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多知网12月2日消息，在【Open Talk】第十八期“精细化管理时代，教育机构如何做高效优质的用户运营？”活动上，高思教育北京区域运营总监任雪莲分享了高思教育的整体战略规划，从产品到校区扩张，高思通过O元班和社群模式打通了线上招生环节。 以下是演讲原文，经多知网整理： 战略调整：从产品思维到校区扩张 高思成立于2009年12月，是一家非常擅长做教研迭代和创新的公司，也是因为非常擅长做教研的迭代和教学创新，所以高思教育的产品目前已经在全国4000多家机构和公立校里使用了。 高思教育线下2015年之前只有20家分校，大家可能会想，有那么好的产品为什么不多开一点分校？这是当时的战略规划，高思创建之后有一个整体战略规划是做产品，是什么样的产品呢？数学要做孩子能够学明白、并且能讲给别人听的；语文能够通过一些故事的引入，能够让孩子爱上语文，做有修养的人……高思希望打造一种极致产品。所以，当时的重心没有放到线下校区的运营。 2015年高思做了战略调整，为什么做调整？因为在2014年底，高思教育产品体系搭建完成后铺向全国各地，市场反响非常好。当时的想法是：产品已经OK了，高思教育在北京要做什么？当时高思20家分校只分布在北京的海淀区和西城区。 在做2015年整体战略之前，高思用了半个多月的时间做了各种复盘。 第一，要把高思分校布局在各个区，至少一个区有一家分校。我们有这么好的产品希望北京其他区域的孩子也了解一下。 第二，战略性的运营。在线下需要有一定体量，早期20个分校是以非常简单的方式运营起来的，比如在海淀文化大厦一个分校是12间教室，每间教室容纳二三十人，招满了就去隔壁去租，然后在银网又开起来，又去了中关村。早期的分校就是这样开进来，其布局只局限海淀和西城。 海淀和西城区的家长也很重视教育，因此依靠口碑就传播起来，没有做过任何的广告。 我们为什么会通过半个月的时间讨论，最后下决心广铺分校？我们不知道用怎样的方式快速把校区铺开，我经常跟校长说，对于没做过的事情，要往前走一步，还是需要很慎重地想一下。 0元营销，一个校区只做一个群 我们想了很久，已经确定一定要开分校。快速扩张的背后，挑战是非常巨大的。不论是从产品、教学、还是营销的角度，都无法跟上业务的快速增长；但是，这部分市场的容量是非常广阔的：一部分是因为海淀、西城竞争已经非常激烈，而其他城区相对而言市场饱和程度较低；另一部分是通过不断的对教研产品和服务进行迭代升级，越来越多的其他城区家长开始走进高思进行学习；促使运营人员不断的面对压力进行运营上的自我更新。 此外，我们一直在思考，产品是否适合更多区域的学生？第二，预计三年到2018年开20家分校，每年预计开7-8家，分校选址、租金都不是问题，问题是招不到学生怎么办？ 当时定下了运营中的一个营销策略，我们要打广告。其实高思从来没有打过广告，不知道去哪里打广告，广告成本是多少，辐射目标人群有多少，广告可以追踪结果吗？结论是我们没有信心对广告的落地效应做追踪，所以最终的研讨方案是靠口碑传播，把原预计用来做营销的成本全部放在口碑传播上，做成优惠给到高思的老生和即将体验上新课的高思学员。 当时寒假开新校区，所有的课都是0元7次课，这不是非常巨大的成本。 0元班的宣传手段非常简单，我们所有的工作人员发一张宣传图 “高思某某地点开一个新校区，寒假课程全部0元”，一起发朋友圈。当时，高思在北京的学生已经突破了3万人，这些学生都跟高思的工作人员有直接关联，学生足够信赖我们的产品，就会把这个信息分享给他的身边人。宣传的效果得到了很好的外化 0元班是怎样发起和运营的，产生了怎样效果？0元班招生一般发生在暑假或寒假，0元班模式能够大量促进招生在短期的提升。 比如，在广渠门分校，建了一个广渠门新开校的群，迅速引流到什么程度呢，基本上信息发出去， 500人爆满也就是一天的时间。但我们不会做二群、三群、四群，因为人的精力有限，当时社群运营高思没怎么做过。如果不能在这个群里1对1解决家长的问题，给家长讲明白什么是0元班，0元班和收费班的区别等等，做新的社群，每个群一旦产生一个矛盾点，对口碑就会产生极大的伤害。 一个校区仅做一个群，群的存活期基本是寒假这段时间，开课就做班级群，全都分类到各个老师的班级去。 