【原】4S店欠自己的“双11”

汽车管理内参 2020-08-27

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文/孙宇

人和岛学院导师，高级CEO教练，历经广本、宝马、路虎店总及集团品牌管理岗位，多次优秀经销商总经理获奖经历、宝马店综合排名曾全国前五。

导读：

2017年的“双11”购物狂欢节，注定会再攀新高，再铸神奇。那么，我们4S汽车人的“双11”又在哪里？

双11来了！

自马“巴巴”在2009年揿下某宝的11.11启动按钮后，一个人造的剁手节营销案例就注定写入经典。其销售规模和影响范围被病毒式迅速传播和放大：2010年创下单日10亿元、2100万用户疯狂抢购的销售纪录后，2011年翻5倍，全网交易额52亿元，交易笔数1.058亿；2016年再翻120倍，交易额高达1207亿。

汽车电商也力争分得一杯羹：在2015年11月11日，易车官方数据显示当天订单总量77992辆及125.6亿交易总额；汽车之家拿出订单54085辆及87.95亿交易总额的成绩单。

然而，这和我们4S汽车人有毛关系吗？我们当天的店面营业额有嘛变化吗？

目前“双11”，4S汽车人可能都在做以下几件事：

1、销售双11大礼包

2、售后双11大折扣

3、店面双11大抽奖

请问：这和“双11”毛关系?我们的“双11”在哪里？

稍稍思考下不难分析出：“双11”从被定义为剁手节，就集合了三个营销标签：

1、高传播的消费主体

光棍节（单身狗）或购买客（一人吃饱全家不饿，有消费潜力）

2、充裕的消费时间

11.11全天，特别是晚上通宵时间

3、独立的消费通道（网络）

正是有了上述要素，在价格腰斩（哪怕是包装后的腰斩）的刺激下购买者的肾上腺素迅速上升，最终在一波一波抢购的大潮下做了弄潮儿。

给我们的启发是什么？

我们忙活的“双11”为什么很难达到井喷的预期？结合之前多个成功的营销活动案例让我们一起思考下面的问题。

一、我们的汽车4S的“双11”是何时？（活动时点）

很多店面的营销时点基本都是跟着节假日在走，过节做活动的确能取得一定的效果。但这不是我们今天探讨的主题，傍着节假日而举行的活动为常态活动，今天我们要思考的问题是：我们的“双11”是何时？

笔者曾结合消费主体、消费时间、销售通道的深度思考和分析，将当时所在宝马店的最大型营销活动时点定在了年度客户回馈晚宴。

当天活动在店内举行，销售、售后区域按照70年代江南风格沿街店铺进行布置，所有的产品（包括有形的产品和无形的服务产品）均分别在不同主题区域（沿街店铺）个性化陈列，通过多个系列打包促销方式进行展示销售。

当天下午及晚间实现了整车订单、养护产品、生活精品、保养工时券、美容产品、延保产品、二手车、续保产品、礼品等多个品种的大满贯，日销售额超过过往一周的销售额，为年度最高的一天（订单也为全年最高的一天）。

最后我们在活动总结时一致认为：

1、邀约工作非常重要，来店参加年度回馈的人群基本是全家出动，且有部分有好友共同前来

2、产品陈列和成交环境非常友好，如生活精品为员工模特真人流动展示

3、产品的价格组合设计非常恰当

4、年底的消费动机非常强烈

二、我们的汽车4S的“双11”如何准备？（活动设计）

卖给谁？

找出目标客户（潜客分析及目标客户分析）

在很多店开展活动中因邀约到店量不足导致活动效果不佳的案例比比皆是，活动总结时基本上都把责任简单的归纳为销售顾问邀约能力问题，其实我们是否真正了解过下列信息？

我们的目标客户是谁？

谁是真正的决策人？

他们关注那些信息？（价格或价格走势、交货期、品牌或产品特性）；

信息渠道是什么？（亲友推荐、网络、电台、车展）

他们的成交预期是是什么？（售后赠送、费用减免、车价折让、保险自购）

谁是我们的竞争人？（竞品品牌、渠道、利益中间人）

他们的购买时点预计是什么时候？（二手车置换、婚庆节日）

客户的空闲时间是什么时候？（职业特征、作息习惯）

在这些基本信息非常明朗的情况下去设定个性化的成交政策才能引起客户的共鸣。在活动前一定将潜客和目标客户分析清楚，利用销售回访记录或者售后系统记录让员工做好成交预期预测，所有的潜在客户均需要分类设定针对性的摸底话术，分产品组进行优劣势分析、个性化价格设计、提炼价值，做到信息互通，分配到人，全员参与。

卖什么？

（产品设计及库存分析）

建议客观评估目前库存结构和所有预期的采购（批售）计划，充分考虑周边店资源情况，设置合理的销售政策和计划，聚焦可转化的热客资源和未成交客户个性化的推出对应产品，并利用每个消费时点深化客户需求分析，扩大销售范围。

如：二手车业务、单组（个）养护产品、美容产品、延保产品、续保、生活精品、安全工具、服务项目（如年审年检、代送机场车站）等等

如何传播？

（广宣及个人媒体传播方案设计）

对于已到店或者保有客户而言最好的沟通方式是一对一的电话或微信沟通，而为扩大进店客群建议可以主动包装可控的微信传播内容，建议借鉴事件营销可快速形成传播。

上面提到的年度回馈晚宴邀请函的设计主题就是：回归童年，一起过年。让客户邀请最要好的同学、好友一起参与。在电子邀请函中充分体现集赞奖励和把幸运传给好友的传播PK奖励倍增环节，邀请函设计怀旧温馨，客户乐于传播，当晚到店客户达到2100人次。在现场活动环节中又再次增加了转发互动的环节，形成了更广泛的传播。