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走到第三年的头条盛典却开始不甘心只做一场“安静”的晚会，而是从预热期开始带领用户“走红毯”、“上头条”。 刺猬公社 | 周矗 2018年年末，今日头条给用户留了一个最大的头条。 12月23日，2018今日头条年度盛典又将在水立方准时上演。从2016年到2018年，走到第三年的头条盛典却开始不甘心只做一场“安静”的晚会，而是从预热期开始便带领用户“走红毯”、“上头条”，开启线上线下花式互动。 头条盛典是由今日头条主办的一场年度行业盛典，整体流程由颁奖、明星表演及充满科技感的互动节目构成。每年的头条盛典中，都会汇集各领域的重量级名人、明星，基于头条用户投票以及大数据分析，评选出各大年度奖项。 今日头条作为一家人工智能科技公司，也凭借着其海量的数据、超强的大数据分析能力以及智能分发手段，成为互联网影响力最大的平台之一。 据头条盛点相关负责人透露，今年的头条盛典不但咖位更大、福利更多，而且还将从主题、营销与用户圈层上实现三重升级， “每个人都是头条” 2018年头条盛典的主题定为“我是头条”。据头条盛典负责人介绍，这一主题代表着头条希望每个人都能够通过互动、参与、发表、点赞、评论等等环节，去分享有价值的信息，让今日头条成为更多人的头条。 “不是只有明星、大咖才是头条，每一个平凡而不简单的人也都是头条。”这是今年头条盛典的主要理念。这也代表着今日头条作为一个信息聚合平台，在重视信息价值的同时，也关注着每一条信息背后的用户。 基于用户不断升级的需求，头条在坚守优质内容的同时，也开始在营销上玩出新花样。在今年头条盛典预热阶段，互动玩法将首次打通线上线下双渠道，不再拘泥于头条自身平台，而是将走向线下与用户现场互动。 据头条盛典负责人介绍，12月14日至27日，用户可以在北京地铁国贸站的60米换乘通道内，体验一次明星走戛纳红毯的感觉。 “我们将把地铁换乘通道布置成一个360度的红毯，打造一个地铁里的‘戛纳红毯现场’。从红毯的两侧开始，首先会看到有举着牌子应援的粉丝区为你打call，再往前是专业摄影师团队为你拍照，而地面的部分也会设计成类似红毯的地贴颜色，以及两侧会有红毯现场大家经常看到的那种围栏，整体营造出一种沉浸式的体验。”负责人说。 而为了让沉浸式的体验更加真实，这个地铁红毯装置中还设计了许多“小彩蛋”：在摄影区的摄影师贴纸均是来自于国内外摄影师的真实实拍，这些摄影师还会“架设”专业的单反相机去拍路过的每一位乘客。 而整个设计除了平面部分外，还在墙体中植入了闪光灯和发声设施，乘客在走过红毯的时候会感受到有闪光灯和相机的声音。为了让粉丝区更加逼真，甚至还加入了保安的角色。这些细节设计都可以通过用户现场打卡来进行体验。 “以往我们的用户只有在电视或者在网络上才能看到这样一个星光璀璨的红毯现场。但这次，我们把红毯搬到了地铁站，让用户在线下也能感觉到粉丝的狂热、摄影师的追随等等。希望每个乘客走到这边的时候能够感受到一点惊喜，也能够感受到头条对于每个人的重视。这也是我们这次头条盛典的核心理念。”负责人介绍说。 无法在现场体验的用户，同样可以在头条矩阵平台中参与线上的红毯体验。在抖音以及头条小视频中将会上线一款红毯贴纸，用户进入这两个平台以后，可以使用红毯贴纸来进行趣味互动拍摄，同样体验“走在红毯上”的感觉。 头条盛典负责人向刺猬公社（ID：ciweigongshe）介绍了这个“红毯贴纸”到底要怎么玩。“当你添加红毯贴纸以后，你在画面中挥挥手，画面就会开始有闪光灯的闪现，以及粉丝疯狂的挥舞手臂的效果。所以无法参与线下活动的用户，利用这个贴纸也获得同样的红毯体验。” 除了互动玩法，头条还为用户提供了一个真正上“头条”的机会。在头条站内推出的“分享你的2018头条时刻”故事征集活动中，用户可以分享自己在2018年的难忘故事与年度时刻。 而在其中诞生的优质内容将会进行二次放大，真正地登上“头条”，让普通用户体验自己的故事上头条的感觉。 “今年头条盛典的传播预热期也会拉长。去年整体的传播活动只聚焦于活动当天的明星或事件等。而今年，整个传播预热的战线也会拉长至10天，让用户有更加充分的时间来参与我们的花式玩法。”头条盛典相关负责人说。 “宠粉”的头条盛典 头条在注重普通用户体验的同时，也在加强与粉丝群体的联动。在2018年的头条盛典投票环节中，头条将粉丝福利进行了再度升级。 在以往头条盛典的预热阶段，粉丝可以参与“推爱豆上头条”的线上投票环节为自己的爱豆打榜。投票数最多的男女明星不但会获得第二天头条的“开屏福利”，还会在头条盛典中获得“今日头条年度最受关注明星”奖项。 据负责人介绍，在今年的粉丝投票活动中，每天投票第一名的明星奖励将不再是头条开屏，而升级成为了北京东三环京信大厦的户外大屏投放。“每天的男榜和女榜艺人第一名，都会在第二天早晨10点之后登上户外的大屏。粉丝可以直接去现场拍照认证，做互动。我们也会每天的站内发布，让粉丝真正感受到自己的投票为爱豆带来的力量。” 