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最近，百雀羚神广告《1931》风靡社交网络的同时，也引发巨大争议。 有人说，从广告传播效果来看，无疑是上半年广告营销案例里的翘楚。 亦有人说，广告的阅读转化率不到0.008%，简直是惨败的经典案例！ 还有人直接否定，广告“移花接木”，多处人物形象有抄袭他人作品之嫌。 然而，在互联网社会，流星闪烁，烟花刹那，不管是亮点，还是槽点，能在社交网络上产生争论，本身就是一种“成功”。 作为一个有着86年历史的国货品牌，百雀羚在传统与现代间探索创新，在时代中寻找机遇，本身也就是一种突破。 2016年财报显示，单品牌零售额同比上涨27.8%，达到138亿元。欧睿咨询数据显示，其市场份额从2010年的0.2%攀升至2015年的3.2%，排在护肤品行业的第四位、国产品牌的第一位。 中国早已从产品时代进入到品牌时代，经过早期品牌冲击的洗礼，品牌观念已深入人心，有几家企业敢在品牌问题上掉以轻心？更何况，在产品乃至服务高度同质化，价格竞争越来越没有下限，把众多企业逼到了成本线墙角的背景下，吃尽了没有品牌的亏，只能赚个辛苦钱的中国企业，自然打起了品牌的主意，想要靠品牌的力量翻身。 然而，品牌却遭遇似乎难解的悖论： 品牌竞争的结果就是少数几大品牌垄断市场，“七品牌定律”——在某一个品类中，消费者通常只能记住七个品牌的名称，“四品牌集中率”——充分竞争的行业，前四名的企业拥有本产业75%以上的产量，其实已指明了多数品牌的命运。 这意味着企业在品牌投入上难免会陷入两难的尴尬：若只是小打小闹地投入，注定不会有竞争力，想要获得品牌效益无异于痴心妄想；若大手笔投入，只要企业的品牌无缘“前七”，充其量只能赚得市场份额的汤羹，更大的可能是得不偿失。这也就难怪企业在品牌问题上左右犯难。 无论是品牌的号召力，还是品牌的溢价，亦或品牌垄断，企业对品牌的上述认知都是品牌大时代的产物。 品牌大时代的典型特征就是用工业化大生产的思维来做大品牌，与大规模、批量化大生产相匹配，品牌面向的是规模化、无差异的大市场。 换句话说，品牌其实是用大一统的思维对千差万别的市场尽可能地收敛，在此基础上通过讲渊源，讲故事，讲情感赋予产品以个性化特征从而标榜自己与众不同，顺带让品牌消费者沾光。 品牌因被赋予丰富的内涵自身开始具有含金量，并给产品带来溢价，是商品竞争加剧，商业竞争模式升级使然。这套手法在工业化早期因为超脱了一般工业化产品的厮杀而让品牌尽享红利。 然而，随着越来越多的企业诉诸于品牌来提升竞争力，使得品牌从稀罕物变成遍地开花的寻常品“飞入寻常百姓家”，不但品牌的溢价空间被大大压缩，品牌的力量更是日益钝化。 不要说普通品牌商品已经难以背靠品牌的霸气“无所欲为”，就连奢侈品品牌如今也不得不在激烈的市场竞争中低下高傲的头颅纷纷“折腰”，开始强化大众化路线。 品牌从高高在上到“坠落人间”背后恰恰折射出无往不胜的品牌大时代渐趋式微。  因为本质上，品牌大时代是建立在缺乏差异化的规模化产品基础上的，随着产品日益高度同质化，乃至品牌也趋同化，品牌的威力与当年早已不可同日而语。 更要命的是，互联网时代对个性的极度张扬使得消费者越来越难以满足于老套的品牌故事，不愿为浮华的品牌溢价买单，品牌大时代的红利注定将要落幕。 毫无疑问，这个变化让一心想要复制以往品牌荣光的企业被釜底抽薪。毕竟品牌大时代的红利正在消退，跟在别人屁股后面，复制从前的品牌路线，走下去已不再是一路芬芳，而将是荆棘密布，一不小心就可能身陷泥潭。 伴随着品牌大时代的门徐徐关闭，真正迎合消费者个性化需求的品牌小时代之窗则徐徐开启。 生产方式的变革是品牌大时代向品牌小时代切换的关键推手。 互联网经济时代的到来，使得传统工业经济时代的规模化大生产不断被肢解、颠覆，小规模、定制化生产以越来越经济的方式得以实现。 与生产方式的这一变革相匹配，品牌也从面向无差异的规模化大市场转向面对个性化、差异化的小市场，企业因此更加注重强化对品牌进行细分，以扩展新的发展空间。 鉴此，品牌小时代的主要特征就是用互联网经济的小生产思维来做小品牌、细分品牌，从而从更细致入微的层面来彰显品牌的个性化特色，以满足变化越来越快的市场需求。 特别是中国市场的发展，更会不断强化品牌小时代的发展特征。 这在于，与西方发达国家整个社会及市场都已进入相对稳定的发展时期相比，中国整个社会仍处于急剧变化之中，市场需求也在不断变化。 这使得发源于发达国家的具有典型品牌大时代特征的品牌运作方式不断受到冲击。毕竟，品牌大时代更适合于无差异或差异化比较小的市场。 而中国本就是农业经济、工业经济、互联网经济等几种经济形态高度叠加，社会文明兼具农业文明、工业文明、金融文明等多种文明特色。 再加上社会群体不断分化、分层，市场需求的复杂性、多样性和多变性都远大于西方国家，西方那种把一个品牌做到极致的做派到了中国反而有些力不从心，迅速变幻的消费热点和易于突变的市场往往让这些大品牌也有如坐过山车，在很短的时间内就会经历峰谷两重天的变化。 近年来众多奢侈品牌在中国的骤热骤冷就是一个典型的例子。 而这样的市场恰恰是品牌小时代的肥田沃土，因为在此背景下，那些善于瞄准一个个新兴消费热点，抓住转瞬即逝的市场机会而迅速崛起的小品牌、细分品牌，因反应灵活，速度快，反而会如鱼得水。 当然，这样的品牌也容易落入速生速死的命运，但反过来说，市场机会本身就不是持久的，能抓住某个时段已属不易。 更何况，品牌小时代的到来恰恰为困顿纠结的企业打开了一条生路，企业顺势调整眼界和思维，变换品牌的玩法，即便抓不住品牌大时代红利的尾巴，却可能抢占品牌小时代的先机。 基于此，在品牌小时代下，品牌将不再简单地追求“一网打尽”，而是从大众品牌变成小众品牌，追求在一个个小众市场拥有话语权和控制力。 不过，毕竟小众市场的空间有限，企业在一个细分市场做到极致后必然要挖掘新的细分市场，这也将促使品牌从以往的收敛转向发散、泛化，品牌的内涵和外延都将尽可能地向外延伸，而不再强调以一个统一、定型的面目出现。 （本文为福卡智库原创。未经授权，不得转载，如若转载请联系后台并标明出处）
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