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发布时间：2020-09-01 13:15 来源：中国报道 文/罗煜，CFA(某大型上市券商资深分析师、上海证券交易所期权高级策略顾问、上交所期权十佳金牌投资顾问) 今年 4 月，我国知名咖啡连锁企业瑞幸咖啡巨额财务造假事件引发广泛关注。瑞幸咖啡发布公告，承认虚假交易 22 亿元人民币，这一消息将整个事件推向高潮。之后，瑞幸股价暴跌 80%，盘中数次暂停交易，并最终从纳斯达克退市。瑞幸咖啡事件成为今年全球疫情期间继美股历史性熔断后的又一黑天鹅事件。 近日，成都特许金融分析师协会(CFA Society Chengdu)在成都青羊文化金融商务区管委会的指导下，携手胖达教授联合举办线上与线下相结合的金融案例学习活动，深度研讨了瑞幸咖啡事件。
活动从四个角度对瑞幸咖啡事件进行了分析： 财务角度,瑞幸咖啡复杂的关联方交易，通过多方流转将公司资金变成公司盈利，从而产生高额的虚假销售业绩，伪造了 “美观”的收入和利润，给股东、投资者、银行以信心，并借此获得外部融资。但从瑞幸咖啡的商业模式看，客户品牌忠诚度增长，价格敏感度变低，长期打折促销的策略并不是最佳选择。 法律监管角度,中国证监会严正立场，与美国证监会合作依法跨境监管对瑞幸进行深入调查，为了避免引发管辖权冲突和执法、司法资源的浪费，中国证监会并未长臂管辖，直接对瑞幸财务造假案做出处罚。相比之下，美国证监会依法保有管辖权，对瑞幸咖啡的监管处罚将更加有直接有效。 保险角度,瑞幸咖啡发布公告称，上市前已购买“董责险”，据媒体报道，国内约有十余家保险公司以共保体形式参与承保。其中，中国平安已回应收到相关被保险人的理赔申请。但是，只有在合法经营的前提下，公司出现意外，“董责险”才会生效，瑞幸咖啡事件可能并不符合这个条件，具体的理赔结果还有待参照法律的判决。 资本运作角度,瑞幸咖啡早期资金来自资本实力雄厚的神州系，神州系代表人物陆正耀是商业闪电战的代表人物。从神州租车、到神州优车再到瑞幸咖啡，陆正耀始终沿用一套高举高打、激进扩张的打法，抓住风口、疯狂融资、快速扩张，然后谋求上市，再到二级市场套现。
可以看出，作为一家互联网公司，瑞幸公司选择了并不与之匹配的咖啡零售赛道，门店采取全线上模式，从客户点单、付款到出单，数据都保留在线上，这对传统的审计方式也是一种挑战。通过高额补贴去长久地经营一家零售公司是不可取的。 瑞幸咖啡之前的“烧钱”扩张确实不可取，但是它线上线下相结合、多场景的门店体验、大数据分析都是可行的。瑞幸咖啡接下来若改进商业模式，通过研发出更多差异化且高质量的产品，整合咖啡零售的上下游产业链，进一步改善品牌形象，还是有可能发展下去的。 从速溶咖啡、快消咖啡到现在的精品咖啡，咖啡市场本身已经逐渐打开。瑞幸咖啡的产品实际上具备一定的竞争力。而此次瑞幸咖啡事件，其主因还是激进的资本模式和互联网模式的通病。 瑞幸的启示： 作为投资者,首先要警惕中国市场规模万能论。数据显示，美国人均年消费咖啡400杯，欧洲750杯，日本、韩国200杯，而中国仅有4杯，通过线型推断，中国的咖啡销量有百倍成长空间。但是这种逻辑仔细推敲起来，就好像说美国人一年吃汉堡是中国200倍，中国人以后一定都吃汉堡，完全不顾中国人喜欢喝茶的文化特质;另外一个理由是，星巴克的估值(760亿美金市值)是瑞幸的10几倍，瑞幸暴跌前的市值是50亿美金左右，根据锚定效应，他们简单的推断瑞幸咖啡有10倍多成长空间，那么眼前至少有两三倍机会。 其次，投资者在投资商业模式创新企业时要理性。虽然商业模式创新可能会给企业带来优秀的业绩和巨大的竞争优势，但同时商业模式创新也存在巨大的不确定性，发生崩盘的可能性较高。因此，投资者在追求商业模式创新优势的同时，更应该充分了解这些企业目前的经营状况和潜在风险，要洞悉企业商业模式内在的商业逻辑和业务结构特征。 第三，投资者要警惕财务指标异常的公司。上市公司财务舞弊90%是虚增利润，利润代表公司净资产的增加，而虚增利润就代表公司净资产有“虚”的部分。通常，负债造假的难度较大(欠的钱跑不掉)，所以，“虚”的净资产90%隐藏在资产当中，货币资金是造假重灾区。
作为企业,首先烧钱是一种昂贵的扩张策略，高增长的背后需要付出很大代价。烧钱最主要的目标是加速成长，企业通过把大量资源迅速投入到业务中，可以大大加速企业业务的扩张速度。但烧钱同时也带来很多坏处：1)追求高速扩张的企业往往视成长为第一要务，资源浪费严重;2)管理团队往往跟不上业务发展，经营效率降低;3)产品、服务跟不上，引来了众多用户抱怨。 第二，资本和互联网红利催生出短期的繁荣，但长期的发展核心仍然是品牌和用户。瑞幸作为咖啡企业，需要更多地提高核心产品的竞争力，强化其产品技术研发能力和排他性研究，建立必要的产品原料供应基地。惟有这样，才能持续增强企业的核心竞争力和品牌效应，保持良好的用户口碑和粘性。没有独特的文化和品牌认知，就会陷入同质化竞争，对于瑞幸，新零售只是个好看的包装，更本质的求生之路还是在于产品和服务层面的精益求精以及品牌文化的建立。 第三，商业模式的创新只是一种延伸，产品创新才是根基。对于瑞幸咖啡而言，尽管披着移动互联网企业的外衣，但在商业模式方面，没有形成价值共创的价值链。瑞幸既没有在自身咖啡产品市场上形成核心竞争力，保持已有用户的粘性，也没有与其他企业共建产品流、信息流、资金流，如与上下游企业通过合作或参股形式共建产品流、用户流;与银行、券商类企业通过战略合作或参股控股方式共建资金流;参股或控股其他公司或业务战略伙伴共建信息流。瑞幸仅仅期望通过补贴等方式来吸引用户，难以产生与其在资本市场高估值所匹配的流量。
第四，上市公司的治理问题——股东与经营者之间的利益冲突。从委托代理问题视角分析，瑞幸的股权结构和投票权都比较集中，公司的代理问题更多的体现为公司控股股东与小股东之间的代理问题。在股权集中的情况下，大股东可能会做出有损害中小股东利益的行为。从瑞幸咖啡的股东构成和高管团队构成来看，他们大都来自于神州系企业，特别是公司的控股股东、实际控制人、董事长和总经理等核心人物。而在他们之前供职的神州系企业中存在着通过资本运作，套现大量现金的“黑历史”。他们采用初期快速烧钱，提高市场知名度并火速上市的方式进行资本运作，由于受到解禁期的限制，他们通过股权质押的方式来实现套现，其结果是影响其他中小股东利益。 瑞幸事件给投资者和企业提供了很强的参考性，要设想自己在面临同样的状况时会采取怎样的措施，以及是否有挽救的可能性，提前做好风险评估和预案，才能形成良性循环。 责任编辑：杨锈祯 |
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