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编者按：本文来自微信公众号“蓝鲸浑水”（ID:hunwatermedia），作者 Kitty，36氪经授权发布。 许多都市年轻人的早餐都从一杯咖啡开启。 光鲜靓丽的白领丽人，高跟鞋笃笃有声，手捧咖啡穿梭在城市街头，写字楼中越来越多的年轻人也会习惯于在繁忙的工作间隙、或者是加班的夜晚，喝上一杯咖啡提神。 上世纪80年代初，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场，成为大家喝咖啡的共同起点。也许在你学生时代的书桌上热气腾腾飘着香气的雀巢，曾陪你度过无数个备战考试的夜晚。 速溶咖啡统治市场十几年后，星巴克带来了新鲜冒泡的现磨咖啡。随后众多国际品牌纷纷入局，中国咖啡市场呈现出一片热闹景象。与此同时，中国咖啡消费群体也在不断成长壮大，吸引了越来越多品牌的注意力。 继可口可乐、娃哈哈、农夫山泉宣布推出咖啡饮品后，有着300多年历史的老字号同仁堂也加入了这一咖啡市场的混战。 除了枸杞拿铁，还有甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等与“药材”有关的新式咖啡，你想试试吗？ 一、中西结合的”枸杞咖啡“，能赢得消费者的心吗？历史悠久的中药老字号转型开咖啡馆，卖起了“中草药咖啡”，中药和咖啡的结合会碰撞出怎样的火花，这引起了消费者极大的好奇心。 据悉，同仁堂咖啡店的官方名称是“知嘛健康”，属于同仁堂健康的新零售业务。目前，“知嘛健康”在北京共有两家门店，分别位于大兴区同仁堂健康基地和朝阳区双井。 ▲图片来源于网络 "知嘛健康"开业后迅速走红，成为大家热衷打卡的网红地点，并跻身网红店榜。以中草药为亮点的咖啡，不仅吸引了众多年轻消费者来拔草，也吸引了许多中老年人来店里参观游览。 同时，在各大社交平台上。同仁堂咖啡的打卡种草攻略也如雨后春笋般涌现，在小红书上搜索“喝枸杞的咖啡，熬最养生的夜”，笔记超2000多篇。 按照同仁堂健康的规划，“知嘛健康”在未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家。 对于店内咖啡价格，以网红款“枸杞拿铁”为例，售价为32元，其余饮品价格从18-32元不等，定价低于在30-40元价格区间的星巴克同类产品。值得注意的是，同仁堂的咖啡不加糖，而是以蜂蜜代替，将养生做到细处。 除了咖啡，该店还提供西点面包，各种小盅煲汤：茯苓薏米陈皮炖老鸭、芦根荷叶山药龙骨汤等滋补汤粥等。面包16元一份，中式滋补汤单盅汤售价38-48元，多人食的汤粥价格在138-168元。 很多人都很好奇，枸杞+咖啡、罗汉果+咖啡、益母草+咖啡会是什么样的味道？ 有人说，药材加咖啡的搭配，一听就觉得很养生。也有慕名前去探店的网友体验了“网红款”枸杞拿铁后说：“枸杞浆与咖啡融为一体，喝一口，会觉得枸杞浆在嘴里游动。” ▲图片来源于网络 也有网友表示，中药比较讲究相生相克，咖啡的作用是提神，枸杞的作用是滋养肝肾，每种食物都有自身特性和两面性，最好还是不要搭配着来。还有人说在欧美国家咖啡加肉桂很是常见，但加中药有点奇怪。 关于对同仁堂咖啡是众说纷纭，可见大众对健康养生极为重视，近年来主打健康消费的饮品也层出不穷，市场上0糖0卡饮料，零糖零脂定位的饮品都很受消费者青睐。 而同仁堂很好的抓住了这一点，提前对健康咖啡做好布局，以中草药养生成功吸引到消费者的注意，通过线下设立超级体验店，为现代年轻人提供亚健康一体化解决方案。这也是同仁堂这个老字号品牌的一次强化。 而未来不论它能否获取一定的市场空间，但至少提升了消费者对于这个中华老字号的感知与体验。 二 、中国万亿咖啡市场”争斗战“最近几年，咖啡市场格外热闹。尤其中国咖啡市场足够大，加之巨大的人口红利，成为了巨头们抢夺的流量入口。 中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，相关数据显示，2018年中国咖啡消费市场规模为569亿元，同比增长31.1%，而预计到2023年，咖啡市场规模为1806亿元。 ▲图片来源：前瞻产业研究院 如今，万亿争夺站的序幕才开始，随着新鲜血液的进入，各方势力展开角逐，中国咖啡市场已然呈现出竞争激烈的状态。 面对这片红海市场，先不说星巴克、瑞幸、连咖啡，甚至是茶饮界的“拼多多”蜜雪冰城、卖雪糕的钟薛高、卖汽油的中石化都纷纷加入咖啡赛道。 蜜雪冰城发力“咖啡赛道”在中国拥有10000多家店的蜜雪冰城，也参战了咖啡市场的争斗，试图将做奶茶的下沉经验复制到咖啡这个品类上，推出了一款以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌"幸运咖"，主打平价咖啡路线。 ▲图片来源于网络 目前在大众点评上，“幸运咖”已经有超过50家，在幸运咖公众号看到，只需要20平以上的店铺就可以加盟。 