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近日，亚马逊收购了有机食品连锁超市Whole Foods（全食），加速线下零售布局。这和阿里巴巴与百联、新华联等线下商家的新零售战略合作异曲同工。今年618，被阿里巴巴定义为新零售战略主引擎和发动机的天猫，在实战中诠释了什么是新零售，以及新零售的玩法。 新零售，全球电商共同的功课 在美国，6月16日，亚马逊刚刚花137亿美元收购了全美最大的有机食品连锁超市Whole Foods（全食）,加速线下零售布局。业界评论说，这和阿里巴巴此前与百联、新华联的战略合作英雄所见略同，全球电商巨头都在布局新零售。 在中国，各家电商纷纷打出新零售的旗号All in 618大战。与往年不同的是，今年618格外火爆，平台、品牌商各方力度空前的大，而且很多传统线下商家也参与其中。 新零售的概念最早是2016年10月马云在阿里云栖大会首次提出，之后引爆业界。近一年来，新零售迅速成为行业热词和新的风口。电商平台、品牌厂商、传统线下商家都在跃跃欲试，希望在新零售的战场抢占先机。 新零售，没有标准答案，实战出真知 在首创者马云和阿里巴巴眼中，新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构。对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 由此看出，新零售是个开放的概念，从定义到玩法，没有固定模式和标准模版，关键词就是：重构、升级。 此前，在阿里巴巴2017投资者日大会上，阿里巴巴集团CEO张勇指出，天猫的新零售将从四个方面对传统零售业实现重构，包括品牌营销以及用户连接的重构、通路的重构、供应链的重构、线上线下商业业态的打通和重构。“天猫已成为全球品牌转型升级的主阵地、品质消费的主引擎以及新零售的发动机。” 天猫在新零售中的战略地位，以及618在全年电商行业的重量级，都让天猫618成为新零售的最佳实践战场。 618，天猫的新零售实战心经 与双十一集中在一两天不同，618购物节周期有20天。虽然今年618还没结束，但阿里巴巴对新零售的理解和打法在天猫618中已经初步显露。 一、品牌升级 在618之前的5月23日，天猫宣布品牌SLOGAN从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”，标志着天猫坚持品牌升级的决心。 不少消费者能明显感到，参与今年天猫618的品牌广度和实力空前，各个品类都不乏国际大牌身影。比如，6月6日德国高端旅行箱品牌RIMOWA销售同比增长超过50倍，其中一线城市购买率占四成，女性贡献率达到70%。天猫618大促让这一平均客单价高达七千的德国百年品牌连接了更多高端消费者。 其实在618启动前，天猫专门召集54位全球领导品牌的CEO闭门会议，包括LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁等知名品牌掌舵人或大中华区CEO，闭门会议的主题就是“赋能全球品牌 拥抱全新零售”。 天猫目前已经拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店。在福布斯全球最具价值消费者品牌中，有近八成品牌已入驻天猫。 二、全供应链数字化 天猫的新零售将对供应链进行重构，从客户、物流、支付等环节实现全链条数字化。 比如客流，如果一个顾客在线下门店绕着货架转了三圈，他摸了一下商品又放回去了，新零售将实现怎样把消费者的足迹和行为数字化，和消费者发生再一次的交互。 今年618，天猫新零售的供应链从客户、物流、支付等环节实现了全链条数字化，即时响应，帮助品牌实现围绕产品企划、产品研发的柔性化生产、柔性化产品设计。 三、全通路重构 天猫销售全通路的重构，既包括面向一线城市的天猫超市、面向城市社区和农村等渠道毛细血管式渗透的零售通、村淘，也包括速卖通、天猫国际和LAZADA等海外市场多通路。 6月12日，天猫推出让天猫商家“一店卖全球”的天猫出海计划。天猫商家只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以销售往海外，而且无须增设海外运营团队，也无须考虑跨境物流、支付、商品翻译等问题。 通过联动东南亚第一大电商平台LAZADA，开设“淘宝精选”频道，服务范围包括新加坡、马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南等东南亚六国5.5亿消费者。目前“天猫出海”通过手机淘宝服务全球近1亿海外华人市场，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。 此外，阿里巴巴还在尝试将线上线下业态打通，通过大数据、人工智能等先进技术，为传统零售商业赋能。6月13日，阿里巴巴与新华联集团战略合作，计划把线上云平台以及线下销售门店和生产商，与现代物流结合在一起，打造新零售。今年2月，阿里巴巴与百联集团战略合作，将在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、物流体系协同等方面展开合作。 在全球和中国市场，新零售的大变革才刚刚开始。有数据称，中国未来将拥有2亿中产消费，消费升级的大趋势为新零售搭建了最佳实战机会。天猫618的这次新零售练兵，无疑对国内外电商行业玩家都具有借鉴意义。 |
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