【原】新茶饮军备赛：喜茶向左，因味茶向右

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- 文｜咖sir -

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2012年，21岁的聂云宸拿出几千块的积蓄，在广东江门九中街一个小区楼下开了一家奶茶店，取名皇茶。

▲ 聂云宸从未对外公布过正脸照

这奶茶店只能算个档口，从装修到产品包装都简陋，与中国任何一个小城里不知名的低端奶茶店别无二致。

起初生意很淡，下雨天一天只能卖个几十块钱。

直到某天，聂云宸改了一款茶的配方，发现那款产品的回头客立刻变多了。聂云宸又用半年调整了产品，他的奶茶档口开始排长队。

4年后的2016年，皇茶开出几十家，假皇茶更是遍地开花。聂云宸给皇茶改了个名字，叫喜茶。

同一年8月，喜茶宣布获得了由IDG和个人投资者何伯权超过1亿的融资。

▲ 何伯权

2015年，42岁的缪钦从中欧商学院同学中募得5亿，创立新茶饮品牌因味茶（inWe茶）。刘强东被众投资人推到前台，携妻子章泽天为缪钦站台。章泽天也给足了因味茶面子，产后复出第一次亮相，选在了因味茶北京国瑞店的开业典礼上。

缪钦在麦当劳从实习生一路干到中国区VP，又在高端自助餐品牌金钱豹做过CEO，可谓精英创业。

以至于，“火锅皇后”何永智的独生女廖韦佳一手打造的新茶饮品牌嫩绿茶，辛苦经营5年，也只肯接受因味茶的控股。

相对于喜茶，因味茶更旗帜鲜明对标星巴克，它的计划是到2018年开出300家店，还要谋求美国市场。

▲ 缪钦与章泽天

喜茶和因味茶，正好代表了中国新茶饮中地派与天派两股力量：一个出身草根，拼命找出路活下去；一个精英创业，强资源加持，怎么看骨子里都不乏优越感。

过去5年里，喜茶所代表的奶茶业主动升级，追求时尚与逼格，开始往左走；因味茶所代表的传统中国茶业勉力变革，希望被年轻人所接纳，开始往右走。

终于，在“新茶饮”的奇点上，二者相遇，一场有关新茶饮的大爆炸开始酝酿。

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新茶饮风口当立。

《华尔街日报》中文网评论称，在科技初创公司市场降温且前景不明朗之际，那些曾经寻求投资中国版优步的风险投资者，瞄向了具有强劲收入和清晰盈利路径的“中国版星巴克”。

刚过去的餐饮风口让投资人们发现，这是个重模式，经营效率偏低，产品线、供应链较为复杂，“三高一低”（房租、人工、物料成本高，利润低）压的餐饮人喘不过气。茶饮的模式则可以快速复制，不仅可以全天候营业，坪效、人效也远高于餐饮。

更重要的是，在茶饮这个行业还没有出现一个绝对的领导者。而咖啡行业，显然，有个星巴克。

据《咖门》了解，继喜茶、因味茶获得融资后，还有几个新茶饮品牌，也都进入了资本方视野，预计今年下半年将陆续有融资消息放出。

郑州的荼啡茶、长沙的茶颜悦色、上海的茶香书香（已停业），以及广深地区的813、奈雪的茶、本宫的茶，都在各自的区域市场上深耕多年，伺机而出。

而一些传统茶企，比如上市公司深宝茶叶旗下的Teabank，以及大益茶推出的大益茶庭，星巴克在去年推出的Teavana，都加入到新茶饮的排位赛中；跨界新茶饮的品牌也成为一种常态，比如新元素餐厅旗下的vital tea，呷哺呷哺火锅推出的湊湊火锅+茶饮等，让这个新品类，显得格外的拥挤而热闹。

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除去资本层面，新茶饮的火热，很大程度上源于年轻消费者消费观的变化。

而所谓新茶饮，主要是围绕具有消费能力的年轻客群，提供时尚简单、健康优质的体验。

从产品上说，新茶饮产品，比如水果茶、冷萃茶、花果拼配茶，采用的都是茶叶现萃，而奶盖茶也开始使用鲜奶而非奶精调制。

跟传统茶比，它形态更丰富，颜值更高更时尚，口味更多元；跟奶茶比，新茶饮则是更加讲求天然和健康，以及更高级的消费体验。 

新茶饮十分强调空间体验。

比如嫩绿茶，就是国内将空间体验和时尚茶饮结合起来的先锋。廖韦佳在西雅图生活了11年，这个在成渝市场上颇受瞩目的品牌，所有的店面空间设计均由海外设计师来完成。其位于洪崖洞的第一家门店，则来自星巴克国际视野开发师的手笔。

