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导读 在高度互联、相互依存的世界里，小趋势往往是大趋势的小荷尖尖角，大趋势中也蕴含着诸多小趋势。企业商业模式的成败并不单单取决于某一种趋势，而在于两者的混沌结合。 企业因何而死？ 当下，讨论企业成败，尤其是分析企业为何失败时，一般都收敛在两个方向： 一是经济周期波动、外部环境恶化、政策波动、时代切换、技术革命等诸多外部因素； 二是管理制度混乱、股权结构不清、营销策略、甚至企业战略方向失误等内部要素。 然而，这些经典解释其实不足以框住现实本身。事实是，哪怕处于相同或类似的内外部因素排列组合方式，即便业界凋敝成风，总有些企业会如鱼得水，风生水起。 关店风潮席卷全球零售百货业，就连曾经的成功典范、百货店“祖师爷” 美国西尔斯百货也宣布申请破产保护。 但Costco却因三十多年来的快速成长让越来越多的人开始关注会员模式，备受追捧。 而曾经的手机业老大诺基亚，虽然“没有做错什么”却不可避免地衰落，往往被归为是技术创新方向有误，过度沉迷于单项技术创新以致只见树木、不见森林。但这又如何解释美国那些山寨创业公司的成功？他们几乎没有创新，只是把原创公司的模式运用到小众市场并做到极致，却能完美逆袭原创公司。 事实上，企业困境林林总总，但商业模式之过却是很多企业都难以逾越的坎，往往杀死企业的就是商业模式，那么，又是谁杀死了企业的商业模式？ 要么抓“大”，要么抓“小” 事实上，但凡成功的商业模式，不是抓住了大趋势，就是充分利用了小趋势。 曾经，传统百货巨头梅西百货不过是顺应了电子商务的大趋势，将店面转型为配送中心，大力发展在线销售。不但扩增了线上商店品类，也能避免库存堆积。某件在波士顿没人要的外套，可以运送给纽约的顾客；听起来很花成本，但帐可以换种算法：如果可以避免降价，就能弥补大部分运送成本，还能让消费者满意。这看似没什么诀窍，实则是思想方法上的根本性颠覆。 电商时代，换个角度，传统百货店天然是展示与配送中心，业内通行的连锁模式更内置了网络优势，传统商业要做的只是顺大势而为，插上互联网的翅膀而已。 但是，当梅西百货的经营模式随着时间的迁移逐渐变得老式化，跟不上时代的发展，而新的零售模式逐渐崛起，梅西也渐渐失色。 当大势发生改变时，很多企业要么绞尽脑汁在原来的方向上抗争，要么把有效的资源放在对原有商业模式的修修补补上，但大趋势当前，终是螳臂当车。 因此，转型拐点是商业模式的试金石，与大趋势背道而驰，只有死路一条。这也引发另一个问题：若大势所趋已成共识，新的商业模式被广泛应用后，又靠什么脱颖而出？ 1987年5月28日，一架来历不明的飞机，缓缓降落在莫斯科红场上，一个德国小伙子兴奋地走出机舱，和广场上的游客合影。 事件的发生让尚处在东西方冷战中的苏联政府大惊失色，他们部署在边境地区严密的防空网竟被这架小飞机轻松突破。冷战时期苏联在边境部署了1300架拦截战机，约一万枚防空导弹和7000部雷达，而这位德国人却在苏联领空安全飞行了800公里，原因就在于其采用超低空飞行，完全不在高空雷达的监测之下（雷达的监控范围是根据假想敌均来自高空设置的）。 套用商业语言，德国人是挖掘到了细分市场的漏洞，从而找到了可乘之机。 三星对抗苹果，便是这一场景在商场上活生生的再现。苹果开创了智能手机新纪元，作为先行者，几乎屏蔽了全部市场空间，然而由于“爱疯”与“爱拍”分别占据了小屏与大屏市场，为垄断两个市场并免于自相矛盾，苹果始终未推出中型产品，无形中留出了中屏的市场空挡。