京小腰而言非常重要。 这家创立于22年前的街边烧烤小店,历经了无数次迭代,经历过不好吃客人就直接掀桌的尴尬,也遭遇过被城管追着跑的窘境。凭借着韧劲儿,到今天,望京小腰遍布大江南北,迈向了世界各国。数据显示,望京小腰遍布全世界13个国家,在中国,已经发展了4000多家店,全国品牌直营店和连锁加盟店超过一百家,包括北京22家。 图:被称为“街头烧烤无冕之王”的望京小腰 “这还不包括4000-6000家假店。”何昊飞揶揄道,“只有紫红色的logo,才是正宗的望京小腰,其他的都是假的!不过这么多假店,也从另外一个侧面,证明了大家对小腰的认可。” 三里屯的野,工体的浪,望京的“小腰儿”不重样。在望京小腰,你的邻座可能是明星、导演、企业家、老板,也可能是富二代、网红脸,感受最原始的街头、最野生的潮流,烧烤给夜文化增添了新的元素。 实际上,那些最早吃望京小腰的食客们,岁数不再年轻。对于何昊飞而言,他需要继续通过不停的制造“谈资”让更多的年轻人继续喜欢望京小腰,保持着望京小腰旺盛的“民间生命力”。 “这个时候,你不能把自己定义为一家街边的小店”,这不是年轻人喜欢的。望京小腰要做的是“街头文化”,一字之差,彰显了望京小腰的“野心”——这代表的是一种潮流和生活方式。 图:巴黎时装周晚宴 还记得半年前的巴黎时装周的晚宴上,一众时尚人士身着燕尾服、晚礼服坐在小板凳上,吃着串,推杯换盏,觥筹交错,这种及其“混搭”的场面,让何昊飞觉得“倍儿爽”。 这么会玩,源于何昊飞的“背景”,他并非出身餐饮行业,曾经在日本生活并有过成功的创业经历,也在国内做过“金领”,熟稔了餐饮行业的规律之后,他想通过自己这些“不一样的经历”,给餐饮行业带来一些“不一样的玩法。” 国民品牌的根基:产品为本,食材为魂 在北京朝阳区垡头商业街上,坐落着望京小腰2.0版店。这家店的装修别具一格,非常有“街头范”。这是有上个世纪80年代装修风格的店面,游戏机、理发店、电影院等街头文化的元素一应俱全,让人非常有“代入感”,何昊飞介绍说,这是最新的升级店面,预计未来这样的店面还会继续进行扩张。 在这家即将复工的餐厅里,望京小腰正在与食材供应链企业美菜进行一场直播的尝试,何昊飞琢磨着,能不能通过美菜平台上的流量,来为望京小腰提供带来更多的客流,缓解疫情带来的压力。 直播效果不错,在收获交易量的同时,望京小腰又收获了不少的赞誉,但何昊飞最爱听的夸奖,从来没变过——“又便宜又好吃。” 再强的品牌理念,也需要产品力进行支撑,好吃不贵是望京小腰给自己的“标签”,这也是能够持续二十多年依然受到“追捧”的核心原因。 图:望京小腰年轻潮流团队 “好吃”的诀窍在食材。 何昊飞说,对食材的品质要求,是望京小腰创立之初便有的“传统”。当时,为了保证口感,他们会专门到市场上采购“高于市场价”的食材,看看到底有什么不同之处。 回忆起第一次来到望京小腰“送菜”,美菜大客户的餐饮顾问梁如顺觉得他们很“苛刻”。“对肉类的品质要求高我们不意外,但是对蔬果也同样如此。”梁如顺任意举了个例子,望京小腰对茄子的要求是29厘米长,最粗的地方不能超过18厘米,最细的部分不能超过16厘米。要尽量直,太弯的也不要。 望京小腰选择的供应商,多数是有一定知名度的公司。在何昊飞看来,这是能够保证公司的产品有“稳定性、品质高”的基础,而诸如美菜这样的大型供应商在疫情期间的“不间断”供应,也让望京小腰有了非常大的“安全感。” 望京小腰的“饭点儿”从下午四点开始,持续到凌晨四五点很正常。烤串的精髓在“酱料”,关键在选材。一个串的食材量不大,要经得起食客的“细品”,肉质丝毫的变化都会被嗅觉捕捉到。为了保证肉质从供应商手里到门店不发生“丝毫”的变化,配送环节的作用也被凸显了出来。凌晨两三点要求合作伙伴进行配送再正常不过,为的就是保障肉质的新鲜和口感。但是,能满足24小时低温配送的合作伙伴并不多,美菜是其中一家。 美菜日常的下单时间是早八点到晚十点,为此,美菜协调技术部门,满足望京小腰门店在凌晨的下单需求,并保证配送。“最多的时候,我们一天能够进行4次冷链专车配送。”梁如顺表示。 图:美菜司机正在为望京小腰配送食材 后疫情时代的餐饮:坚持变与不变 作为主打线下场景的烧烤店,毫无疑问,望京小腰受疫情的影响着实不小。这似乎并没有对何昊飞造成太大的困扰。 这期间,望京小腰的员工们每天都被要求读一本何昊飞推荐的书,“我要求大家在30分钟内读完这本书,15分钟能讲述书的内容。”这个看似不可能完成的任务,实际上是考验着大家的思维方式。 图:望京小腰CEO何昊飞 “一辆车的时速很难达到500公里,但是如果你换一种思考方式,你换成飞机是不是这个速度就上来了。”何昊飞认为,想要完成一个品牌更有生命力的生长,一定要改变既有的思维方式。 疫情使得餐饮行业的环境变得复杂甚至艰难,不难预测的是,如果很难熬下来这两三个月,那么可能一家餐饮消失的概率就会很大。但换一个角度,这释放出来新的空间,给有品牌能力、有品质保障的餐饮企业带来更大的增长空间。 后疫情时代,在望京小腰的概念里,线上经营是基本的生存技能。早在去年底,望京小腰就从影视、互联网行业“挖来”了不少人,希望用他们“天生”具备的思维方式,来改造餐饮行业的“传统”。多种营销方式的多面开花,也让望京小腰的名气越来越大。 而对于所谓的产品“创新”,何昊飞却显得“保守”:“最终,你还是要看消费者的需求是什么,为了创新而创新一定是没有意义的。” 最近,何昊飞基于消费者的需求,琢磨着“搞点事情”。除了始终如一的口感,他想着去“贩卖”消费者对望京小腰的理解。正如一千个读者心目中有一千个哈姆雷特一样,那么每个人,都会在望京小腰这个“既定品牌”下,有自己的理解。 如何捕捉住疫情结束后被其他品牌“释放出来的空间”?他琢磨着通过扩充更多的品类,来满足消费者的口味需求。品类的扩张会否对现在的经营造成压力?让专业的人去做专业的事是何昊飞的信条,在他看来,在食材的供应链方面,可以交给合作伙伴去做。 图:美菜为望京小腰送货的冷链车 话音刚落,一辆美菜的冷链食材车辆停在了望京小腰的门店门口,司机们手脚麻利的,把明天要营业需要的食材搬运到后厨。 对于这家已经有着20多年历史的“老店”而言,疫情阴霾的逐渐消散,意味着一切都刚刚开始。 |
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