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分众上半年业绩出炉，超过大多数人预期。 分众传媒是经济的晴雨表，由于较高的经营杠杆，不是双杀就是双击。 广告可以分为两类：效果型和展示型。效果类广告是可以量化投入成本和回报的广告，比如CPS、CPA，可以直接拿销售额、下载量、注册量评估广告的效果。展示类广告就是无法直接量化成果的广告，无法判断投入的广告费能够带来多少流量。 分众便属于展示类广告，当经济下行的时候，企业会率先削减展示类广告，经济好转的时候，展示类广告的弹性也会更大。 分众的成本主要来自点位租赁费用、人力成本和硬件成本，成本的控制有一定背离，经济已经开始下行了，可能还在扩张点位，而经济开始复苏时，公司还在削减成本，这就加速了周期性。 分众在经济差的时候扩张点位，可能有其战略意图，每一次萧条都是行业重新洗牌的时候，龙头企业会趁机蚕食友商份额，等经济复苏了，又能享受到高弹性的红利。 屏幕铺下后，已经变成沉没成本，单屏广告数量增加，边际成本约等于零。 很多人拿刊挂率作为衡量指标，但在经济下行时，为了吸引广告主，会搞一些活动，降低了实际的广告单价，但从刊挂率进行预测并不准确。 因为弹性很大，所以业绩拐点至关重要，分众需要持续跟踪。 分众的护城河一直备受争议，争议点主要在于，能不能抗住新媒体和野蛮人的冲击。 媒体的本质是争夺流量和注意力。 底层技术的迭代，会催生模式创新。 移动互联网时代，新媒体兴起，对一些传统媒体形成降维打击，过去的报纸、电视被冷落。 小视频这类的新媒体，和电梯媒体形成差异化竞争。电梯是一个极其特殊的场景，电梯里的流量钢性十足，里面的广告，抬头不见低头见，和陌生人同处一个小空间，难免尴尬或者不自在，手机信号又不好，倒逼着去看广告。 电梯里的有声广告就像复读机，比如“某多多”，“某查查”，声音还开得贼大，即使不看广告，也会耳濡目染，虽然很烦人，但效果很好。广告主也不傻，能不能回本，他们肯定深入研究过。 对于小视频，可以选择性地看，但是回家就只能坐这么一个电梯，这种模式是很难被颠覆的。 对于竞争格局，分众一家独大，老朋友新潮传媒一直虎视眈眈，疯狂烧钱。 新潮一直到处融资，2018年底的时候，新潮也给我们发了BP，但后面就没跟进了。 这个行业必须形成一定的规模才能盈利，有一个盈亏平衡点，新潮这么烧钱也不无道理。 规模做大了，边际运营成本才能降下来，广告商才能看得上。 位置也很关键，不同的楼宇，流量差距很大，分众有先手优势，把好的坑位都占得差不多了，下沉市场的盈利能力要低不少。 还有就是品牌和口碑，广告位成千上万，广告主不可能去数分众给自己投放了多少点位，只能出于一种信任关系，建立行业信誉，也是需要时间的，因此分众必然是各广告主的首选。 基于品牌和信用的背书，分众的议价能力被低估了。 新潮背后的金主实力强劲，烧了很多钱，却迟迟难以盈利，说明这一行光烧钱是不行的，天时地利资本缺一不可，新潮只有雄厚的资本。 公司上半年业绩超预期，营收46.11亿元，-19.35%，扣非净利润6.22亿元，+62.9%。 收入下降，净利润增长，主要有几个原因：应收账款减值明显减少，营业成本下降，文化事业建设费用减免，投资收益增加。 今年全年免征文化事业建设费，公司二季度营业税金及附加同比下降1.03亿元。 上半年营业成本减少10.48亿元，其中影院业务的租赁成本下降5.56亿元，楼宇媒体租赁成本同比下降2.46亿元，毛利率提高。 应收账款方面，因为去年坏账计提充分，今年包袱轻了很多，Q2应收账款减值同比下降2.65亿元。 Q2投资收益同比增加0.69亿元。 客户方面，消费品占比最高，这部分客户粘性较好，互联网和通讯类同比小幅增长，客户质量有所提高，上半年影院广告收入仅为1.45亿元，同比下降85.23%。 受怡情影响，很多行业重新洗牌，广告投放也是向头部企业集中，未来坏账风险进一步下降。 |
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