▲ 嫩绿茶的洪崖洞门店

因味茶收购嫩绿后，很好地吸纳了它出色的空间设计力。

作为起源于档口店的喜茶，也敏锐嗅到了空间体验的重要性。作为后来者，无论从自媒体的插画风格，还是门店简约设计上，聂云宸为喜茶注入了更受年轻人欢迎的北欧风格。

这让中国新茶饮在同一维度上，有了与以星巴克为代表的咖啡馆抗衡的基础——在传统意义上，后者往往代表着更为精致和高级的体验。

因味茶在选址上，一般都会选择核心区位的核心位置，在杭州甚至把门店开在星巴克臻选店对面；而喜茶，在深圳则直接把店面开到了Prada的旁边——以前那里是知名咖啡连锁品牌Costa的位置。

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茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶的山头文化，让茶叶的标准化几乎成为妄想。

但新茶饮的产品作为饮品，则可以高度标准化，其品牌也具有天然普世性。

标准化的实现，让蓄势待发的新茶饮，有了成为大品牌甚至国际品牌的可能，这也是资本的兴趣点之一。

中国茶，这个绝对的大品类，一旦实现标准化、规模化、品牌化，其展现出来的市场想象空间是令人惊叹的。目前，资本加持的因味茶和喜茶，都在走出区域做全国化布局。

当然，在新茶饮的供给侧上，需要进行的是一个更为宏大的变革。这不是一件容易的事情，但好在它正在发生。

逅唐茶业是国内一家“新茶商”，为国内诸多知名新茶饮品牌提供产品服务。其总经理韩刚表示，传统茶商“渠道为王”，在纺锤形的供应体系上，经销商有着绝对的话语权。但随着礼品茶市场的崩塌，这种模式也正在式微。

新茶饮的崛起，某种程度上在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上，不仅仅再是一个渠道商，而是综合服务商。”韩刚说，除了要按照企业要求提供定制产品外，还会依靠供应商的敏锐嗅觉优势，为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。

一些聪明的品牌，则早早开始布局自己的供应链。比如开出2600多家门店、制霸中部低价市场的蜜雪冰城，其抹茶冰淇淋常年只卖2元钱，还有一定的利润空间，靠的正是上游茶山、茶厂等供应链布局的优势。

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来自奶茶的喜茶和源于传统茶的因味茶，这两大代表，谁会在这轮新茶饮军备赛中胜出？

在中国，奶茶是一个贴着地皮成长起来的行业。这个行业高度竞争、壁垒很低，强调产品力，注重成本结构，关注消费者的口味变化，对市场变化反应极为敏感。

咖sir接触到不少业内人士，都承认，产品好就是喜茶的底层代码。当中国大多数的奶茶店还在用茶粉奶精勾兑的时候，聂云宸就开始在台湾寻找适合的茶叶来拼配独有口味。

喜茶至今大约有50家门店。聂云宸称喜茶连锁店单店月均营业额均破100万。深圳欢乐海岸城门店，更是令人惊叹地以90㎡创下150—170万月营业额的坪效。

喜茶生意好的门店，每天要出售大概2000杯茶饮——以营业12小时来算，几乎平均每分钟要出品3杯，高峰期则是更多。吧台可见的操作空间内，10人同时在岗，脚不移手不停。

即便如此，排长队买喜茶的现象仍从珠三角一路延续到长三角。今年2月，喜茶在上海开出第一家门店，上海的消费者平均要排3个小时的长队才能喝上一杯。

然而，喜茶也想要摆脱掉自己身上的奶茶标签，而强调自己“新茶饮”的身份。

因味茶和嫩绿茶则是要将传统中国茶进行现代化、年轻化的表达。这一脉络上的茶饮品牌，讲求逼格，注重细节和空间体验，却不免有曲高和寡之嫌。而且，为了空间体验，也容易牺牲坪效。

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除了供应链的变革，新茶饮面临的另一个挑战来自公司化进程。

作为一个新兴品类，在公司化路径上，很多企业还处在初级阶段。尽管喜茶依靠着令人惊叹的运筹帷幄，从一个小档口做到新茶饮的标杆型品牌，但其公司组织力、系统管理能力，仍然难称成熟。毕竟就在一两年前，它还是一个叫“皇茶”的、开放加盟、山寨泛滥的档口店。

而另一个知名品牌茶香书香，于今年初停业的原因，竟是最基础的股权结构问题，其创始团队在3年前便失去了话语权。

更多的新茶饮品牌，则从传统的奶茶行业进化而来，在公司化管理上，仍然遗留着浓重的、野蛮生长的基因。而“加盟管控难”等历史遗留问题，无疑也将成为其在新的茶饮赛道上的阻碍。

盈利模式的塑造，对一些品牌来说是另外一个难题。

有着麦当劳和京东背景的因味茶，把新茶饮的品类概念推向了一个新的高度；在跨区域管理上，也为新茶饮行业做了表率。但追求高体验带来的高成本，在品牌规模化之前该如何解决，依然是个问号。事实上，空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，是横亘在这个崭新的、年轻的行业前面，共同的问号。

咖sir，自媒体《咖门》创始人。个人微信 lu4976。