作为下沉市场的资深玩家，"幸运咖"延续了其低价模式，接地气的运营策略，美式5元、拿铁6元、果咖5～7元，2.9元/包的挂耳，49元/500g的咖啡豆，也会让人忍不住带2包回去尝尝。 相比"知嘛健康"的个性化体验，"幸运咖"的产品可以说是更接地气，在这里消费，没有传统咖啡品牌的标准与规则，菜单上也清晰注明了“美式咖啡默认加糖”。 这是一条大众化、市场化的路。蜜雪冰城正是依靠这样的路径，在二十年间成为了中国首家门店破万的品牌，而现在这些经验正被幸运咖再次重复。 钟薛高开“酸”咖啡凭借一款瓦片雪糕爆红的钟薛高，也开始卖起咖啡。 钟薛高的发展十分迅猛，自2018年3月创立，如今已完成天使轮和A轮的融资。其线下门店也已进驻成都、上海、重庆和北京等城市。 2019年10月，钟薛高推出第一家咖啡门店，打出品牌的差异化定位，主打独特果酸风味的咖啡。产品包括意式、美式、拿铁、摩卡等品类，单份售价在12-30元不等。 ▲图片来源于网络 为满足不同消费者的口味需求，钟薛高的“酸”咖啡也分为深烘和中烘两种烘焙方式，而且两种方式所选择的咖啡豆也不一样。另外还会根据节令及品牌情况，推出不同的风味产品。 中石化的“易捷咖啡”去年9月，中石化易捷便利店联合咖啡领域资深玩家“连咖啡”，推出全新品牌“易捷咖啡”，首店落户苏州，正式入局咖啡行业。 加油站卖咖啡，虽然新鲜，但不是个例。在国内，中石油早已创立了自有连锁咖啡品牌“好客咖啡”，价格集中在18-33元。 目前，易捷咖啡推出了三种不同定位的系列产品，即92号黑白咖啡、95号时尚特饮、98号精品系列，与中石化加油站场景契合。 ▲图片来源于网络 从品类来看，基本涵盖经典咖啡品类，比如黑白咖啡、香草拿铁、经典可可等。 从定价上来看，咖啡的价格区间在12-28元，相较于市面上其他品牌咖啡，价格更加亲民。 另外，易捷咖啡实现场景突破，支持“外送+到店消费”新零售模式的创新。消费者除了可以在门店进行消费外，也可以通过易捷咖啡小程序进行下单，2公里内支持配送。 三、风云莫测的咖啡市场将会何去何从？咖啡是门好生意，尤其是在中国市场，随着人均消费的增长，年轻一代对咖啡饮品的喜爱逐渐提升，带动咖啡行业快速增长。据统计，中国咖啡消费年均增速达15远高于世界2增速。 以全球咖啡巨头星巴克为例，受全球疫情的影响，星巴克2020财报数据显示，期内净亏损6.78亿美元，其全球门店销售额下滑40%，星巴克宣布在全球同步关闭北美市场400家门店。 但在中国市场，星巴克依然表现强劲，其销售额仅下滑19%，且目前中国门店99%已正式恢复营业，将新开至少500家门店，这也意味着中国也将超过美国市场成为全球最大的星巴克市场。 前有瑞幸咖啡爆雷，后有连咖啡大规模关店，而星巴克，却在加速布局。 7月21日，星巴克“咖快”服务全面接入阿里巴巴商业操作系统，主打“在线点，到店取”，也包括送咖啡上门。此次上线的平台包括支付宝、淘宝、口碑和高德，还加入了饿了么外卖配送咖啡，为顾客带来更为完善的星巴克体验。 ▲图片来源于网络 星巴克“咖快”已经推出一年了。去年7月，星巴克在北京开设了全国首家“啡快”店。与之前星巴克门店提供的第三空间不同，“啡快”店主打更少的座位、更便捷的取餐规划，注重效率和速度的提升。 数据显示，截止2020年5月底，星巴克已在中国开了10家“咖快”概念店，分布在国内4个一线城市，接下来，星巴克计划开始将此门店类型再次下沉，在国内二线城市开设“咖快”门店。 凭借开发外卖市场，星巴克和单纯做咖啡外卖的瑞幸咖啡、连咖啡等挑战者正面交锋。 瑞幸咖啡被所有人认为是星巴克在中国市场上最强大的竞争对手，曾计划在2021年在国内开出10000间门店。然而在2020年4月，万家门店的计划还未实现，造假丑闻和退市接踵而来。疫情过后，瑞幸咖啡在北京关闭了近三分之一的门店。 与瑞幸咖啡一样，作为另一个迅速走红的互联网咖啡品牌，连咖啡也曾风光无限。天眼查数据显示，连咖啡从2014年起共融资6轮，金额总计约4亿元人民币，到2018年至少在全国开设了200多家门店。 此前连咖啡被曝陷入关店危机，在北京、上海、广州等地出现大量关店。 据悉，久未路面的连咖啡有了新的动向，已与中石化易捷达合作，打造全新品牌“易捷咖啡”，未来几年内，双方计划将在3年开3000家店。 有业界专家认为，中国咖啡市场远远没有达到饱和状态，其“钱景”十分广阔，随着中国经济收入水平的发展，咖啡消费模式也在不断变革，需求与日俱增，巨大的市场吸引各路资本竞相争夺，未来或许还会有更多行业、企业进军这一领域，催生出多样的咖啡商业形态。 从最初的雀巢速溶咖啡，到如今咖啡新零售的兴起，咖啡的消费场景也在快速拓展。在风云莫测的咖啡江湖中，新品牌入局，老品牌忙于巩固江山，很多从业者离开了这一赛道，不少‘新势力’又挤破头想入局。 毫无疑问，无论是初创品牌还是资深玩家，想在激烈的咖啡市场竞争中得以生存与发展，除了本身的产品质量外，还需将产品差异化及内容创新相融合，获得更多消费者的青睐，才能有机会抢占更大的市场份额。 |
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