|
编辑/吕漠晗 ►编者按： 北大法学硕士毕业后，张天一从卖湖南米粉开启了创业之路，成立于2014年4月的伏牛堂被视为与黄太吉、雕爷牛腩等齐名的互联网餐饮品牌，并获得险峰华兴、IDG、真格基金的投资。 在他看来，伏牛堂不等于米粉，而是等于“霸蛮”，等于今天年轻人的生活方式和态度。以下为张天一在第30届北京站小饭桌创业课堂现场的分享，推荐给大家。 伏牛堂作为一个所谓的餐饮企业，在这个过程中除了开店这个事，有一个还相对好玩的东西，就是我们一直在做社群，把社群和业务作为两条线在一起跑，这也是今天想跟大家分享的主题。 餐饮大概交易环节就是三个：到货，用货，卖货。互联网能够改造餐饮交易的哪个环节呢？这是我思考一年的问题。互联网对到货、用货的改造是有限的，只能说是先优化，互联网对整个餐饮行业最大的影响是在卖货端，就像伏牛堂这样的没有任何积累的情况下，因为熟悉一些这个时代的逻辑，能够快速做出来一个品牌。 餐饮过去很重要的一个困境是什么呢？第一个问题是行业存在的品牌议价能力很弱，第二个问题是有一些品牌能做出品牌议价之后，因为其业务的时间和空间的局限没有办法把这个品牌议价感化掉。就比如说伏牛堂，我们最早的时候只有一家店，但是可能全国人都知道，等于我大量的品牌流量被浪费掉了，因为你知道你在广州也吃不到，可能别的地方就转化不了，我认为这是餐饮在卖货端的缺陷。 实际上互联网可以优化这两个问题，去年开始品牌可以轻易做出品牌议价，支付宝和微信在卖货端完善了支付和交易环节，对餐饮行业的效益进行了极大的优化。以上是互联网对行业第一层的影响，其实第二层的影响更重要，就是高素质的人才正在从事这个行业，因为他们学的东西能够在这个行业用上，比如说做营销、做品牌。于是你会发现体现在卖货端餐饮行业的一个特点就是六个字，叫做“小生意，大连接”，过去小生意是小连接，这样的一个转变其实在改变这个行业最本质的一个什么问题呢？是人才结构。回到说餐饮的到货和用货端的效率低下，本质上需要什么来解决呢？不是依靠互联网的系统，而是需要更高素质的人来做。所以互联网真正影响的是品牌端，品牌端产生了这样人才结构改变的趋势，最终会倒逼前两个环节整体上的人才结构的改变。 在讲社群之前我先讲讲伏牛堂的品牌逻辑，我的品牌逻辑是三级火箭：最底层是产品和服务；基于产品和服务，可以做出一个场景；基于这个场景，可以做出属于我这个品牌的价值主张。在伏牛堂这个体系怎么构建的呢？我们最早做伏牛堂牛肉粉，产品服务聚焦牛肉粉这东西在做。所以今天你基本上去百度上搜湖南牛肉粉，或许前三页绝大多数是伏牛堂，过去这个品类没品牌，现在有品牌了，那就是我专注的产品。 除了“湖南牛肉粉”这个词，我们把“辣米粉”在百度上也基本上垄断了，我牢牢把这个品牌等于辣，建立了一个挂钩。因为这是涉及到在场景上我的产品到底是给谁吃的问题，我的定位是重口味，今天你想嘴里有点淡，想吃点有味道的东西，那或许伏牛堂就可以选择。也就是伏牛堂等于辣，等于重口味。 第三个我们在创业两年过程中，基于我们的产品和场景做出了我自己的价值主张，那就是霸蛮,所以我们的品牌自己很清楚，牛肉粉、辣、霸蛮。霸蛮这是我的价值主张，基于我的价值主张去做我的社群，这是我们品牌逻辑一条线。 最初创业的时候没有钱，在环球金融中心的地下一层租了一个小店，那个地方房租很便宜，之前的店基本上开一家死一家，因为没有人流量。当时需要解决的就是生存和流量问题，我们觉得没有人来，我们就去找人吧。于是我当时找了几十个我的朋友、同学，就在微博上搜人，抓一点种子用户。 最后大家微博上找来两千个微博用户，他们是在北京的湖南人，是我这个产品直接的消费者，也是微博的活跃用户，有一定的意见表达能力和意愿，就这样我们开业了。 