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作者｜刘福军 乐车邦衍生业务中心-总经理 期数：2105 前文介绍了衍生业务的分类，这么多的产品，如何销售给客户？在什么样的环节销售给客户？这是所有4S店面临的一个重要问题，这也是我在走访经销商时被问到最多的问题。关于这个问题，我将从两个方面给大家进行阐述和说明。 （回顾一：让衍生业务推动销量和盈利！- 汽车金融篇；回顾二：4S店新车销售、售后维修都被“冲击”，怎么办？）  第一，如何定义衍生业务的产品销售类别 我把衍生产品的消费分成了两个部分，这也是降低销售顾问压力、改变销售顾问思维的一个核心方法。 第一个，刚需性消费。举例来说，首付、购置税、保险都是属于客户的必须性消费，不需要太多的营销和推广，销售顾问把成熟的方案传递给客户即可。 第二个，选择性消费。选择性消费是需要相应的营销策略和销售话术以及销售技巧的，不能把它与刚需类消费同步看待，否则会给我们自身创造壁垒，创造压力。 第二，如何把衍生业务和服务植入到汽车销售的全生命周期中 如何把衍生方案拆解植入到销售流程中，也就是如何通过衍生业务解决销量和利润的问题。 在植入之前，经销商需要先拆解销售的各个环节，了解在哪个环节放入哪种衍生业务能更符合客户的需求和诉求，才能让客户有更好的销售体验，这点至关重要。 我来讲一个概念——销售的差异化，分为4个部分，即营销差异化、服务差异化、产品差异化和价格差异化。其中经销商面临竞争最激烈的是哪个部分？主要核心内容是什么？ 现在很多汽车品牌在同一个城市拥有多家4S店，如果不是同一个投资者经营的前提下，对于经销商来说就会产生较大的竞争压力，这叫复合辖区。那么，解决竞争的最好方式是什么？有同仁会说是营销差异化——产品的包装、服务差异化——客户的服务体验，但在我看来这些都不是最重要的因素。 我认为，最重要的是产品的差异化，只有差异化的产品才可以制定差异化的价格，这才能避免经销商直接用优惠多少来成交一台车，这是经销商所不能承受的痛，因为价格是没有底线的。所以，销商要最大限度的做到产品的差异化。那么，产品差异化从哪些方面来做？ 这里要先讲一下汽车用品的核心作用，就是打造定制化车型，如荣耀版、炫动版等。主要通过对车辆在某些方面配置的缺失进行加装，从而丰富车辆的功能和配置，产生与同城其它4S店的车型差异。 接下来我将拆解销售流程中的各个环节，并简要分析如何将衍生业务植入其中。 1 宣传推广 在广宣时，经销商可以打出XX版车型5大功能、4大系统升级或者4大系统、10项功能升级等宣传语，在宣传推广的过程中创造差异化，重新定义某款车型，这也是主机厂中期改款常用的一种策略。 2 客户邀约到店 邀约到店时的产品差异化就是常说的前装车，经销商对展车进行一些功能配置的升级和加装，包括物料的露出。此时如果客户进店，销售顾问在介绍车辆的同时，围绕车辆基本功能的前提下，通过场景展示和功能应用来介绍加装的相关产品，这样可以让客户更容易接受附加的功能和配置，以此来保障差异化车型的成功植入。 3 试驾环节 试驾车过程的产品化差异植入逻辑也比较简单，就是在试驾车上加装配置。以手机控车为例，在客户试驾前试驾员要有这样一个环节，告诉客户由于天热试驾车内气温会较高，先用手机远程控车提前启动进行预冷，这样再试驾时就不会感到炎热。 再例如360度全景影像，在试驾的过程中，试驾员可以提醒客户注意周边安全，告知客户试驾车加装了该项功能，并给客户进行演示。 4 签约成交 签约成交环节经销商要植入的是金融的差异化产品，要给客户重新定义支付方式。签约过程中，销售顾问要建议客户使用店内提供的金融方案进行购车，告知客户可享受低月供、低首付、低利率的优惠政策，可以帮助他缓解资金流的问题；告知客户资金放在自己手里可以做更多的投资和理财，可以创造更丰富的收入。 签约完成后，销售顾问要给客户进行保险方案的推荐。同时，还要给客户提供全套必装类产品的营销方案，例如客户购车必须要粘贴太阳膜、底盘装甲等，按照客户的需求进行销售。 5 交车环节 交车过程分为两个环节：第一，4S店要给客户打造一个无忧交车方案，主要对美容、杀菌、去醛、漆面养护等相关产品进行植入介绍和体验，同时还包括购车必备的手机支架、移车牌等。这个时候介绍的产品叫做增量销售，它需要后置。如果前置就会变成销售的附带品，很有可能就会变成赠送。所以，这些产品要在销售顾问交车的过程中进行植入，以完成增量销售。 |
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