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“广告主和电视台之间以前是广告资源买卖关系，现在的合作方式是把媒体和企业利益捆绑在一起，风险共担、利益共享。” 8月8日，三元正式推出新品酸奶——衡安堂166，这款酸奶将以广告、专题节目、宣传片等多种形式出现在北京卫视平台及其新媒体端，与广大观众和消费者见面。这是北京卫视首次启动全台资源，以主导运营的身份推动产品营销，并由此正式踏上了产业化运营的新征程。 此次平台与品牌的战略合作到底有哪些新玩法，又将对传统电视媒体的广告经营带来哪些启发？我们可以从对京视卫星传媒董事长牛振青的采访中一探究竟。 这次战略合作有什么不同？ 电视台掌握营销主动权 资源开放度史无前例 在视频网站等新媒体平台的冲击下，以往“渠道为王”的局面不复存在，传统电视媒体依赖广告的单一盈利模式已经走向尽头。在牛振青看来，“广告资源只是传统资源，要通过整合来释放平台的媒体价值，以‘广告+’的角度来探索产业化运营，变广告资源为媒介资源。” 京视卫星传媒董事长牛振青 “产业化”是北京卫视与三元品牌战略合作的核心点。据了解，双方的具体合作方式是：三元负责生产、配送两个终端环节，所有的宣传、销售、回款都由京视卫星来负责。北京卫视将拿出节目、平台、广告时段、以及整合其他新媒体资源，全力推广产品并进行销售。 在一线卫视与一线品牌之间，如此规模与深度的产业化合作尚属首次。北京卫视结合自身的媒体资源，与企业的利益进行深度捆绑，发起了一场史无前例的“主动”营销： 在节目资源上，北京卫视现有节目将结合自身特色制作专题内容，实现品牌的自然植入。健康类节目《养生堂》、《我是大医生》主要围绕“衡安堂166”酸奶的功能、健康理念来设计内容； 美食类《暖暖的味道》等，将结合酸奶的味道、在创新菜品中的应用，来进行品牌推广；专门为新品上市而打造的商业节目《超级发布会》将集中呈现此次新品上市事件；而老牌人文节目《档案》则通过讲述三元的品牌历史来输出新产品相关内容。 此外，北京卫视将借力热播电视剧、王牌综艺等，进一步扩大品牌影响力。同时在抖音等年轻人聚集的新媒体端，投放趣味广告短视频，吸引年轻消费者。代言人方面，卫视旗下的著名主持人将为产品拍摄宣传品，以迅速提升品牌知名度，目前第一批6位主持人参与的短视频宣传片已经拍摄完毕。同时，北京卫视还借助平台的公信力资源为产品赋能，在“衡安堂166”出售的奶卡上，消费者将看到“北京卫视联合推荐”的logo。 除了开放最大资源推广产品，北京卫视还整合了线上线下一系列销售渠道，形成从宣传到销售的闭环。电商方面，在京东、天猫大平台开办官方旗舰店；电视端可通过扫描二维码，进入北京卫视微信商城。目前，仅《养生堂》和《我是大医生》两档节目在微信端就有600万粉丝受众，可帮助产品直接抵达关注健康的消费群体。线下也将开展一系列营销活动，并联合餐厅、健康会所、养老院等进行大面积推广。 北京卫视为何能获得大品牌的信赖？ 口碑、用户、产业化方向 当前广告市场日趋理性，大品牌的广告投放主要集中在一线卫视的头部内容。此次三元新品酸奶并未选择某个节目作为主要的输出口，而是与北京卫视在产业合作的纵深方向开拓，其看中的正是北京卫视的口碑与实力，双方在用户群体、产业化方向上也都具有较高的契合度。 三元推出的新品“衡安堂166”是一款定位高端的功能性酸奶，由三元“博士后科研工作站”历经十年研发而成，其品牌名称中的“166”特指：1株母乳分离的全球专利强效菌群格氏乳杆菌，具有世界知识产权组织专利；6株进口益生菌组合；6种优质膳食纤维，具有增强肠道代谢与排毒的功效。目标消费者为生活节奏快、压力大、高收入的人群。 