因为我是学文科的，喜欢写，开业两个星期以后，我把我的品牌故事写下来了，现在已经很恶俗了，大家创业标配都会写一个品牌故事，后来文章火了，当时很多人说伏牛堂和互联网思维有关。我其实心里挺爱吐槽的，我觉得没有什么互联网思维。今天看起来，可能因为当时团队年龄、受教育程度有关，我们有一些本能的做法还是符合那些所谓的互联网方法论的。凭着本能找了两千个种子用户，完成了新品牌冷启动，所以我就想伏牛堂因为互联网尝到这个甜头了，就想要把微信粉丝群也做大，给微信群起了名字叫霸蛮社，很快我的粉丝群达到一万人。 搞到一万人的时候我们发现，女性用户在我的客群里占到70%以上。从年龄上来讲，85年以后出生的人群在我的客群里占了80%以上。我当时突然灵光一闪，我发现原来伏牛堂不仅是一家米粉店，一般的餐饮客群肖像是分散的，但我们是非常集中的，所以从某种程度来讲，伏牛堂你可能还是一个女性的小平台或者年轻人的小平台。 当时我就想那伏牛堂能不能超越米粉本身，如果做成一个年轻人的平台好了，我把社群里的一万人，分成了N个兴趣小组，比如篮球小组、跑步小组、摄影小组，组织者都是某一个特别活跃的粉丝。 兴趣小组虽然脱离了米粉产品，但里面其实是伴随着整个伏牛堂品牌价值观的输入和输出的，粉丝会认可我的价值观，最后还是变成了我的消费者用户，就是逻辑稍微绕一点。 再往下演化我觉得挺好的一个事情，出现了用户和员工的混同。餐饮行业是一个买卖招人的行业，因为我跟这些年轻人相互比较愉快，认同我们的价值观，会导致买到我今天一个基层的服务员工的招聘渠道不是58和赶集，而是我的社群的微信群微博自媒体，我要招聘到高层次的人才，你想一个十万以上的组织，你想找什么人找不到。 但是在去年的8月份，我对社群的认知发生了一些变化。那时我们在微信上办了一个发布会，我觉得发布会办得不好，因为当时那个技术人员跟我讲，技术暂时没办法同时给50万人直播，我就说没关系，战略上解决就行，我们就办了。最后我们通过工具直播的形式覆盖了7万人，出现了很多问题。 开完了发布会后，我发现了社区失控的问题，开始认真琢磨，最后觉得首先社群不应只看数量，也就是说很多人以为搞社群能够发展你的信徒，不是的。其实做社群真正发展的是传教士，你这个人建教堂和发展信徒的能力，而不是说你直接跟他沟通。 从这个角度来讲，要培养多个传教士，不是说我要培养一百万、一千万，我培养一千个，就足以保证了我的基督教遍布。基于这个逻辑，我砍掉了霸蛮社一部分僵尸用户，剩下20万人。 所以今天的一个品牌，就在座各位你一个创业公司，你认真想一想，如果你真的能够找到一千个人，他跟你的关系就像你跟你妈一样好，你这个品牌就已经成了，你分分钟可以搞出一个大品牌，但其实是很少品牌能做到。 然后根据最新的逻辑，我们开始重点运营了三五百人的“传教士”，去年还做了一个伏牛校园计划，培训了一批又一批我们核心的用户。 总结起来，我需要通过高度的运营，让用户变成传教士。用户首先是你的产品的购买者和体验者，第二也可能是你的员工，能帮你参与到你的某一份业务上来，第三基于兴趣还会成为你业务整个流程的参与者，这三点做到以后，他才是一个合格的传教士，是你的整个传播者。作为一个品牌让一个用户同时具备这样几个属性，其实运营难度是非常高的。所以我想再一次强调，社区用户的数量不重要，你能搞出一百个“传教士”，我觉得这个平台就了不得了。 我的分享大概就是这样，谢谢大家！  小饭桌 小饭桌创业课堂，创业者的第一堂课。在这里，早期创业者可以系统化学习创业必备的知识和技能，参与价值不菲的创业实战沙盘，与明星导师面对面交流，并且获得小饭桌独家的一对一融资问答服务。更重要的是，通过参加创业课堂可以加入小饭桌这个国内最大的优质创业者社群，收获同学情谊，结识各地优秀创业者！ 【31届深圳站】：3月18、19、20日 【32届杭州站】：3月25、26、27日 |
|
|