社群最关键的动作就是日常引流家长，通过一张图告诉家长几月几号校区开业，开业可以报班，当时还是前台报班，不是像现在用APP报班。一般从发布开放报班的消息，到开放第一批班，一个星期可就满班，再放一批班，这些班依然会全部满掉。比如10间教室，总计寒假能招4000人次的话，两周时间会收到这4000人次。 0元班的结果是你能够得到看得见、摸得着的4000人，但也出现了问题： 学生在这里，上课了之后，假设在一个班里面有三个孩子，小A在隔壁机构学了半年，小B是高思的老学员，在高思学了一年。小C从来没有报过任何的班，老师讲起来的难度有多大？ 学生以及家长听课的体验不好，是0元班非常致命的问题。此外，因为是免费报名的，0元班会吸引很在意优惠的家长。 有的家长报长线班，从寒假转到春季，有一小波家长无论老师教的多么好，报的是三科或者两科，升班的时候只升一科。还有一小波家长找各种理由说不续保。当然60%多的家长是正常的续费，但前面提到的这些问题，如果不做0元班是不会感觉到的，正常报班不会有这种难度。 0元班会吸引一部分奔着优惠来的家长，但后期他们并没有续费需求，这是目前0元班还无法解决的问题。 同时，0元班会造成教学进度参差不齐，并且会大量把周边的学生收进来之后的招生问题，这很难找到一个很快的方式，我们的课只能正常讲，我们要把这个差距补上来，让成绩中等一些的学生两三个月至少跟上我们的进度，或者至少听懂，要怎么办？只能在线上。 收费的社群模式 线上现在一直在用的社群运营。社群运营把程度不同的学生放在一起，也会带新生进来。根据校区特色，每个校区周边的家长都不太一样，这一定是差异化的。可能数学老师每天出10道题，有3道是较难的，有4道是中等的，有3道是极简单的。语文和英语也有一些类似的操作，老师也是有“手段”的，在班上跟你的孩子说回去做题并得积分，好的学生可以通过这个群获得额外的增长，普通学生可以在这个过程中填补上来，跟课内可就没有什么大的问题。 微信群里讲课，可能并不值得分享。大家有没有发现讲课的群有一部分做着做着就死了，没有人配合你，为什么？很简单的一点，学生都是很被动的，他当然不愿意做题，如果是家长的话，家长的关注度不可能准时准点看这个群，你的群的存在感只是在每天的那个时间点，有没有其他的作用。 因此，我开始扩充社群的内容，把它变为本地化资讯库。比如，东城的群，我是非常了解东城的小孩相关的初中整体情况，有任何动作，我会第一时间提醒到大家。升学的资讯可能对于家长就非常珍贵了，家长会特别关注，不会屏蔽群消息。 除了正常讲题和有用的升学信息，也许即时东西，还有用户黏性。让家长放松下来，首先要让自己放松下来，聊一下今天中午吃什么，家长完全不需要群管理人员费心找话题，我们最开始的时候已经搭建好了氛围，只需要把家长的工作做好，形成一个1对1的“帮带”，新进的家长介绍大家认识一下，抛出某一个话题，没有话题的时候再去找话题引导家长，组织一些群，学习规划家长会，就会变成一个小的事件流动起来。 社群最开始要有群规，群主说话是要有权威性。群主不是服务员，校长在这里也不是服务员，要树立一定的权威和话语权。没有生拉硬拽、氛围好的群，在发布其他消息时，只要是有用的消息会形成非常好效果。比如我需要80个名额的家长会，很多机构做免费的家长会，但是我会做收费的家长群。有用的东西但是免费给你，你还犹豫一下，或者顺手点一下，因此，我要用最简单的方式筛选，如果缴费了哪怕10块钱，都需要家长要下一下决心。 收费，最终的结果是什么？家长晒美食、早饭，看不到时间，因为他们一条一条刷，图中是上一波中考的群，目前已收到80位家长报名，群打卡活动结束，排不下的给大家退款，这就是一个真实的群的运营。通过这种群的运营实际产生的结果：第一，稳固当时0元班招上来的参差不齐的学生，拉到相应比较好的水平；老生也得到了极大的保证。 刚刚结束的寒假升班，过去会有一些少量的名额给新生，有大批的新生家长到前台会说我就报某某老师的课，因为他在其他群里听这位讲语文课——这就是社群转化的作用。目前为止高思依然没有在其他的渠道打广告，我们的增长，无论是什么样的环境下，至少每年的目标都是超额增长的。 2015年高思首创的0元班模式和针对城区乃至片区不同情况的社群模式，两种模式发挥出巨大的杠杆效应，为招生带来非常大的促进作用。
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