对于三元的这款新品来说，北京卫视是最具传播价值的频道。 其一，收视表现优异，拥有好口碑。 在一线省级卫视中，北京卫视今年的收视表现尤为突出，52城索福瑞数据显示，卫视排名重新洗牌，北京卫视已跻身第三位。仅以电视剧为例，CSM35城数据显示上半年共有16部电视剧收视破1，北京卫视就占了3部，其播出的年代谍战剧《风筝》更是领跑上半年收视榜单。优质的内容为北京卫视赢得了良好的口碑，首都的地缘优势也赋予其权威、优质、稳定、诚信的形象定位，这些与广告投资的市场需求高度契合。 其二，覆盖范围广，以高学历、高收入受众为主。 根据央视市场研究公司CTR的统计，北京卫视覆盖人口达到10.8亿，35个中心城市的入户率位列省级卫视第一名，特别是在北方市场，具备强大掌控力。在受众结构上，高学历、高收入、高品位的“三高人群”是北京卫视占比最大的收视群体，这与三元“衡安堂166”酸奶的目标消费人群十分吻合。 其三，依托强IP支撑，聚焦健康产业 北京卫视是全国首屈一指的生活服务类节目平台。《养生堂》、《我是大医生》两档垂直类健康节目，拥有难以匹敌的市场影响力。在产业化运营上，北京卫视依托王牌节目IP作为支撑，明确了“健康”的发展思路，这与三元产品的健康理念，可谓一拍即合。 北京卫视在产业化运营上有哪些优势？领先行业的眼光 实战经验的累积 近年来，北京卫视不断探索经营模式，2017年在整体受挫的电视广告环境下，仍然取得了逆袭上扬的战绩，广告创收增长10个亿，这一切有赖于领先行业的发展眼光，更得益于通过实战而累积的经验。 牛振青认为，媒体资源不仅要为社会品牌服务，还要为自己的产业服务，这是行业趋势。 以北京电视台春晚为例，北京卫视从2017年起启动“春碗”品牌衍生品开发计划。以“春晚”谐音“春碗”命名，挖掘春晚的文化内涵，打造艺术品“春碗”，到今年已经连续推出三款工艺品、以及一款首饰，每年创收超过1000万。 围绕《养生堂》节目，北京卫视也早早开启了产业化运营，在品牌冠名、硬广之外，将栏目名称升级成产品名称，目前“养生堂”品牌已经拥有60多款实体产品，依赖节目的权威性和公信力，《养生堂》还完成了2家企业授权合作。除此之外，节目还进军“知识付费”领域，邀请医学、健康专家录制专题音频，通过音频平台进行二次传播。 从衍生品到创立栏目商业品牌、再到开发知识付费，北京卫视在媒介资源产业化运营上进行了诸多富有成效的尝试，而北京卫视这次与三元的战略合作，以前所未有的力度和深度，再一次刷新了人们对传统媒体产业化转型的认知。在牛振青看来，此次合作的意义，一方面固然来自于直接的经济效益，而另一方面，对北京卫视未来的经营创新和平台广告价值体现都具有特殊意义。 其一，这是检验北京卫视广告资源价值最真实、最直接的方式。产品推广、销售数字将直观反映北京卫视对品牌的帮助，真实的数据将让更多广告主看到北京卫视的带货能力。北京卫视也对自身媒介价值有更深入的了解与认识。 其二，通过探索合作模式，开掘复制价值。北京卫视和京视卫星在此次合作中，首次承担品牌推广者与产品销售者的双重角色，通过模式开发与探索，将发现其中的复制价值，应用到更多品牌合作中。据牛振青介绍，三元“衡安堂166”是第一款合作产品，这仅仅是个开始，目前已经在考虑和其它品牌合作的可能性。 总体来说，一线卫视与一线品牌的产业化合作，给市场带来更多的想象空间。可以看出，北京卫视在这次战略合作中完全突破了传统媒体的角色定位，从一个广告资源售出渠道，转变为一个直接面对市场的运营者，实现了电视与商品的深度连接。在传统媒体广告经营下行的背景下，北京卫视对媒介价值最大化的探索对整个行业来说都具有借鉴意义。 |
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