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七夕档超预期的市场表现，让硬糖君再次感受到久违的“仪式化”观影的力量——管他有对象没对象，看场电影才算过节。8月25日“七夕档”，作为影院复工后第一个相对明确的档期，多部新片如约而至。单日全国电影票房达5.2亿元，成为影院复工以来单日票房最高的一天。更引发热议的是，爱情片《我在时间尽头等你》一鸣惊人，以2.76亿单日票房突破了《八佰》在8月23日创下的2.3亿元的2020年单片单日票房纪录，也超越了2019年《哪吒之魔童降世》创下的国产片影史七夕节单日最高票房纪录（2.52亿）。《我在时间尽头等你》的口碑不如《八佰》、《哪吒》,但这样一个片名在这样一个档期，加上一系列宣发打法，其爆发也有迹可循。1.43亿的预售票房、2.76亿的单日票房，令人倍感兴奋之处不止是单片的胜利，而是国内影市确已全面复苏。7月16日，国家电影局正式宣布7月20日电影院可有序恢复开放营业。尽管各地疫情风险不同、复工进度不同，在各大专业APP上，复工率还是走出了一条令人舒爽的上扬曲线。关于影院复工后究竟会如何，包括硬糖君在内的媒体，年初就开始一轮又一轮的预测。实际情况也差不多，春季档大片集体观望，放映列表主要由公益性复映的一批经典影片撑起。除国产票房前十系列，还有诺兰套餐与童年回忆《哈利波特》。曾在春节档消失后“独挑大梁”一段时间的《误杀》也加入复映行列，于8月11日票房突破13亿大关。这路线也是可遇不可求的独一份了。不过，传说中的“报复性观影”并未第一时间到来。可能是疫情阴影犹在，加上初期座位分隔、120分钟的观影时长限制，令一部分观众望而却步。另一方面，经典重映、奥系影片更多吸引的是深度影迷，想要撬动大众市场，还是要等待重量级的国产新片。终于，管虎的《八佰》重新定档8月21日，填补了这个空位。从定档到点映，影片以超高话题度将电影强势带回主流舆论场与人们的生活中。8月21日全国公映后更是表现强劲，上映不到一周，票房已突破13亿。8月25日的“七夕档”紧随其后，可谓天时地利人和。事实上，常年被暑期档“包围”的七夕档一直有着“伪档期”、“人造档期”的争议。甚至近些年来，鲜少有爱情片专门选择七夕定档。七夕档的领跑者也都是《一出好戏》、《哪吒之魔童降世》这类片子，虽然本身拥有话题度，但并不是十分契合七夕档的观影氛围。2月14日的情人节档，也是受疫情冲击较为严重的档期之一。原定的13部新片全部撤档，其中甄子丹的动作片《肥龙过江》选择转网播出，奥系影片《乔乔兔》与李现主演的《抵达之谜》复工后相继上映。纯爱片《我在时间尽头等你》、文艺片《荞麦疯长》以及女性题材的《小妇人》则纷纷重新定档七夕，再次狭路相逢。《八佰》带动下的报复性观影热潮、七夕节的仪式感，加上题材十分“对口”的影片储备，使得今年七夕档在预售期间已经数据一路走高，为当日的强劲的票房表现埋下伏笔。综合票房、评分、网络热度等多个角度来看，一日收割2.76亿票房的《我在时间尽头等你》是七夕档当之无愧的赢家，为什么？看一下同档期其他影片——《八佰》口碑虽好，但战争题材不太适合七夕的甜蜜氛围；《小妇人》青春唯美，但更像是影迷专供（然而网上也早有了高清资源）。外国名著对于国内观众来说，显然有些遥远了。香港班底拍摄的纪念梅艳芳影片《梅艳芳菲》同理。《荞麦疯长》三位主演都是当红偶像，不过这是一部标准的文艺片，宣发物料中也没有掩饰这一点。有了《地球最后的夜晚》的“前车之鉴”，观众也学乖了没上当。毕竟七夕观影社交属性极强，相比沉闷隐晦的文艺片，还是能让女生珠泪涟涟哭倒在男朋友怀里、得到情感净化，再提供一些金句发社交媒体、为七夕留念的纯爱片更合适一些。显然，剧情宛若影版《想见你》的《我在时间尽头等你》，就是这样一部作品。它从《后来的我们》、《比悲伤更悲伤的故事》等前辈手中，接过了“催泪爆款”的大旗，成为了今年以小博大的奇迹。除了定位鲜明、文案给力，影片的宣发也下了大工夫。《我在时间尽头等你》由阿里巴巴影业集团、宸铭影业（上海）有限公司、安乐影片有限公司、万诱引力甲有限公司、安乐（北京）电影发行有限公司、北京中联华盟文化传媒投资有限公司出品，是阿里影业“锦橙合制计划”又一力作。表面看不出高配，但也算是“A选之女”了。影片起初定档情人节，但在元旦与春节档之间已经做了点映，在诸多大片之间留有姓名。7月16日复工消息尘埃落定，当天下午，《我在时间尽头等你》便官宣定档七夕，开始新一轮造势，并提前19天开启预售。待到上映时，影片首映日预售票房达1.43亿，七夕当天排片占比高达50.2%。其次是紧抓七夕节，强调仪式感。