跟随者三星乘势出击，做足中屏市场文章，S系列中屏手机得以与“爱疯”分庭抗礼，引领时尚风向，硬是从强势对手手中抢得了一杯不错的“羹汤”，一举终结苹果独领风骚的局面。 三星一度甚至超越苹果，成为全球出货量最大手机厂商，移动电子设备贡献了总营业务65%的利润。三星利用的就是细分市场的小趋势，即对手机与电脑合二为一的需求。 综上，大趋势是宏观的，背景性、前提性、颠覆性变化，而小趋势是中微观的，是大胜中的小胜。 当下大趋势是体验经济、新经济，小趋势即在大趋势下的市场细分。企业商业模式不适应，或是不适应大趋势，或是没找准小趋势。 一般地，大企业高瞻远瞩，善于抓大趋势，却往往在小趋势上马失前蹄，如微软，抓住了系统软件的大趋势，却在用户界面的小趋势上失分，导致在两条战线上节节退败。 小企业商业模式总是跟随模仿，善于寻找市场缝隙，其实就是抓小趋势，却对大浪即将打来缺乏敏感度或无力抗衡，只得在去产能中被洗牌。 当然，还有些企业两种趋势都要却缘分未到，结果转型尚未成功，自己先被冻死了。 大趋势与小趋势并非泾渭分明 客观上，拐点期要看大趋势，平台期则注重小趋势，但两者并非如设想般泾渭分明，先搞定大趋势、再细究小趋势即可。 相反，两者常常彼此纠缠，时而并行不悖，时而南辕北辙。换言之，两者间是非线性关系。形象地说，对企业商业模式而言，大趋势与小趋势如同大飞机上的每一个零件，都不可或缺。 看清大势固然重要，谁都知道“势比人强”，但也越来越多的研究证明，要在预测未来中立于不败之地，最好的思考方式是了解众多传统和学科中的许多小事情，从而依形势而随机应变，据说狡猾的“狐狸”就是仗着这种思维方式行走江湖的。 在高度互联、相互依存的世界里，小趋势往往是大趋势的小荷尖尖角，大趋势中也蕴含着诸多小趋势。正如混沌学所述，混沌态才是完美世界的本源，无矛盾的逻辑体系不可能是完备的。 因此，企业商业模式的成败并不单单取决于某一种趋势，而在于两者的混沌结合。 商业模式转型路径 这至少为企业商业模式转型提供了三大路径。 看清大趋势 互联网及其衍生出来的移动互联、第三次工业革命等，已彻底颠覆了人类长期习以为常的生产、生活、交易模式。 3D打印技术让生产变得前所未有地方便，电子交易以光速满足着人类的难填欲壑…… “触摸人们的心灵，你将无所不能”，乔布斯的这句名言，其实道出了一切成功商业模式的真谛，这就是这个时代及其开启的无限未来的大势。以此为坐标，商业模式可以开出各种各样的美丽的花。 深度挖掘小趋势 大趋势不是大幕缓缓拉开，而是呼啸而来，被裹挟其中，想要沉淀下来，在小趋势上做精、做深，精耕细作反而是多样性世界里的生存之道。 淘宝虽无所不能，但买电器去京东、苏宁，买书找当当，要旅游找“去哪儿”等早已通过市场细分，各自锁定了自己在特定领域的市场地位，即为明证。 随缘就好 曾经在电子产品市场呼风唤雨的索尼公司，试图把20世纪的商业模式带入21世纪，过度关注音乐版权，以致错判便携、免费消费模式的大势，最终痛失数字时代良机，市值大降千亿，深陷衰败泥潭。 然而，随着体验经济全面登场，对音乐、娱乐等精神消费层次不断提升，索尼所持有的大量珍贵版权，反而为其赢得了宝贵的喘息空间，可谓 “失之东隅，收之桑榆”。 索尼没能抓住大趋势，却无意中拿住了文化娱乐的小趋势，这就是缘分。 就此而言，商业模式无所谓对错，只是缘分未到。 |
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