|
作者：渝翁 来源：人和岛会员 导语 今天，在经营规模超过百亿元的汽车经销商集团，集团市场部的设置已经是屡见不鲜，反映了在汽车经销商集团规模日益扩大的背后，是汽车经销商集团在管理更加专业化、条线化的追求。那么，作为集团市场部的负责人，市场总监该管些什么？ 目前，国内大型汽车经销商集团多代理数十个汽车品牌，品牌梯度往往跨越中高级至豪华品牌，因此，作为汽车经销商集团的市场总监，首要工作就是在品牌线中提炼汽车集团的品牌定位。 产品是决定品牌定位的第一要素，客户对汽车经销商集团的认知定位是建立在产品品牌之上的。一方面，汽车经销商集团依托于代理的汽车产品及服务（新车、二手车、维修、衍生业务）来定位客户、招徕客户；另一方面，汽车经销商集团依托于自有产品及服务（如连锁维修、融资租赁等）品牌来补充增强品牌影响力。 简洁有效定位语是品牌定位的传播利器。 “奔驰世家，至诚致远”，一句经典的定位语不仅让让广大消费者记住了利星行，更能实现有效的定位联想。诚然，汽车经销商集团大部分是多品牌运行，这也就意味着在汽车经销商集团母品牌之下，对应汽车品牌形成经销商子品牌，形成品牌伞状结构。以上海永达为例，其对应宝马品牌的是“宝诚”服务品牌、对应通用品牌的是“通诚”服务品牌、对应奥迪品牌的是“奥诚”服务品牌，指向性十分明确。 “品牌+店名+地理位置”是最直接的定位传播。“广汽丰田北京国机回龙观店”、“广汽丰田北京嘉程小红门店”、 “广汽丰田北京森华望京店”，广汽丰田对汽车经销商实行简单“店名+地理位置”的传播定位，能够让客户第一时间记住经销商、找到经销商，这一传播方式也越来越多的为汽车经销商集团所运用。 围绕汽车经销商集团的品牌定位，市场总监要制定集团的营销规划，包括长期营销规划和短期营销规划。 在长期营销规划层面，要重点关注品牌知名度、品牌首位提及度、品牌忠诚度等围绕客户评价的“比率”指标，且必须可量化，对汽车销售、汽车维修两项基本业务进行监控。
在短期规划层面，重点关注DCC线索数、展厅来店数、售后新增基盘客户数等基础“规模”指标，通过年度预算形式对下属经销商明确目标，并依据历史数据积累，为上述目标匹配客源渠道、开拓投入。 匹配营销规划，尤其是短期规划落地，对应客源渠道匹配营销投入。营销投入方向，传统是区分线上、线下两个方向。 线上投入，主要互联网媒体投入，主要集中于汽车之家、易车等少数几家汽车垂直媒体，并且多数汽车厂对经销商的上述媒体采购进行补贴；由于微信、今日头条等纯移动端互联网媒体的兴起，带来了经销商硬广（朋友圈广告、今日头条的广告植入）投入，同时也产生了经销商集团的自媒体投放管理（如微信公众账号、朋友圈转发服务案例、今日头条公众账号）；传统媒体中，报纸、杂志已经很少为经销商采用，广播（首选交通台、音乐台、体育台）、户外广告（高炮大牌、天桥广告）还有一定需求。 线下投入，一般重点是区域车展、大型团购会、大型试驾会等市场活动。区域车展尽管近年来效果下滑明显，但是依然是经销商集团最为倚重的线下市场活动，而经销商集团依托品牌众多的优势，能够在短期内集中进行宣传，将品牌优势转化为对客户的覆盖优势。 同样，经销商集团开展联合团购会/试驾会，能够跨品牌整合上游促销政策，形成组合包装，并结合区域市场消费节奏特点按需推出；也能通过多店邀约扩大客户参与规模、塑造营销氛围。 作为汽车经销商集团市场总监，一方面要通过招标采购形式，降低媒体采购成本、物料采购成本、场地采购成本；另一方面可以通过后期数据对比，对营销渠道、大型活动的性价比进行有效评价，为后续调整资源投放提供决策依据。 在汽车市场日趋下行的今天，客源对于任何汽车经销商的价值都是不言而喻的。 大型汽车经销商集团的4S店布局，往往是以“汽车城”或“汽车公园”的集聚模式出现，所以线下集客效果十分明显，集客成本低。对于一些优质品牌经销商而言，往往会导致客户浪费现象，大量“败战”客户无人跟进；而一些相对弱势品牌经销商而言，却面临客户不足，销售顾问吃不饱的局面。按照DCC的运营思维，汽车经销商要进行“败战客户强制转出”，但是也是在一家店内部运行，实际上很难成功，而如果把败战客户扩大到全集团范围之内，势必督促销售顾问更加珍惜客户，加大对客户的跟进频率；同时，也会为弱势品牌4S店提供额外客户补充。 在潜客之外，保有客户也是汽车经销商集团最重要的资源，其最终的内部管理者必然来自于汽车经销商集团的市场总监带领的市场团队（详见《客户全生命周期管理，汽车经销商集团的新机会》一文）。 在汽车厂经销商管理体系，4S店市场经理往往是作为关键岗位来对待，其任职必须经过厂方的测评（奥迪、宝马等甚至引入了美世、合益等第三方公司参与测评），测评结果具有一定含金量，准入门槛较高。而在市场总经理岗位的后续培训与能力提升层面，则主要是以产品培训为主，而对市场总监的业务技能培训则相对缺乏，后续提升不足。而市场专员岗位则几乎同时缺乏岗位认证和岗位培训。 相对于销售岗位、服务岗位、维修技师等一线岗位而言，市场部人员往往是一人身兼数职，在单店内难以形成人才培养梯队，一旦出现市场人员的流失、调整，会直接影响店内运营。 现在，很多汽车经销商集团开始推行市场部岗位认证来加强内部培训，并建立了市场经理岗位人才库以加强梯队人才培养。作为统筹汽车经销商集团市场管理的责任人，集团市场总监必须要具备辅导、教练能力，去实现带领市场团队实现能力提升。 汽车经销商集团市场总监，是市场运营标准体系建立的直接责任人。 首先，要建立起集团-单店市场部日常管理制度，规范运作流程（Standard Operating Procedure of Marketing），明确岗位职责，提出KPI考核建议。 其次，要建立内部市场KPI报表体系，通过OA或ERP系统处理，对业务信息（包括客户流、销售、售后、金融、二手车等全面业务信息）全面掌握。因此，市场总监一定要懂一线业务，广泛涉猎一线业务。 再次，整合相关资源，结合运营短板，制定集团市场营销计划，同时，对部分问题店的市场业务运营提出改善要求，形成访店管理制度并有效落实。 最后，通过会议管理形式，以区域或品牌为单位，召集下属市场经理定期通报市场状况或不定期专题研究市场课题，将打造“学习型组织”的理念落实到行动中。 市场总监是汽车经销商集团重要的管理岗位，要具备良好的商务政策归纳能力、市场运营问题分析能力、制定计划改善能力、媒体沟通公关能力、辅导教练下属能力，同时，要对数据高度敏感，能够实现市场运营KPI的全过程量化管理！  未曾在任何媒体上公开发表过的原创（附作者简介） |
|
|