不止打出“2020年第一场爱情电影，一定要和最爱的人一起看”的slogan，还提出了“多种七夕创意玩法，2020重过情人节”的概念，并与影城一起打造了仪式感满满的13：14、20：20、23：59等场次，为情侣们留下特殊意义的电影票。再次，采取情绪营销路线，抓住年轻观众，猛攻下沉市场。淘票票方面透露，为了让观众情绪得到最大程度激发，他们锁定了音乐和短视频这两个维度为核心阵地，并在这两个层面倾斜了常规电影营销近2倍的资源和力量，包括映前发布4支主题曲、推广曲。直播、短视频两大新媒体，在帮助影片宣发触达下沉市场方面，起到了至关重要的作用。在组织多达365场的线下观影团，邀万对情侣共度七夕的同时，影片也组织了两轮线上的灯塔冲击播售票。首轮由20多位淘宝主播在映前一周进行线上售票，扩大影片曝光。第二轮是8月25日上映当天，由导演姚婷婷做客薇娅直播间互动，当场售出20万张电影票。当然了，论下沉，没有哪里比得上短视频平台。和许多前辈一样，《我在时间尽头等你》从许久之前便开始深耕抖音阵地。重新定档以来，影片一直高居抖音热榜首位。影片官抖目前共发布了125条作品，内容包括互动话题、影片高能片段以及提前观影中观众落泪的画面等等，粉丝多达35.5万，获赞1416.6万。这不禁令人联想到不久之前，在上影节论坛上，阿里影业总裁李捷做出的判断：后疫情时代，宣发行业可能彻底整合，基于在线直播、短视频的宣发手段将成为标配。《八佰》跟着七夕档，证明了市场依然在、观众依然在，也体现出观众中存在着走出家门、与好友一同感受光影魅力的“报复性观影”情绪。那么，九、十月份，能否将这一良好势头延续下去？八月底到九月，《八佰》依然在映，但新片似乎是进口片的天下。最受瞩目的自然是中国人民的老朋友、诺兰的新片，9月4日上映的《信条》（淘票票首席营销平台）。影片讲述整个世界危在旦夕之际，特工利用“时间逆转”努力防止爆发的故事。这似乎是温情的《星际穿越》、沉郁的《敦刻尔克》之后，诺兰首次回归动作片。巧的是，8月28日，其另一部动作片代表作《盗梦空间》也将重映，对于《信条》来说可能是一次强效预热。其他英语国家电影还包括8月28日的《电力之战》（2017年首次上映，漫威“小蛛配奇”组合主演），9月18日的《邻里美好的一天》（汤姆·汉克斯主演的治愈系影片）。此外，9月份还有三部日本影片，包括重映的《菊次郎的夏天》（北野武作品，豆瓣“即将上映”排行中热度最高的一部），东野圭吾小说改编、木村拓哉主演的悬疑片《假面饭店》以及催泪的日式家庭片《漫长的告别》。与进口片相比，国产新片稍逊一筹。相对突出的有包贝尔、辛芷蕾的科幻喜剧《我的女友是机器人》，郭富城、杨千嬅主演的港片《麦路人》，中国首部海外维和战地纪实电影《蓝色防线》，以及两部文艺片《通往春天的列车》（任素汐主演）与《无名狂》（悬疑武侠题材）。这也可以理解，毕竟紧跟着就是国庆档，爱国情绪加上小长假的合家欢观影潮，那才是国产新片的主场。目前，两部曾经的春节档影片《夺冠》与《姜子牙》已经确定于9月30日和10月1日上映，硬糖君此前已经盘点过多次，在此不做赘述。另外，10月1日还有两部重量级喜剧片、以及其他三部国产动画电影集体上映。《我和我的家乡》和去年的《我和我的祖国》一样，是众包式拍片。张艺谋担任总监制，宁浩担任总导演，宁浩、徐峥、陈思诚加上闫非&彭大魔（开心麻花）、邓超&俞白眉分别执导五个故事的喜剧片，演员阵容也相当强劲。有了《祖国》成功案例在先，不难想象《家乡》届时的反响。阿里影业的另一部“锦橙合制计划”作品《一点就到家》由陈可辛监制，许宏宇执导，刘昊然、彭昱畅、尹昉主演，讲述三个年轻人从大城市返乡，机缘巧合下开始电商创业的故事。陈可辛的《中国合伙人》是国内为数不多的、成功的创业题材影视剧，《一点就到家》宛若其青春版。许宏宇刚在《穿越火线》中展现出他对男性青春群像的驾驭能力，这也令人对《一点》多了一份关注。其余三部动画影片《奇妙王国之魔法奇缘》、《木兰：横空出世》（与迪士尼的《花木兰》没有任何关系）和《海底小纵队：火焰之杯》（BBC动画剧集的剧场版，电影由中外合作开发，万达参与出品）。鉴于《姜子牙》目前看来是一部相对复杂的“超级英雄”式神话大片，其他更加低龄化的动画电影，应该也能在全家观影潮中分得一杯羹。此外，命途多舛的真人版《花木兰》，在北美、日本等地区已确定于9月4日上线流媒体平台Disney+，国内档期迟迟未定。是在9月空降，还是在10月中下旬错峰上映？也是近期非常值得关注的消息之一。无论如何，中国影市领先全球复苏，大家悬着的一颗心也算可以放下来了，接下来便是压了大半年的新片们的硬较量了。
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