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短短一年半，瑞幸咖啡已经在全国40个一二线城市，建立了2963家门店。从0到2000的跨越，星巴克走了接近20年。 如果，把瑞幸的发展比作一场足球赛，这就算是上半场。当然，逻辑也很清晰，围绕咖啡、自营、一二线城市以及办公场景展开。所有人都以为，瑞幸的上半场才刚刚开始。 然而，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）9月3日宣布，旗下品牌“小鹿茶”将独立运营，将侧重休闲场景和下沉城市。同时，推出行业首创的新零售运营合伙人模式，面向全国招募运营合伙人。 “小鹿茶”的独立运营，宣告了下半场的到来。在下半场，主角从咖啡变成了茶饮，瑞幸也将战场蔓延到了更深的下沉市场。 但瑞幸的核心逻辑依然没变。正如瑞幸咖啡首席运营官刘剑说的，“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。” / 01 / 小鹿茶的独立， 是瑞幸的“野心” 过去，所有人心中都有一个问题，中国的星巴克在哪里？在回答这个问题前，首先要回答另一个问题，谁会像国外风靡的咖啡那样，成为中国的“超级饮品”？ 目前来看，茶饮越来越可能成为这个问题的答案。过去几年，茶饮是饮料市场增长最快的消费品类。 《2019中国饮品行业趋势报告》数据显示，2018年，我国茶饮市场全面爆发，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。其中，新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。 换句话说，中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。 相比于竞争激烈的一线城市，伴随着消费升级的逐步下沉，新式茶饮在三四线城市机会更大。2018年，中国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%，三线及以下城市的门店数增幅高达138%。 下沉市场的海量需求，给瑞幸带来了一个巨大的机会。一方面，受限于资源和管理能力，头部茶饮品牌在二三四线城市渗透率不高。另一方面，三四线城市的茶饮市场极度分散，目前还没有跑出一家有规模的公司。 昨天，瑞幸终于给出了它的答案。通过小鹿茶品牌的独立运营，宣告正式进军下沉市场。而为了更好满足下沉市场的需求，小鹿茶做了三个方面的调整。 首先，是独立的品牌体系。小鹿茶不仅采用了单独打造的品牌LOGO，还请肖战作为新的品牌代言人。新的品牌和相应的视觉效果，最终都会反映到产品包装和门店的装修设计。 除此之外，瑞幸还围绕小鹿茶建立了新的媒体矩阵。这里面包括面向C端的小鹿茶微信公众号、抖音官方账号和微博官方账号。 其次，是差异化的产品服务体系。在原有的轻食、潮流零食和周边产品之外，相比瑞幸主要以咖啡为主的产品体系，小鹿茶在茶饮品类上的选择会更加丰富。 同时，瑞幸还会为小鹿茶开发独立的用于点单的APP和小程序，并打通小鹿茶APP和原有luckin coffee APP的用户体系。 最后，是不同的运营打法。用瑞幸咖啡首席运营官刘剑的话说，“未来，luckin coffee的门店仍然是一、二线城市，但小鹿茶的城市布局侧重点会有一些区别，重点侧重于二、三、四线城市，也就是俗称的下沉市场。” 就具体的消费场景来讲，瑞幸咖啡主打的是办公场景，门店以写字楼为主。而小鹿茶则重点布局休闲场景。 除了目标市场的不同，瑞幸在渠道打法上放弃了原有的自营玩法，主打新零售合伙人的模式。与传统加盟模式最大的不同是，新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟费，只有当门店运营至盈亏平衡才会抽取一定的提成。 对瑞幸来说，如今万事俱备，下沉市场的战争才刚刚开始。 / 02 / 下沉市场的降维打击 在一个新兴市场，用一个新的品牌，完成从前期的品牌宣传到后期的门店扩张，从0到1的崛起。这是瑞幸再熟悉不过的事情。 去年短短一年内，瑞幸的门店完成了从0到2000的跨越，而类似的路，星巴克走了接近20年。 极速扩张的背后，反映了瑞幸两个很大的优势——品牌建设能力和供应链管理能力。 