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第2933期文化产业评论
近日，文化和旅游部、国家发展改革委印发《关于公布第二批全国乡村旅游重点村名单的通知》，决定将680个乡村列入全国乡村旅游重点村名录。自2019年7月公布320个首批全国乡村旅游重点村名单以来，截至目前共有1000个村庄上榜。这些村庄凭借哪些优势入选全国乡村旅游重点村名单？全国乡村旅游重点村具有怎样的特点？又将优先享受哪些国家支持政策？
作者 | 王军（文化产业评论作者） 编辑 | 张嘉俊 来源 | 文化产业评论 正文共计5373字 | 预计阅读时间14分钟 
乡村旅游是文旅产业的一个重要分支，也是我国全域旅游投资的热点领域之一。近年来，国家相关部委和地方政府把大力发展乡村旅游作为旅游产业转型升级和乡村振兴的一项重要抓手，加快推进全国乡村旅游重点村建设，使乡村旅游成为促进全域旅游发展的新增长极。数据显示：2019年我国乡村旅游达到30.9亿人次，占国内旅游总人次的一半以上，总收入1.81万亿元。 这些村庄凭啥入选“国字号”乡村旅游名录？
说起我国的乡村旅游，很多游客的印象最深的就是传统的“农家乐”模式。近年来，在乡村振兴战略和全域旅游的推动下，今天的乡村旅游无论颜值还是内涵均发生了翻天覆地的变化，各类不同形态的乡村旅游特色早已遍布青山绿水之间。 
△大理市双廊镇双廊村 2019年6月，文化和旅游部、国家发展改革委发布《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》指出，在全国遴选一批符合文化和旅游发展方向、资源开发和产品建设水平高、具有典型示范和带动引领作用的乡村(含行政村和自然村)，建立全国乡村旅游重点村名录。 
△南京市江宁区黄龙岘茶文化村 首批“重点村”的遴选标准为,文化和旅游资源富集、自然生态和传统文化保护较好、乡村民宿发展较好、旅游产品体系成熟、基础设施和公共服务较完善、就业致富带动效益明显等6个方面。 
△制图：文化产业评论 纵观2019年全国第一批入围的320个乡村数量排名，浙江省以14个乡村的入围数量，居全国榜首。云南、江苏以13村的数量并列第二，显示出了这些文化和旅游资源富集地区乡村旅游业发展的良好态势。如，云南大理白族自治州大理市双廊镇，便有两个乡村入围，分别是大建旁村和双廊村。 
△兰溪市诸葛八卦村 同时，也暴露出了一些值得关注的问题。以文化旅游大省浙江为例，首批入围全国乡村旅游重点村，包括金华市兰溪市诸葛镇诸葛八卦村、湖州市长兴县水口乡顾渚村等早已闻名全国的乡村。但作为全国民宿典型代表的莫干山所在地——浙江省湖州市德清县却无乡村入围首批名单。问题出在哪里？ 
其中，一个最主要的原因是，德清县在发展乡村旅游过程中，对自身资源认识不到位，没有抓住本地禀赋的特色文化和资源，而是单一打高端“民宿牌”、走“洋家乐”模式，甚至人为将城市景观搬到乡村来，背离了人们对“看得见山、望得见水、记得住乡愁”的美好期望。此外，安徽省黄山市黟县碧阳镇碧山村，作为中国最早开展文艺乡建的乡村、徽州著名古村落，尽管拥有保存完好的明清时期古民居和祠堂100多座，同样也未能入围。究其原因是，碧山村主要以文艺乡建为主，并非围绕旅游业来发展乡村，不在乡村旅游评价体系范围。今年5月，按照推进乡村振兴战略、完善文化和旅游融合发展体制机制、推动旅游业高质量发展的相关要求，在总结去年第一批全国乡村旅游重点村遴选工作经验基础上，文化和旅游部、国家发展改革委制定了《全国乡村旅游重点村名录建设工作方案》，将第二批全国乡村旅游重点村遴选标准由去年的6项拓展为8项。相比去年更加细化，分别是文化和旅游资源富集、开发合理；乡村文化传承保护、转化发展较好；旅游产品体系成熟、品质较高；民宿建设主题突出、规范有序；生态环境优美宜居；基础设施和公共服务较完善；体制机制完善合理、运营高效；带动创业就业、经济社会发展等效益明显。