 任何潮流都有其窗口期，对于直播电商来说，今年无疑是关键的一年。 来源|多知网 文| 王上 图片来源| Unsplash 2020年，“直播电商”成了全行业绕不过去的热词。“火箭都可以直播卖，还有什么不能呢？” 此前只有网红主播和商家直播带货，今年疫情下直播电商风起云涌，大红大紫的薇娅、李佳琦之外，明星、垂类KOL、企业高层、政府官员等均加入大潮，教育培训行业也躬身入局。 2月28日，新东方教育集团董事长俞敏洪在快手化身“洪哥”开始直播首秀，吸引了近百万人在线观看，获得49.8万次点赞，账号涨粉近3倍。俞敏洪直播基本是分享人生经验、读书心得等，偶尔会帮亲朋好友带货卖书。 不同于俞敏洪，罗永浩则在今年开始了职业直播带货之路，4月10日，罗永浩首次为教育产品带货，其中，猿辅导斑马AI课卖出1.08万份，总销售额为52.68万元。 耀眼的数字让直播的高效率摆在眼前，一场获客渠道变革就此拉开序幕。5月8日晚，不到10秒的时间，在罗永浩抖音直播间里，字节跳动旗下AI互动课“瓜瓜龙英语”售罄。 紧接着，5月15日，粉笔教育CEO张小龙在淘宝直播授课，在线观看人数达11万，点赞数超过180万次，本来没计划带货，可是网友直接喊“上链接”，在直播期间，粉笔图书旗舰店“支付买家数环比增长67%，购买主要以终极4套卷、申论方格本为主”。 可以看到，“直播电商+教育”不是直接去卖正价课，而是通过低价课引流，同时扩大品牌效应。不仅仅是流量渠道，教培机构中的老师天然就是主播，这让“直播电商+教育”有了更大的想象力。 越来越多的教育培训从业者开始主动拥抱直播电商，这无疑给2020年暑期战提供了一种新的玩法。 01 一场底层变革 今年3月，罗永浩宣布正式进入直播电商后，将电商直播推向高潮。当行业还在观望时，斑马AI课已经与罗永浩合作。 直播电商适合教育培训产业吗？一时间行业议论纷纷。 有从业者认为，直播电商很像电视购物，只是渠道发生了变化，并且直播电商的互动性更强，交付更便捷。 相对于从业者，投资人更为兴奋。 梅花创投创始合伙人吴世春在直播中公开强调：“未来跟阿里竞争的不是京东，而是直播电商。”吴世春表示：“直播不会是昙花一现的一朵浪花，而是一个大的趋势。直播已变成行业基础设施，接下来直播会改变电商、教育、健身等行业。” 蓝象资本创始合伙人宁柏宇持有相似观点，在他看来：“直播是基于5G信息传递效率提升的一个底层变化，变化之下，孕育着无数新的机会，教育产业也不例外。” “2020年，我们定义为‘（短视频+直播）×教育’创业的元年。”北塔资本创始合伙人沈文博更是直接将这一整年押注到“短视频+直播”。 宁柏宇向多知网分析称：“从底层逻辑来看：第一，在直播时代下，信息获取的渠道发生了变化；第二，直播的方式在建立信任和建立品牌方面的效率非常高；第三，直播的本质其实从某种意义上来讲是知识和信息的传递。” 从底层来看，直播本是一种工具，能与多种产业相融合，当前，国家对直播电商的扶持正在加大，尤其是在疫情期间，“直播+电商”链接人、货、场的新模式成为电商经济发展的重要推力，红利期才刚刚开启。 据淘宝直播数据显示，截至2020年2月，至少100种职业转战淘宝直播间，超过100位CEO参与带货。此外，淘宝商家自播体量增长趋势也不断被刷新，2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月增长高达719%。 在淘宝直播规模效应的刺激下，各个直播平台也开启了“带货”模式，疫情更是加速了业态的发展，快手、抖音、蘑菇街、拼多多以及京东等多个平台均在尝试直播模式。 一场直播电商大战席卷开来。 原本直播带货商品以高性价比为主要卖点，很多直播间主打全网最低价、限时秒杀等，因此，快消品最容易带货，服装、珠宝、美容护肤、食品、化妆品等成为直接受益的品类。 