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一个100多平米的阳台上，像苗圃一样堆着密密麻麻的植物，有着200多盆月季品种、100多盆铁线莲。 距离王大爷第一次在阳台上种花，已经过去了十几年的时间，从这个阳台开始，他把鲜花园艺这个偏小众的爱好做成了一门生意。  虽然自称“爱种花的王大爷”，但王鼎却是个实实在在的80后。因为热爱园艺、喜欢种植，王鼎起了这样的一个名字。现在，他拥有“种花王大爷”和“爱种花的王大爷”两家淘宝店铺，王大爷也变成他的个人IP，被越来越多的人所熟知。 在淘内，鲜花园艺与美妆、服饰等热门类目不同，一直以来，都以小而美的方式存在。随着直播电商的兴起，鲜花园艺商家也相继开播。不过，这个品类相对而言SKU少、非标准化、非刚需，如何才能卖好这类产品？ “王大爷”可能给了一个参考答案。2016年开淘宝店，2018年开始直播，王大爷的直播间从零开始，做到了32万的粉丝，直播单场销售破200万。用直播的方式，300天将新店做到一个皇冠，目前基本稳居鲜花绿植品类TOP3的直播间。  淘榜单和王大爷详细聊了聊，在这个被视为“小众类目”的鲜花园艺，他用了哪3招冲到了行业头部。 o1 私域流量20倍裂变 2016年，王鼎结识了如今的合伙人李正平，两人一拍即合，共同创办了现在的淘宝店铺。店铺的第一批粉丝，则来源于私域的引流。 “当时，鲜花园艺类的淘宝店，几乎都是在小圈子里做生意，靠爱好者支撑起早期的成交额。”王大爷的店铺也不例外，以小而美的形态存在，但他却试图去聚拢起更多的爱好人士。 从店铺创立之初，他就开始通过自媒体分享养花种植的知识等，通过内容吸引粉丝。在短视频的喷发期还没到来之前，除了微信公众号的内容更新，他开始邀请园艺达人和花友做视频直播的分享，积累了第一批种子用户。  最初的这1600个粉丝，最后差不多实现了20倍的裂变。目前，王鼎拥有20个5000人的微信号，几乎都是垂直行业的精准客户。 随着视频的兴起，他又在抖音开辟了新的渠道，输出园艺信息和知识的视频，也圈定了不少的粉丝。与此同时，王鼎将私域流量引到淘内，促成淘宝店铺的成交。“成交量上来之后，有更多的公域流量进来，店铺的排名也开始越来越靠前。”王鼎告诉淘榜单。 久而久之，他的店铺也形成了独特的运营方式：通过好的内容吸引粉丝，将私域流量引到淘内，到后来，淘内的粉丝也可以反哺于私域，在私域形成一个近10万人的爱好者圈子。  2018年底，王大爷的店铺也开始了淘宝直播。“其实我们这个行业的直播很难做，一是整个类目非常小，没有经验可借鉴；二是只卖店铺产品，可能早中晚三场直播，卖的货几乎一模一样。” 区别于单纯的带货，在他看来，直播的核心依然是要有好的产品和内容，“直播是一次分享，必须给内容做好定位，确定是带货型还是内容输出型的直播。” 纯带货的直播要价格优势，把产品讲解清晰；而知识输出型的直播要注重内容表达，主播个人的特色要鲜明。 o2 300天新店冲到一个皇冠 通过内容建立第一批忠实粉丝之后，2019年4月份开始，王鼎的店铺开始尝试新的直播模式：主打性价比，用低价的高质量产品吸引花粉的关注，直播带来的销售额在700万元左右。有时仅一场直播就能带动7、8万元的销售额。  店铺直播的粉丝也很快达到了近20万，近一半的营业额来自于店铺成交，成都、嘉兴两地的种植基地也达到了200亩，一切都在逐渐走上正轨。此时，新的难题却出现了。 由于商标问题，店铺被关，团队经历了一段近48天的关店。 沮丧、失落，但只能重头再来。“不是特别想回忆那段时间的心路历程，只能说，换成大部分人，真的会直接放弃这件事。” 注册了新的店铺，又一次从零开始，之前积累的优势全部都消失了，团队只能再次从私域引流，并试图借助直播打一场翻身仗。 为了增强线上销售的竞争力，每天坚持定时直播几个小时，让粉丝形成习惯。每上架一个新品时，都同步通过直播、短视频、公众号向客户推送。 为了做好直播，店铺也成立了专业的主播团队，几个主播团队三班倒。疫情期间，线上销售较早恢复，王大爷的店铺开始在早中晚三个时段开播，主播负责早上和中午两场，王鼎则负责流量最好的晚间场。 其次，针对每个平台的特点和受众群体，在抖音、微信公众号上保证高产出，通过高强度的持续曝光去吸引流量和粉丝。  在形式上，也跟着大趋势进行了创新。在今年4月7号的一场直播中，王大爷联合老牌园艺企业虹越进行了直播带货，虹越花卉的董事长江胜德也进入了直播间，吸引了9.1万的观看人次，在4月9日的第二场直播在内，共上架了38款商品，总体的成交额超过了200万。 据介绍，从2月份开始，店铺粉丝开始进入了持续增长状态。“几乎每天都会增加两三千的粉丝量，90%以上的成交都来自于直播。”王大爷说。 最终，300天的时间，新店也从0到了一个金冠。 o3 园艺直播达人养成记 “ 其实很多粉丝进店，不仅是为了购物，更多的是为了看我。”王大爷开玩笑的说。 虽说是一句玩笑话，但事实确实是这样。复盘店铺发展整个的经历，王大爷一直在有意的打造个人的IP，用自媒体的运营来吸引客户。  在直播以及短视频平台上，王大爷都有鲜明的特点。幽默的人设特点，扎实的专业知识，王大爷也会根据各平台特点、粉丝喜欢的风格去设计内容。 在抖音上，王大爷播放量以及点赞量最高的视频中，是他蹲在大棚里，一步步的教粉丝如何在阳台上种出几百颗草莓，细化到种植、成长、养护上的每一步。 在店铺的直播中，也有不少粉丝在弹幕上提出种植的具体问题，例如刚买的苗结果了，是否需要掐果？最好用哪种养料？ 粉丝的高粘性，也使得他的店铺有着比较高的复购率以及客单价。淘榜单获取的相关数据显示：王大爷的店铺直播中，单场客单价平均超过了100元，次月复购率为30%。  在鲜花园艺类目中，也有不少园艺网红达人通过打造自己的IP，高频互动去吸粉。例如“海蒂的花园”、“慢悠花房”等园艺KOL，也是通过粉丝和口碑促成成交。 从普通的爱好者，到把园艺当成事业来经营，园艺也让王大爷找到了不少的同路人。“入坑的第一盆花就是在老王店里买的，现在活着的还是老王店里的花。”一位粉丝在直播中评论道。 |
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