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编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。 2020年已经过半，除了已经退火的直播带货，营销界实在没什么创新，本以为直播是救命稻草，现在看来，又是一场空。 今年营销人的压力来自两方面，一是经济大环境，留给品牌营销的预算还在收紧，且更加看重销售，这是营销预期的问题。 二是营销策略问题，一些品牌能拿到预算但仍然不知所措，这钱应该怎么花，去什么平台，买什么流量，做什么内容？ 其实也可以是一个问题——更好的策略能够争取到更大的预算。 直播带货的泡沫，将品牌主的阈值都调高了，没有几千万销售额就不值得做，这是很吓人的，抱着这样的想法，不要做营销了。 现在要回归常识，就像理财5%收益是正常，10%有点冒险，直播卖货想要的收益是300%，这是不现实的。 让我们来聊聊，在当前的环境下，正常的营销应该怎么做。以下： 复杂环境，回归正常预期先聊当下我们身处何处，今夕是何夕。 如果画一个营销社交图谱，从平台与用户圈层两个维度看，这个图谱可能会密密麻麻画满一面墙，杂乱如迷宫。 在可见的未来，社交环境会越来越复杂，内容平台会越来越多，网红KOL也越来越多，且迭代越来越快。 用户圈层也会越来越分散，观点对立会成为常态，大多数人都封闭在自己的小圈子里，并且以为那就是世界的全部。 流量更分散，用户也更分散，破圈越来越难。作为掌握预算的营销人，面对一座迷宫时，怎么选，怎么做？会变得很迷茫，没有一条不会错的路，没有浪费50%广告费这么好的事情，选不好就会没有任何效果，很多时候刷屏也不产生品牌价值。决策很难做，钱很难花。 也就不难理解，为什么所有人对直播卖货蜂拥而至，在一定程度上，这是群体政治正确的选择，大家都在做，你跟上去总没有错，个体责任最小化。 所以我们试图梳理一下这个问题，至少尽可能在正确的方向上做事，回归正常的预期。 营销流量分成两个部分，一是媒体广告流量，即广告点位，包括电视广告，信息流，电梯等等，有一个位置，放什么内容进去都可以。 二是内容营销流量，即有粉丝和大众认知的内容IP，包括内容媒体、网红、KOL、内容品牌或IP。 前者重点是流量，后者重点是内容。 首先我们把流量先放下，大众流量的的用处是传播内容，内容是根本。 然后在整个内容生态中寻找最有品牌商业价值的内容流量，在复杂的社交环境中，找到最稀缺的，能为品牌带来价值的内容。 解决了内容问题，流量就不是问题。我们不聊什么是好内容，流量高不一定是好内容，我们聊什么是好的“营销内容”。 以优质的营销内容，做中心化传播，为品牌破圈。 中心化营销，以内容破圈去年我讲过中心化流量，在当下看来，中心化流量可遇不可求，更多的注意力应该转移到内容端，寻找可破圈的中心化内容。 上周参加了丁香医生的健康营销峰会，听了一下午的分享，从他们的营销理念到客户案例，再到品牌方负责人的分享，收益匪浅。 丁香医生给自己的定位是健康营销，尽管他们全网有超过5000万粉丝，尽管丁香医生出品的疫情地图获得超过40亿浏览量，在体量上已经超过了大多数大众媒体，但仍然将自己定位在垂直的健康领域，没有做更大范围的内容扩张，这很克制也很聪明。 基于丁香医生的案例，我总结了一下什么是中心化营销——专业内容，大众流量。 创造专业内容先聊内容，这里讲的专业内容，不是科学内容，更偏向垂直内容，但受众并不垂直。就像丁香医生，很专业的健康内容，但面向的是所有大众。 KOL这个词营销界讲了很多年，现在重新审视一下这个词叫“关键意见领袖”。 抖音等平台的美女网红，并不是KOL。李佳琦大概也不算KOL。 能持续生产专业内容，并持续获取大众信任的内容品牌，才叫“关键意见领袖”。 所以其实，我们更多的应该与“KOL”做品牌内容共创，而不是泛流量的网红。基于丁香医生的内容，我总结专业内容的三个标准——创作者角色、信息增量、品牌定调。 创作者角色：假设同样的内容，同样的健康知识，丁香医生创作出品与广告公司创作，给到用户的感受本质不同。因为丁香医生具备创作者角色，并得到大众的认知共识。 专业内容背后首先要有一个专业背书，不管在健康领域，还是在二次元、在汉服等在任何领域，内容背后有大众识别度，可信任的创作者角色，很重要。 