在疫情下，所有行业均在尝试“直播”的形式，家电、房地产以及教育培训等产业均加入直播电商大潮。 这也让部分教育培训从业者有了紧迫感，到底应该以什么样的姿态拥抱新趋势？宁柏宇告诉多知网：“live with 直播。” 这句话不完全是宁柏宇的原创，几年前，他曾向《连线》杂志创始主编、《失控》作者凯文·凯利提问：“到处都在谈人工智能，我这个超过35岁的中年人如何不被时代所抛弃？” 凯文·凯利回答翻译过来是：“你不用焦虑，你只需要‘live with AI’。” 当下，直播大潮跟AI何其相似，宁柏宇认为：“所有人都需要‘live with 直播’，不仅仅是渠道，教育产业的各个环节都可以用直播的形式重新来一遍。” 02 如何“live with 直播”？ 多知商学院在10余个社群做了一次调研，对于直播电商，约5%的从业者已经开始探索，约65%教育从业者持观望态度，约30%的人持有乐观态度，他们的共识是：“从营销层面讲，多渠道营销是每个公司都要尝试的，但不一定是薇娅、李佳琦‘带货’的形式。” 教育培训行业属于长决策周期，长服务链条，直接用薇娅、李佳琦路子可能行不通。从产品来看，宁柏宇也坦言：“目前并不是所有的教育产品都适合直播带货，当前比较适合的是毛利率高的标准品，所谓标准品就是说轻服务的产品，比如教材产品、AI产品等。” 这也能解释为什么粉笔张小龙能带公考类教材了，这类单品属于标准产品，不抽象，可以让用户在全网进行比较。 不过，张小龙在淘宝直播的首场直播秀最初并不是带货目的，是网友要求的去购买，说明这部分网友正好是有公考需求的刚需用户。 再看斑马AI课，罗永浩带的是其低价引流课，即49元课，该课程包含了10节AI互动课、14天专属老师全程辅导以及丰富随材大礼包，针对当天在直播间下单的新用户还额外赠送价值68元的100张动物单词卡，且全国包邮。性价比较高，而且课程周期不算长。 从目的来看，教育培训直播带货并不是纯“带货”，更像是品牌营销，或者说是引流。 “对于培训机构来讲直播带货依然还是一个流量的引流服务，我们可以利用一些低价课，或者是说是所谓的教材产品也好，或者说是相应的电子产品也好，都可以作为一个引流的工具。”教育行业资深运营人旗勝说道。 从销售数据来看，罗永浩帮斑马AI课卖出1.08万份，总销售额为52.68万元。直播主播的收入来自“打赏+佣金+坑位费”，多知网了解到，罗永浩“坑位费”超过60万元，而原本49元低价课的获客成本为超过500元，也就说卖1万份低价课成本超过500万元，从这个角度来看，罗永浩这次直播带货对猿辅导来说超过预期。 再从品牌营销的目的来看，以斑马AI课为例，罗永浩当场直播共计有1142.72万人参与围观，在线人数峰值达89.2万人，期间对斑马英语的宣讲超过6分钟，可以说是一次深度的品牌曝光。 接近猿辅导和罗永浩团队的知情人士均向多知网透露，总体来说，猿辅导内部对与罗永浩的此次合作比较满意，占到了“老罗首次带货教育”的营销爆点。 字节跳动 AI 互动课“瓜瓜龙英语”更是10 秒内被一抢而空，抖音同为字节跳动旗下品牌，在直播过程中对“瓜瓜龙英语”可能会有一定的资源倾斜，不过，直播带货的营销能力不可小觑。 用教材、低价课“带货”，直达用户，高效直接，品牌曝光度强，不过这种形式中对“主播”的要求比较高，最好是知名IP。 除了直接“带货”的方式，有在线教育企业也在尝试场景化营销，比如找一个大V或者KOL在直播过程中植入品牌，这种形式比硬广更友好，容易让人接受，也比“卖货”的形式输出的内容量丰富，可以带动课程产品间接获客。 种种探索表明，教培行业跟直播电商是可以结合的，只是和快消品的方式不同。