根据第二批全国乡村旅游重点村名单显示，本次共有680个乡村入选名录，规模为去年的2倍。其中，湖北省入选最多；达27个；其次是浙江、江苏、福建、贵州，分别为26个；江西2５个，河北、山东、新疆各有24个；北京、湖南、陕西、四川、云南各入选23；安徽、广东、广西各有22个；河南省21个，甘肃省20个，山西省18个，海南省16个。综上所述，在全国乡村旅游重点村名录建设的推动下，乡村旅游已形成以产业为导向的规模型发展模式，初步实现了由农家乐简单模式向休闲度假体验模式的转变，由同质化向差异化、精细化、在地化、赋能化方向发展。自2019年7月公布320个首批全国乡村旅游重点村名单以来，截至第二批名单公布，全国共有1000个村庄上榜。这些村庄究竟什么样？你又去过几个？下面，文化产业评论（ID:whcypl）结合评选标准和乡村旅游发展形态，带你一探它们的真容。 传统村落活化型“一步一景皆古韵，白墙黑瓦别有情。”首批入选全国乡村旅游重点村的安徽省黄山市黟县宏村镇宏村就是典型代表。宏村是国家首批12个历史文化名村之一，村内现存明清徽派古建筑近140幢，构成了皖南古村落特有的景观风貌，2000年被联合国教科文组织列入了世界文化遗产名录，2011年被国家旅游局评为5A级旅游景区。像宏村这样，在发展乡村旅游与古村落保护程中，形成保护与开发良性循环的全国乡村旅游重点村还有很多。如，北京市门头沟区斋堂镇爨底下村、浙江省兰溪市诸葛镇诸葛八卦村、广西桂林市灵川县的东漓古村、江西上饶婺源县江湾镇栗木坑村、湖北荆州市洪湖市老湾回族乡珂里村等。生态资源依托型“两山”理念诞生地——浙江省安吉县天荒坪镇余村是最具示范性的全国典型。15年间，余村始终践行“绿水青山就是金山银山”理念，走出一条生态美、产业绿、百姓富的绿色发展之路，打造成国家4A级景区和生态旅游样本。2019年，余村接待游客达90万人次，农民人均收入从2005年的8732元增加到如今的近5万元。 细数两批1000个“重点村”，走生态旅游和农旅融合发展之路的村庄数不胜数。依如，广东省龙门县中坪尾村、江苏省徐州市铜山区柳泉镇北村、四川省峨眉山市月南村、内蒙古乌审旗无定河镇巴图湾村、辽宁省东港市孤山镇大鹿岛村、河南省兰考县东坝头镇张庄村……乡村民宿带动型“渭城朝雨浥轻尘，客舍青青柳色新。”民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，近年来在乡村旅游推动下，已成为带动农村一二三产业融合发展的“牛鼻子”。据统计，浙江省40个入选全国乡村旅游重点村中，就有超过一半的村庄属于乡村民宿带动型。如，湖州市长兴县顾渚村、安吉县灵峰街道横山坞村，台州市仙居县下叶村等。同样，入选第二批全国乡村旅游重点村的广东惠州市博罗县横河镇上良村，依托毗邻罗浮山和坐落于显岗水库的独特地理优势，通过村企合作方式建成13栋91间各具特色的主题民宿客房，探索出一条乡村旅游推动乡村振兴的新路径。2109年全村接待游客30万人次，旅游收入860万元。田园观光休闲型“采菊东篱下，悠然见南山。”像陶渊明一样，归隐田园，远离喧嚣，融入大自然之中，是无数人都渴望的美好生活。其实，何需寻觅，在福建省入选的26个第二批全国乡村旅游重点村中，就有不少这样的地方，如龙岩市新罗区小池镇培斜村、宁德市古田县城东街道桃溪村、漳州市华安县新圩镇官畲村、三明市泰宁县上青乡崇际村……景区带动发展型“清泉一勺月为牙，四面堆沙映日斜。”因鸣沙山·月牙泉而得名的甘肃省敦煌市月牙泉镇月牙泉村，距敦煌市区仅有5公里，近年来充分发挥靠景区的区位优势,大力发展景区驼运、特色餐饮、沙漠露营等乡村旅游项目，每年来月牙泉镇观光旅游的游客达百万人以上。