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苗春阳：深圳坤方创投合伙人，专注于泛娱乐和游戏产业链投资。06年进入游戏行业，见证了端游，页游，手游在中国的依次兴起。参与制作了《寻仙》《成吉思汗1》《天书奇谈》等流水数千万项目，后转做游戏发行领域。目前专注于泛娱乐以及游戏产业链布局投资，研究的方向有网络大电影，AR游戏，体育类游戏以及独立游戏。 最近说到万达，就离不开董事长王健林的一个亿“小目标”。在全国票房增速放缓的大环境之下，万达院线上半年票房收入仍然保持了不错的增速。中报显示，万达院线上半年营收57.22亿元，净利润8.05亿元。实现票房40亿元，同比增长40.6%；观影人次 9666万人次，同比增长49.2%。可见，一个亿对于万达院线上半年的业绩而言，确实不算很多。 对比同期全国增速：1至6月国内电影市场实现票房246亿元，同比增长21.4%，观影人次7.2亿，同比增长29.7%。可见，万达院线这样的亮眼的业绩，也让投资者对于万达未来发展方向颇为关注。 熟料，在8月30日万达业绩说明会上，万达院线总裁曾茂军谈论了万达院线对国内游戏业的战略野心，更是在接受采访时称：“万达的未来2-3年的短期目标是成为腾讯、网易之后的行业第三名。”此言一出，引发了不小的热议。 ▎小目标：2-3年内要成为腾讯、网易之后的行业第三名 仔细来算笔账，如果万达要比肩目前第二名的网易，按照目前的增速，那么必须要在2018年实现每年250亿以上的游戏收入。这个难度可不是一星半点，做过发行的心里立刻有了谱，这需要多少能横扫市场的游戏产品+多少款王牌在手才能撑得起这么大的盘子？很多公司可是做了一辈子也做不出第二个王牌。 那么万达院线的曾茂军是如何准备达到这样的目标的呢？曾总接受采访时表示，“万达院线实现游戏业务的落地，首先是通过游戏发行切入游戏行业。万达院线会快速建立游戏发行渠道，建渠道做线下推广游戏的成本最低，万达在100多个城市已经有影城布点，也有员工。万达需要付出的增量成本很少，只要给员工发一个通知，有一个游戏要下，员工做推广，让电影观众扫二维码奖励员工，对员工来讲增加了收入也很乐意，这样很多游戏推广就很简单。但如果其他公司做这件事可能成本就很高，除了万达几乎谁也做不了这么大规模的游戏线下推广。一些游戏公司的影响力不够的话，看到万达能做线下发行，很快就会把游戏放在万达做游戏发行。” 曾茂军还为万达的游戏产业描绘了这样一幅消费场景：消费者有大量的碎片时间，例如去看电影的时候，消费者在电影院取了票还有20分钟，电影院里有个竞技类的游戏大厅，几个人就可以在电影院里玩游戏了。 而对于从影视走向游戏的转变，曾茂军表示万达院线也有尝试：“去年我们曾经做过一次尝试，跟腾讯合作，让电影观众在影院里面玩《英雄联盟》，我们非黄金时间里面搞了100多场比赛，效果挺好。如果，我们能很好地把线下客人转化成游戏玩家，收入也是相当可观的。我们对游戏行业进行了研究发现，游戏的玩家和电影的受众是高度重合的，电影受众中15-35岁的年龄层占了70-80%，这也是游戏玩家的主力军。有着高度重合的消费群体，那么给电影观众推荐一个游戏成功的概率就很大，基于这样的逻辑我们觉得可以尝试。” ▎第三背后的逻辑：对高利润率业务的渴求 一般人说要做游戏业前三，业内人士一定会嗤之以鼻：游戏业这么深的水还敢来吹牛。 但万达这次“隔空喊话”说要做游戏行业前三，却让人不得不留下点耐心仔细看一看，毕竟这是有着中国首富以及太子国民老公掌舵的万达在喊话。 万达院线于今年5月宣布以26亿左右的估值收购互爱互动。 收购互爱互动是第一步，曾茂军曾在采访中表示，下一步，公司将在游戏分发方面进行并购整合，包括海外公司并购，通过这一渠道延伸至游戏中去。未来2到3年，万达院线期望游戏的利润率会相当于万达院线的利润率。 对于万达来说，比传统行业利润率高的生意就是好生意、好故事。目前，万达院线上半年57亿的流水，但利润只有8亿，净利率仅为14%。很多游戏公司尤其是研运一体的公司，其利润率均比14%高。因此，万达院线对游戏行业的渴求的真正原因，其实正源于此。 2016年上半年国内票房总收入为246亿元，虽然同比增长21.4%，但去年同期这个数字却是46%。并且这一情况是伴随着国内影片数量不断增加所产生的。由此可见，影视行业增速放缓导致的市场竞争加剧，已经使票房收入上已经没有多少故事可讲，天花板已经呈现。 截止目前，除了《美人鱼》，今年没有任何一部国产电影票房超过10亿。在今年6月份的上海电影节期间举行的讨论影院未来的论坛中，业内人士指出平均票房正在降低，这意味着中国电影票房已开始接近上限。万达院线业绩也颇受影响，近年持续的高增长不再。 相对于已显疲态的票房收入，非票房收入近两年却表现抢眼。与国外高度发达不同的是，此前国内非票房收入大约只有20%，衍生品、周边商品仍处于发展起步阶段。而万达院线作为国内院线龙头，今年上半年非票房收入所占收入比例已经突破30%，直逼欧美发达市场的35%。而游戏，无疑是非票房收入中最大的一块蛋糕。因为虽然增速都在放缓，但游戏行业整体增速，还是高于电影行业。 