眼下，暑期大战即将来临，多个从业者预判：“在今年暑期直播电商将成为一种新的获客渠道，但不一定是主流渠道。” 03 老师主播化有天然优势 不带货，仅用“短视频+直播”来运营的也是一种热门方式，比较适合教培行业。这种方式可以增强曝光，加强用户粘性，是品牌持续建设的便捷途径之一。 纯运营的方式目的不是转化，成本较低，偶尔能带货，但需要一位稳定的主播长期高频高质量输出，持续投入，俞敏洪就属于这一类，他也鼓励新东方的老师和部门利用直播入口和短视频来尽可能地扩大品牌影响力。 当前，学而思、跟谁学、有道等品牌正在建立抖音和快手矩阵，培养IP，加大“短视频+直播”运营。而利用直播入口做一些尝试也适用于中小机构。 短视频种草可以让消费者形成产品认知，直播带货则刺激用户高效转化，短视频种草和直播带货是互补。短视频平台用户停留时间长、流量大，直播也成为实现商业化变现的有效手段，这也是抖音和快手今年押注直播电商的原因。 不过对于教育培训机构来说，还是要选择适合自己的平台。来自上海“豆乐儿童学习中心”董事长武鹃没有选择抖音和快手，而是选择位于杭州的一家“微信+直播”平台，这个平台就像录制短视频一样，直播20分钟后即可回放，还有小程序，可以直接从微信导流。 看了很多次朋友的直播，武鹃没想到自己也成为了其中的一员。 “豆乐儿童学习中心”面向的是3-8岁的孩子，可疫情下，4个直营校和几家合作校的线下不能开业，平均每个校区近300人。虽然也转到了线上上课，但是在武鹃看来：“这个阶段消课不是核心，关键是让家长持续信任，除了平时上线上课之外，还需要有一些服务。”直播是她想到的一个方式。 武鹃体验了直播的方式之后，号召老师们去尝试，“我觉得老师们形象佳，有专业水平，而且他们直播过程本身也是上课，相当于磨课了。”她从学校里选出了几名愿意当主播的老师开始了直播，每周3次，每次直播20-30分钟，基本是跟平时上课一样，每堂课学一个知识点，但最后2分钟可以卖教材。 “这种方式不是为了增加收入，而是加强服务，让家长知道我们一直有课程和公益直播，会一直做下去，必须坚持下去。目前没看到直接收益，但家长开始圈粉了，老会员根基更牢固了，品牌维护更完善了。”武鹃说道。 相对于直播卖货的短平快来说，“短视频+直播”运营是一个长尾效应。除了选平台之外，主播是一个关键角色。 参与了直播的培训机构有CEO上阵的，也有老师们/名师上阵的，也有让网红代言的……从带货的角度来看，名师、明星、网红都是不错的选择，名师最懂自家产品，专业性强，但知名度不如明星和网红。 明星学习成本高，如果不是专业领域，有时候“带货”会翻车。网红相对好一些，网红虽然之前也有固定人设，薇娅主要在带女装上有优势，李佳琦是口红一哥，但他们是职业主播，配合程度高，带货品类也不断丰富，薇娅直播卖火箭卖房也成为这段时间的热门话题。 从罗永浩带货来看，他对教育产品的了解度并不高，在直播过程中，并不流畅，不过他直播的水平也在迭代。 不论如何，明星和网红的成本都非常高，老师成本则相对适合。对于教培机构而言，老师是重要资产，可以说，天然具有“主播”资源，通过“短视频+直播”，老师的价值正在扩大，有望知名度越来越高，成为名师大IP。 最主要的是老师能坚持下去长期输出，CEO级别的高层因为有更多管理工作，很难将直播作为日常工作坚持下去。 也正是基于在师资和内容的优势以及懂得标准化运营，有孵化名师的能力，这些也恰恰是MCN公司具备的特点，也因此，教育培训行业一些选手将MCN作为战略级新项目运营或者直接向MCN转型。 可以看到，整个直播生态链都有了“教育企业”的身影。任何潮流都有其窗口期，对于直播电商来说，今年无疑是关键的一年。(多知网 王上) |
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