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广告，对于大多数消费品企业来说，几乎是建立品牌、提升销量必不可少的一种方式。同时，广告又是花钱密度最大的定位沟通方式，据曾经披露过的消息说，中国央视春晚30秒广告最高价格为7199万元。 广告战是品牌定位和资源实力的正面对决。有时候，大手笔砸广告是抢占有利定位的胜负手，成则一飞冲天，败则一蹶不振。但一飞冲天的毕竟是少数，更多的是元气大伤。 有句名言说，“我知道一半广告费被浪费了，却不知道是哪一半”。这话说的好像总有一半有效似的。实际上，很多广告费是两半都浪费了。比如建设银行的“善建者行”和农业银行的“大行德广”；还有现代悦纳车型的广告：“悦，纳就是我”；斯柯达昕动车型的广告：“昕动，让你更自己”，这些不说人话的广告，其背后的企业都是不差钱的主，没有人追究广告费砸出去冒了几个水花。 有朋友曾经问我：“建设银行和农业银行的广告很大气，现代悦纳和斯柯达昕动的广告很有文艺范，你为什么说它们不说人话呢？”判断广告优劣，需要科学的标准，这就是我今天要说的广告语“四性”法则，分别是：可用性、可信性、竞争性、传染性。 1、可用性 “四性”的第一个“性”是“可用性”，又分为：销售可用和顾客可用。 先说销售可用，也就是一线销售人员会使用的话语，这就意味着它有销售力，表明该广告语包含了一个有效的定位。一线销售人员即便不会原话使用，也会很容易的演绎成更口语话的表达。 比如，“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语就是销售员可以直接拿来对顾客说的。又比如，“汪仔饭软狗粮，易消化”，也是一线销售员可以直接用于对顾客的销售。“怕上火，喝王老吉”，一线销售人员会按照它的意思，演绎成“王老吉凉茶可以预防上火”。 像 “善建者行”、“大行德广”、“悦，那就是我”、“昕动，让你更自己”这类广告语，销售人员会说吗？真要说了，顾客就会想：“你是不是该吃药了？” 再说顾客可用，指的是广告语应当符合顾客的用语习惯，以利于顾客转介绍你的品牌。 要做到顾客可用，就应当弱化广告腔。广告腔太浓，会降低顾客转介绍的意愿。比如“钱大妈，新鲜每一天”，广告腔就比较浓，顾客转介绍时如果这么说，会让听者反问：“你是他们家的销售人员吗？”因此顾客转介绍时，得转换成自己的语言，但转换过程需要耗费一点点脑力，这就构成了传播的负担。即使这负担并不大，但可介绍可不介绍时，顾客可能就不介绍了。如果改成“不卖隔夜肉”，就更容易被顾客转介绍。并且“不卖隔夜肉”能更明确的指导专用配称，比如只要当天卖不掉的肉就直接便宜卖给饭店、包子店或者由总部统一收集后卖给肉制品企业。 2、可信性 “四性”法则中的第二个“性”是“可信性”。广告语满足了“可用性”要求，表明广告语中包含了一个有效的定位，但如果顾客不相信，那广告就失去了作用。 怎样才会让顾客相信广告的内容呢？这就是可信性的三个要点：具体、归因、信任状。 广告语因具体而显得真实，因真实而显得可信。比如“劲霸男装，专注夹克29年”，“29”是很具体的数字，顾客潜意识就会觉得“专注夹克29年”是真的，这比“专注夹克20多年”或者“专注夹克近30年”要显得可信。 “归因”就是给出理由，而且这个理由要符合顾客认为的因果关系。比如“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”，顾客认同“水土相同”和“品质差不多”之间的因果关系，就容易相信青花郎是仅次于茅台的酱香型白酒的第二名，所以青花郎能够快速成长为酱香白酒第二品牌。  “信任状”就是让广告可信的事实证据。比如，“盛锡福帽子，国家非物质文化遗产”、“北京同仁堂，中华老字号”，由于政府权威机构的背书，顾客会相信这些品牌是有品质保障的。 除了文字表达之外的信任状，广告所用的媒介、代言人，以及广告的设计感和品味都是广告的信任状。不论多么牛X的广告语，如果用歪歪扭扭的字体写电线杆上，顾客都会断定这是野广告。 3、竞争性 “四性”法则的第三个“性”是“竞争性”，就是广告语要能够从竞争对手那里把顾客转化过来。一个重要的判断标准就是你的广告发布后，竞争对手会不会有反应。竞争对手有反应，就说明广告的顾客转化效果明显，让竞争对手感受到了疼痛。 说说耳熟能详的凉茶大战案例吧，当广药集团收回王老吉品牌之后，加多宝推出自主品牌凉茶，并立即启动广告攻势，诉求“怕上火喝加多宝”，王老吉没反应；后来加多宝把广告语改成“正宗凉茶加多宝”，王老吉仍没反应；当加多宝将广告语改成“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”之后，王老吉产生了强烈反应，不仅向法院提起诉讼，并做了针锋相对的反广告“王老吉从未改名，怕上火，还是喝王老吉”。这说明，加多宝的广告语具备了竞争性，给竞争对手造成了压力。 深圳新潮传媒原来的广告语是“新潮传媒，新中产社区生活媒体领导者”，竞争对手没有反应，后来改成“新潮传媒，中国两大电梯媒体之一；因为是老二，所以更优惠”马上引起了分众传媒等对手的警觉。还有，“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”，也引起了石材行业的痛恨，而简一则获得了快速增长。 且不论这些广告所涉及的法律或其它争议，单就效果而言，这些竞争性很强的广告，给品牌带来了快速增长。 4、传染性 “四性”法则的最后一个“性”就是“传染性”，就是要让广告不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动二次传播的能力。传染性是广告文案中最需要创意、最难做到的要求，也是广告公司的价值所在。但如果不以前面的“三性”为前提，那么广告公司的创意就会漫无边际，最后也许广告创意拿了大奖，但广告效果却差强人意。 广告具备传染性的原则：“冲突戏剧，简单易记；高频诱因，社交货币”。 有冲突性、戏剧性，广告才会被顾客关注和收看；而看过后要能记住，就必须简单、容易记住；记住后，还要让顾客有回想起来的机会，就得含有高频诱因，来唤醒顾客对广告的记忆；最后，也是最关键的一步，要让顾客主动二次传播你的广告，广告内容就得自带社交货币。 社交货币是乔纳·伯杰在其著作《疯传》中提出的一个概念，就是能给传播者带来社交利益、提升其社交地位的内容，也就是彰显价值。转述或转发这样的广告，会让传播者显得有品味、有爱心、正能量、信息灵通、专业水平高，等等。这也是为什么公益广告更容易被转发的背后原因。如果你转发本文，也可以彰显你的专业品味。 还是用一个大众熟知的广告来解释传染性吧。史玉柱创造的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告被很多人吐槽，但是，这则广告中包含了传染性：首先，它有冲突性：不收礼却收脑白金；其次，这句话你听过就不会忘记，简单，容易被记住；再次，“过节”“送礼”就是该广告包含的高频诱因，因为一年内会多次碰到节日和送礼场景，这时候很多人脑子就不受控制的冒出了脑白金广告；最后，脑白金广告能被吐槽，说明它有社交货币，让吐槽它的人可以彰显高级品味，但吐槽过程帮助脑白金实现了二次传播。 好了，广告语的“四性”法则全部说完了。 |
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