为了粉丝提供这一福利，头条团队纷纷化身“粉头”，与每位艺人的团队进行沟通，并制作相关应援素材。投票活动将从12月16日开始持续到22日，而户外大屏的应援活动也将从12月17日持续到23日。 在将近一周的活动期间，结果完全由粉丝投票产生，谁也无法预测第二天的福利将花落谁家。头条团队也正在为这一悬念加班加点，同时制作十多版应援素材。 除了户外投屏，头条团队还将与粉丝团体进行沟通，深入了解粉丝需求，共同策划粉丝们为自己的爱豆花式打call，为头条盛典进行全方位预热。 “无论是头条盛典，还是明星打榜活动，我们都将围绕用户的需求出发。因为我们是一个智能分发平台，用户除了他们平时的资讯在上面分发之外，也希望可以通过一些落地活动来更深度的参与到头条中来。”头条相关负责人说。 头条如何在娱乐领域“出圈”？ 今日头条作为多领域的资讯分发平台，用户圈层分布广泛。作为年度落地活动的头条盛典也在逐步向圈层突破上发力，尝试“出圈”式传播。 头条盛典因娱乐明星的汇集，在过去的主要服务对象是粉丝群体。而2018头条盛典则开始尝试在传播中以原有的垂类圈层为原点，逐渐向外部圈层进行渗透。 前期预热的“红毯活动”与“2018年故事征集”，都是头条盛典号召大众群体共同参与的一次试水。23日盛典当天，还会进行包括明星、现场热点传播，站内、站外的实事直播等大声量的活动，引领全方位的互动狂欢。 为了本次盛典的预热，头条在13号上线了#2018我是头条#的话题，还特地邀请了卡司女团演唱并表演《2018我是头条》主题曲，并同时在头条主端和抖音共同发起#我是头条#挑战赛。该挑战赛目前在抖音已有1900多万的播放量。 可以发现，这次头条盛典在传播布局上走的是从粉丝群体向大众群体扩散的思路。在前期传播中，会先通过各个与明星粉丝团的联动去发起传播，从而打透最关注盛典和明星的垂类粉丝群体，引发关注。 其次再通过与粉丝策划的花式应援活动形成社会热点事件，吸引散粉以及路人粉对盛典信息进行二次扩散。最后在活动当天再通过各个媒介渠道的传播向泛娱乐群体进行渗透。 “头条盛典虽然有很多明星参加，但并不仅仅是一个娱乐向的活动。因为头条是一个兼容并包的平台，它里面会有体育、财经、科技等各个领域的频道，在多元性、丰富性上是更强的。丰富性指的是我们在每一个频道希望能够触达更多的用户，就像头条盛典也会有各个领域嘉宾的落地。”头条盛典相关负责人介绍。 在保持多元性的同时，头条盛典负责人认为用户对优质内容的追求是头条盛典的根基。“我们的用户对优质内容永远会有需求，所以头条盛典是一个产生更多优质内容的活动。明星的亮相、颁奖和领奖，以及相关作品都是产生优质内容的方式。这也是我们努力在满足用户对优质内容需求的举措。” 除了头条盛典外，头条其实早已经在娱乐产业上发力。 在2018年中国文娱创新峰会上，今日头条内容生态总经理洪绯正式带领头条进军娱乐营销，宣布推出“闪耀计划”：用两百亿流量来扶持优质的影视项目宣发和明星内容合作，并将大力联动抖音、西瓜视频等矩阵产品，从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、完善娱乐生态等四个方向服务于优质营销项目。 “娱乐现在其实是大部分用户的刚需，而优质内容也是头条在娱乐领域中排名最靠前的。只有好的优质内容，才会吸引用户。”头条相关负责人介绍说。 此前，头条已经在影视、综艺领域进行了多次尝试。据媒体报道，头条早在去年就与光线传媒在《前任3》《超时空同居》等项目上有过宣发合作。在综艺领域，也与《我就是演员》《奔跑吧2》《妈妈是超人》等综艺节目进行了内容营销上的合作。艺人方面，在今日头条、西瓜视频上线的欧阳娜娜Vlog《娜就是这样》也获得了千万级的播放量。 头条负责人透露，他们现在还正在与《地球最后的夜晚》《叶问外传》等团队对接，并将联合各个垂类为不同的电影量身订作合作方案，从而进行话题发酵，吸引观众的关注。 未来头条还将在娱乐领域有更多的动作。“头条热搜的功能目前已经上线，头条用户可以在第一时间了解到，哪些内容是大家都关心的。现在也在尝试联合KOL，比如一些知名的娱乐作者，对某一个话题进行联合发酵。”头条相关负责人说。
周 矗 关注文娱、长视频领域 微信号：zhouzhi33333 添加时烦请注明姓名、机构、职务 刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。 「关键词」解锁 花粥《盗将行》 | Steam中国 | 基因编辑 | 谷大白话 刺猬公社选题会 | 直播江湖 | 腾讯游戏十五年 | QQ音速退市 王者荣耀 | 柯南难嗑 | 今日头条生机大会 | 中国版“脸书” 完 内容产业报道第一媒体 微博 @刺猬公社 转载、媒介合作联系微信号ciweimeijiejun 商务合作联系微信号yunlugong |
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