信息增量：之前我讲过，做任何传播，首先要考虑是不是有新的信息告诉消费者，也就是增量信息。而专业内容，能给品牌提供信息增量。 比如一盒牛奶联合丁香医生跨界，不管内容是图文、视频、报告或者联名产品，丁香医生能给一盒牛奶提供的增量信息是健康的理由和筛选标准，说明这盒牛奶是健康的。 尤其是疫情后营销，健康变得很重要，只要跟人有接触的产品，贴上“健康”的标签都很重要。所以丁香医生的客户列表里，有食品、美妆、家居、个护、甚至3C等等。 品牌定调：最后一点，生产的内容对品牌能否有定调作用。权威性与信任感能够给品牌定调，这也是专业领域KOL的核心价值。 定调的意思是，这个创作者（丁香医生），创造的具备增量信息的品牌内容（健康内容），在大众消费者层面能够形成共识。 之所以能够获取信任，是缘于丁香医生对专业和科学性的坚持，丁香医生内部有一个独立的“科学审核”团队，每一次品牌合作都需要通过丁香科学审核团队的评审，对不同的产品卖点打标签，绿色表示通过，黄色是卖点存疑，红色是不通过。 也正因为严苛的科学审核，很多甲方都被丁香医生折磨要各种证明，甚至有些产品因为始终无法完全通过审核而推动了产品升级。也开始有品牌，与丁香医生共同进行产品研发，从源头介入。 简单点说，通过丁香医生科学审核的产品卖点，基本就是大众可以信任的，所以丁香医生对品牌在健康属性上，有定调价值。 所以，在面对庞杂的互联网内容与流量时，首先挑选具备原创能力的创作者，然后再筛选出“关键意见领袖”，与品牌共创专业内容，为品牌定调。 进入大众流量内容准备好了，接下来是传播。 在营销人的常识中，如果找KOL或者网红创作一个内容，那么传播范围几乎就被框定在KOL的自有粉丝中。我觉得这太狭隘。 我们把专业内容的流量分成两部分：一是IP自有流量，二是大众商业流量。 IP流量是入圈。创作专业内容，在自有粉丝圈内传播，是入圈。进入健康，进入国潮、二次元、运动等等专业领域，是做圈层化传播。 这一部分由内容IP自身完成，丁香医生在全网跨平台拥有5000万粉丝，基本上可以覆盖关注健康知识的人群，本身是垂直领域的中心化流量。 大众流量是破圈。即便大如丁香医生，5000万用户与大众流量比仍有差距，品牌想要站住“健康”的标签，仍需要破圈。 开头聊了泛流量，就是没有明确分类的大众流量，这部分流量通常比较便宜，可以用来做破圈传播。 你这么想，找广告公司几百万拍个TVC，你们去买几个亿的媒介传播，找专业内容创作者做的内容，为什么就不能买商业流量传播？ 比如丁香医生为某品牌定制一条视频，是不是可以买抖音信息流，买朋友圈广告，买微博开屏这些资源推广？ 我觉得具备创作者角色的专业内容进入商业流量，不管是信任度还是转化率，都高于品牌广告内容。 先入圈，再破圈，以内容为核心的中心化营销。 总结一下在复杂环境下，在面对迷宫一般的社交平台与内容类别，聚焦一个策略，解决一个问题。 今天聊中心化营销，或者叫中心化内容营销，以专业内容为核心，进行大众传播。 在流量太泛时，内容要足够精准。 对流量的态度要转变一下，三五年前，任何内容只要有流量，就值得投资，就能拿到广告费。假如咪蒙活到现在，商业价值大概会贬值很多，因为泛情感类流量商业价值很低，即便是10万+，对品牌也没什么意义。 对于品牌方，应该更聚焦在内容上，投资对品牌产生价值的专业内容。创造专业内容，进入大众流量。 上文给专业内容三个标准——创作者角色、增量信息、品牌定调。在大众层面有认知的内容IP品牌，创造自身领域内的专业内容，在消费者群体达成共识。 大众流量比较好理解，但得接受这个观点。一个专业内容生产者的自有流量不多，但内容足够有价值，此时建议品牌购买更多商业流量，以专业内容为品牌破圈。 在上周的丁香医生峰会上，看到与品牌跨界生产的内容，直接投放地铁广告等传统媒介，聪明的品牌已经这么做了。 希望营销人们还是回归常识，独立思考。 品牌面临什么问题，需要进入什么场景，增加什么属性。 基于系统性的思考，在内容生态中寻找合作伙伴，创作增加品牌价值的内容。 想好策略，大胆花钱。 以上。 |
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