先说前者，回到历史上的消费巨头，无论是苹果，还是可口可乐，最终挣的都是“品牌溢价”的钱。 回到消费品，说白了无非是给消费者提供两个价值：一是产品的物理价值，二是产品的心理价值。 前者很容易理解，可以通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。但在实际竞争过程中，由于同质化过重，物理价值往往很难体现。换句话说，给消费者创造的价值中，真正能够有较大差异性的，其实更多是在心理价值层面。 那么，心理价值应该靠什么体现？答案就是，品牌建设能力。 瑞幸在极速发展的过程中，也曾经遭受过很多非议，但唯一没有产生争议的地方，就是其品牌运营。这一定程度上也说明了问题。 相比于很难量化的品牌建设能力，瑞幸在快速扩张过程中体现的供应链体系的价值则更加直观。 比如，采购流程的数据化。过去，传统餐饮行业完全依靠人工订货，但食品原材料最大的特点是保质期非常短，容易出现过期变质等问题，这就带来了管理上的困难。 但瑞幸不同，门店采用了自动订货系统。其最大的好处就是可以避免浪费，可以保证门店存货安全的情况下，给它比较少的货物，这样既可以杜绝过期浪费，也可以保证门店里的货物新鲜，从而大大降低食品安全的风险。 当然，这也只是瑞幸成熟的供应链体系中的一部分。 总的来说，相比于其他品牌，脱胎于瑞幸运营体系的小鹿茶，可以沿用瑞幸极强的品牌运营能力和供应链优势，降维打击下沉市场的长尾玩家。 比起瑞幸在咖啡积累的品牌和产品优势，小鹿茶在下沉市场选择新零售合伙人的模式，也体现了其对下沉市场的思考。 与一线城市不同，下沉市场最大的特点是差异化。简单来说，由于地域和经济水平的差异，下沉市场甚至会出现这样一种情况：即使在同一个县城，不同地方人的消费偏好也会有较大区别。因此，针对下沉市场的选品策略，往往需要与一二线城市有很大的不同。 那么，应该如何完成下沉市场的扩张？最好的一个方式就是，找一个深入了解当地人的生活状态的人，配合瑞幸后端的品牌和供应链，最终实现1+1大于2的效果。 而这也是瑞幸新零售合伙人模式最大的价值。 / 03 / 瑞幸的“核心产品”逻辑 看上去，瑞幸在三四线的打法与一二线城市不同。但两者本质上都是一个逻辑。 即通过一个有巨大上升空间的核心产品，切入一个特定场景，再去做横向服务的延伸。咖啡主打一二线城市的办公场景，而小鹿茶主打三四线城市的休闲场景。后续，瑞幸同样都进行了横向的品类延伸。 这与瑞幸的“核心产品”逻辑不无关系。好处有两个方面。 首先，咖啡和茶饮是当下整个消费升级过程中，增长最为快速的两大品类。 先说咖啡，中国是世界咖啡消费增长最快的国家之一。目前中国的咖啡消费金额为2000亿元人民币左右。中国咖啡消费以每年25%的速度增长，而全球咖啡消费平均增长率为2.5%。 相比咖啡，茶饮的增长同样迅速。今年4月，美团外卖发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中的数据显示，2018年外卖订单中，奶茶占据2.1亿单，销量远高于咖啡。根据中商产业研究院的估算数据，现制新中式茶饮的市场规模接近一千亿元。 考虑到在新加坡、中国台湾、中国香港等地，人均奶茶消费量大约是一年150杯。在内陆，哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海，人均奶茶量消费量也不过一年30杯，至少还有5倍的增长空间。 换句话说，核心产品拥有的光明前景，可以一定程度上保证公司收入天花板较高，且增速相对可观。 其次，无论是茶饮，还是咖啡，都是其特定场景下相对高频的消费品。通过高频的核心品类，带动其他相对低频的品类。 短期来看，更多品类的扩张，可以提升客单价，增加收入。瑞幸二季报显示，轻食产品在今年二季度中收入为2.11亿元，收入占比23.2%，较一季度的17.6%有了不小的提升。长期来说，更多的品类扩张，也为瑞幸打开了增长的天花板，带来更大的想象空间。 之前，瑞幸曾提过一个目标，到2021年，门店数量达到10000家。瑞幸咖啡表示，2021年开设10000家门店的目标不变，这其中并不包括新零售合伙人运营的门店。 试想一下，2021年以后，在全国各线城市掌握着上万家的门店，且还能保证稳定流量的瑞幸，你很难保证它，不会进化成其他新的物种。 |
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