 前几年，恒大跑去卖水，很多人表示不解：卖房子挺赚钱，许老板怎么会想起去卖水？ 原因很简单，卖水这生意，可要比卖房子赚钱多了。今日凌晨，农夫山泉申报港股上市，披露的招股书让我们得以窥探卖矿泉水究竟有多暴利。 招股书显示，2019年农夫山泉饮用水业务毛利率高达60%。要知道，房地产公司的毛利率大部分都在30%上下。 不仅业务更赚钱，更重要的是，作为一家成立二十多年、年收入过百亿的公司，农夫山泉的增长速度也很快。 2017年—2019年，农夫山泉的总收入分别为174.9亿元、204.75亿元和240.2亿元。也就是说，过去两年公司收入的年复合增长率高达17.2%。 其中，饮用水是农夫山泉业绩增长的重要动力。2017至2019年，农夫山泉的包装饮用水收入从101.2亿元增长至143.5亿元，复合增长率为19%。 究其原因，随着饮用水市场增长放缓，农夫山泉庞大渠道的价值开始凸显。而稳固且庞大的线下渠道，也是农夫山泉这家公司的价值所在。 / 01 / “大象”尚能起舞， 过去两年复合增长率17% 作为一家成立二十多年、年收入过百亿的公司，农夫山泉的增长速度可不慢。 招股说明书显示，过去三年，农夫山泉的总收入分别为174.9亿元、204.75亿元和240.2亿元。也就是说，过去两年公司收入的年复合增长率高达17.2%。 从产品结构看，农夫山泉的产品结构并不复杂，大致分为饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。 其中，饮用水依然是农夫山泉的重要收入来源。过去三年，公司包装饮用水产品收入分别为101.2亿元、117.8亿元和143.5亿元，收入占比也基本在55%以上。 根据弗若斯特沙利文报告，按销售规模来算，农夫山泉已经在包装饮用水市场持续8年稳坐头把交椅。 众所周知，农夫山泉是靠饮用水起家的。事实上，直到目前饮用水也仍然是农夫山泉业绩增长的重要动力。 2017年—2019年，农夫山泉的包装饮用水收入从101.2亿元增长至143.5亿元，两年复合增长率为19%。 茶饮料、功能性饮料、果汁饮料及其他产品的收入从2017年的73.7亿元，增长至2019年的96.75亿，复合增长率为14.58%。 比起农夫山泉的收入增长，更让人惊讶的是其极强的赚钱能力。 / 02 / 毛利率超50%， 卖水是个“好生意” “我们不生产水，只是大自然的搬运工”。 农夫山泉这句“洗脑广告”，相信大部分人都听过。“搬运工”，也很好的诠释了农夫山泉的商业模式。 作为水贩子，公司商业模式无非是“采水、运水、卖水”这三个环节，总结起来就是不断地“搬运、搬运、再搬运”。 听上去，是不是感觉很low，搬运工能有多大出息？别着急，作为“大自然”的搬运工，农夫山泉赚钱能力可是超乎想象。 从财报看，2019年农夫山泉的毛利率为55.4%，其中核心产品包装饮用水产品的毛利率高达60.2%。也就是说，假设一瓶矿泉水出厂价是1块钱，其中毛利润高达6毛。 这也并不意外。因为卖水是个天然好生意，至少从毛利率看是这样。2019年星巴克的毛利率为67.83%、二锅头毛利率为48.08%，连行业竞争激烈的青岛啤酒也有接近40%。 归根到底，这和它的成本结构有很大关系。 最主要的原因是，“水”根本不值钱。以农夫山泉为例，一瓶水主要的成本是瓶子（PET材料）。根据农夫山泉招股书，PET占总成本的31.6%。而瓶子，显然不值钱。 2019年农夫山泉PET采购价格为7074元／吨。知乎上，有业内人士表示，一吨PET能产可乐瓶33000个，也就是说，一个可乐瓶的成本为0.21元。 考虑到矿泉水瓶结构与可乐瓶接近，而体验上矿泉水瓶要比可乐瓶更“轻盈”，农夫山泉矿泉水瓶成本应该比可乐瓶成本更低。 PET作为一种石化产品，和原油价格息息相关。从过去几年看，随着油价下跌，PET的成本也在不断下降。 2019年农夫山泉PET采购价格较2018年下降12.6%，直接导致农夫山泉毛利率从2018年的53.3%增长至2019年的55.4%。 如今，随着油价进一步下行，农夫山泉的毛利率还有望持续提升。 / 03 / 市场增速放缓， 渠道带来集中度提升 卖水的生意固然赚钱，但也没这么好干。核心原因是，由于原材料都是无色无味的水，口味上也很难拉开明显差别。这导致任何卖水的生意，绝大部分都会变成品牌和渠道的竞争。 从品牌上说，农夫山泉绝对算得上是国内消费品品牌运营的大师。过去十几年，农夫山泉主打健康牌，将“大自然搬运工”形象很好地印入消费者心中。正因为如此，也才有了其在饮用水领域绝对的领导地位。 从渠道看，截至2019年末，农夫山泉覆盖237万个经销网点。可以说，有小卖部的地方，就有“农夫山泉”。如今农夫山泉还在拓宽自己的渠道。2019年，农夫山泉共有4280名经销商，较2018年的3841名增加了439名，增幅超过10%。 随着饮用水市场增长放缓，农夫山泉庞大渠道的价值也开始凸显。以核心的饮用水产品为例，2017-2019年农夫山泉饮用水收入的复合增速为19.1%，远远高于2014-2019年饮用水市场11%的复合增速。 集中度提高的原因是，饮用水的购买场景多集中在线下，难以被线上渠道颠覆，而线下渠道又错综复杂，只要公司维持现有的渠道体系，不乱“搞”，加上经常性的品牌广告，份额稳步提高也就不难理解了。 财报显示，通过渠道建设带来的销量增加，也是农夫山泉收入重要的增长逻辑。2017年-2019年，饮用水产品的销量从902万吨增长到1338万吨，增幅接近50%。这一定程度上抵消了其每吨单价下跌的影响。 另一方面，农夫山泉也能凭借海量的终端渠道，更好完成新品类的开拓。至于新品类能做多大，那就是另外一个问题了。 |
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