因此，从这个维度来理解万达所说的游戏业第三，其背后的逻辑就是万达要充分发挥资本的力量，通过收购的方式把流水集中到自己手中，从而把业务估值兑现到股价上。所以，通过做好并购和整合，万达理论上可以把这个行业第三“做”出来。而一说到玩资本，万达的资本运作能力一点都不弱于线上互联网巨头们。国民老公王思聪在电竞圈的一系列布局，已经使其掌舵的熊猫TV位列直播圈子的第一梯队，成绩斐然。 资源整合的另一重要想象空间，则是游戏大数据与万达院线大数据的综合平台的搭建。截至2016年6月底，万达院线有6000万会员，活跃度接近50%，这些会员给万达院线票房贡献率达85%。万达院线如能将旗下的时光网，万达院线6000万会员以及万达商城的非凡网三大渠道数据进行采集和充分分析，在与所发行的游戏相结合，进行主打场景的游戏发行，则会起到精准发行的目的。 ▎“小目标”实现的难点在哪里：游戏能否像可乐和爆米花那样成为影院标配？ 主要集中在观众买单影院内游戏这一命题是否成立。 2016年5月12日，万达院线发布公告拟以372.04亿元收购万达影视并装入上市公司，而此前万达影视曾拟以35亿美元（约合230亿人民币）收购美国私募电影投资公司传奇影业。传奇影业旗下拥有《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》以及《环太平洋》等多款知名影视IP版权，6月份在全球拿下4.34亿美元的《魔兽》电影也由传奇影业出品。 然而，传奇影业这块肥肉却不是那么好吞下的。传奇影业2014年、2015年连续两年分别巨亏28.87亿元、42.38亿元。若收购完成，并入万达院线后将拖累万达院线由盈转亏，年亏损额至少为10亿元以上。所以最终，在经过半年多的谈判拉锯之后，万达院线不得不中止了此次收购。 收购的最终潦草收场给万达院线带来了不小的损失，同时也意味着传奇影业手握的众多黄金级别影视IP从此与万达无缘。在没有了IP的情况下，观众到底还会不会买单影院游戏呢？ 即便观众与玩家年龄段重合，但这并不意味着观众就是玩家，兼具电影观众和游戏玩家的双重属性的用户，只是很小一部分。就以曾经被试水的万达影院里玩《英雄联盟》为例，很大一部分原因是观众在新鲜感驱使下达成的表面效果。而如何将普通电影观众培养成长期影院游戏玩家，万达院线目前拿出的论点难以说服市场。 看电影其实是一项目的性很强的娱乐活动，目前的衍生品如周边玩偶、饮料食品与观影体验冲突不大。甚至于说看电影喝可乐吃爆米花已经成为标配，购买电影周边也成为一种粉丝时尚。但在影院推广玩游戏，如果不是和当前电影相关IP的游戏，恐怕很快就会让观众失去兴趣，甚至还可能因为强推线下二维码而遭致消费者反感。 正如万达院线目前所言，消费者在取票后等待电影开始的20分钟大有可为，但填充这20分钟的，不是随意硬塞给观众的一款无关游戏，那样会既低效又影响观众本身的观影体验。有针对性的对取票观众推送将要观看的电影、推送该电影IP的游戏才是正途。其实，这才是真正的影游互动。影游联动最应当抓住的，不是还原，而是时效性。比如《愤怒的小鸟》电影为拉回流，在片中加入二维码扫描获得游戏奖励就是不错的做法。 而万达院线对线下推广的能量，似乎又过于乐观。是什么能够吸引玩家抛弃线上走向线下？当然是独家的产品和独家的运营。如果线下没有足够亮眼的产品和运营策略，普通CP为何会弃用便捷的线上渠道，而选用万达的线下渠道呢？但如果真想做到发行第三，又必须要直面其他线上渠道发行的竞争。对于这点，目前看万达院线并没有提出解决方案。因为如果仅仅靠普通的线下分发就能形成游戏规模化分发，那么如过江之鲫般的校园渠道推广早就应该发了大财，那么多游戏公司也不用砍掉曾经煞费苦心建立的规模庞大的地推团队了。 所以从资本层面和线下实力分析，万达院线做到国内发行前三并不是绝对不可能，但要面临的困难还真的有点多且艰巨。 ▎不是我军太无能，奈何敌军有高达 进入新市场直接用钱砸、买下一切，这种方法万达并非没有失败的先例。最近的例子就在两个月前，万达与腾讯、百度联手打造的电商平台“腾百万”，在勉强维持两年后最后宣布散伙。 面对已经分食电商市场的阿里京东，“腾百万”铩羽而归不是件难以预料的事。而万达现在在游戏业中面临的状况，与在电商遭遇的情形，又与何其相似？ 腾讯和网易仍然是万达开辟新业务的两座大山，一如阿里和京东。即便万达院线退而求次仅仅预定发行前三，但仅靠收购一家公司是无法带来匹配发行前三实力的研发能力的。最后可以寄予希望的，还要回到万达院线本身的线下渠道的搭建和操作了。但无论如何，也不会像万达院线预想的那样，仅仅通过下发员工任务给顾客扫扫二维码那么简单。 影视业、游戏业同为泛娱乐产业的一环，用户确实存在高度的重合性。如何能有效把线下的用户转变成线上的游戏用户，如何能最先受益于此，如何让其与万达的资源做更好的嫁接和整合，如何在线下渠道这条空无一人的赛道中跑出好成绩，从而吃到国内游戏发行这块诱人的蛋糕，万达之后的选择，拭目以待。 -------------------------- |
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