同样受益的还有入选第二批全国乡村旅游重点村名单的月牙泉镇杨家桥村，近年来依托景区资源,积极引导和支持当地群众打造特色旅游产品,创建农家乐34家、农家客栈40家,带动周边3000多名村民就业。2019年,全村接待游客约50万人次,旅游收入达2708万元。民俗文化依托型“游客超过兵马俑，一年创收十个亿。”去过陕西礼泉的袁家村的游客对这个比喻一定不会惊讶。与其他地区乡村旅游形态相比，袁家村乡村旅游定位是主打关中民俗和美食文化牌，通过创建民俗、民风体验一条街，形成汇聚农家乐、关中美食、关中民俗文化展示等多元化的旅游产业链。2015年十一黄金周，日接待游客18万人，超过著名景点“兵马俑”；2019年袁家村接待游客超580万人次，旅游总收入超10亿元。据了解，目前我国乡村旅游实践除了上述六种发展模式外，还有比较常见的旅游扶贫成长型、特色产业带动型、民族风情依托型、红色文化结合型等，此次公布的680个全国乡村旅游重点村均为这些发展模式的典范。自全国乡村旅游重点村建设开展以来，文化和旅游部联合国家发展改革委等有关部门，在金融支持、宣传推广、人才培训、创意提升等方面出台政策举措，支持全国乡村旅游重点村发展提升。目前，全国乡村旅游重点村已成全国乡村旅游领域具有影响力的品牌，受到业界和社会广泛关注，示范引领作用明显。一是写进中央一号文件。2015年中央一号文件提出，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。此后，中央一号文件连续4年强调，大力发展休闲农业和乡村旅游。强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。2020年中央一号文件特别强调，省级制定土地利用年度计划时，应安排至少5%新增建设用地指标保障乡村重点产业和项目用地。二是纳入国家重点政策。2019年6月，国务院出台《关于促进乡村产业振兴的指导意见》指出，优化乡村休闲旅游业。实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、乡村民宿、森林人家和康养基地，培育一批美丽休闲乡村、乡村旅游重点村，建设一批休闲农业示范县。三是加大金融支持力度。2019年9月，文化和旅游部、中国农业银行联合印发《关于金融支持全国乡村旅游重点村建设的通知》，出台了包括加大信贷投放、推进产品创新、延伸服务渠道、促进乡村消费等八项措施。并明确，未来5年中国农业银行将提供1000亿元人民币意向性信用额度，用于支持重点村的文化和旅游资源开发、公共服务与旅游配套设施建设，以及旅游产品研发与推广。文化和旅游部7月17日发布的《关于统筹做好乡村旅游常态化疫情防控和加快市场复苏有关工作的通知》指出，各级文化和旅游部门要指导乡村旅游企业和从业者用足用好包括财政资金、税费减免、金融贷款、融资担保、精简审批等政策措施。四是相关部委协同发力。2020年4月，农业农村部办公厅印发《社会资本投资农业农村指引》的通知指出，鼓励社会资本发展休闲农业、乡村旅游、餐饮民宿、创意农业、农耕体验、康养基地等产业，打造一批设施完备、功能多样、服务规范的乡村休闲旅游目的地。9月3日，农业农村部在答复十三届全国人大三次会议第4942号建议中称，将会同自然资源部做好村庄规划编制工作，制定保障乡村产业发展的用地政策，加快推进乡村休闲旅游转型升级，助力乡村产业振兴。五是各地争相出台措施。除了国家层面不断出台政策外，各地也纷纷采取相应举措。如，今年7月广西印发的《关于促进乡村旅游高质量发展的若干措施》明确，鼓励历史文化名镇名村、传统村落、民族村寨等发展乡村旅游，建立自治区级乡村旅游重点村名录，推出一批全国乡村旅游重点村，并给予配套奖补资金。9月2日宁夏在固原召开乡村旅游(民宿)现场会，发布了《宁夏乡村旅游示范点评定标准(试行)》《宁夏特色旅游村评定规范(试行)》，在政策上给予重点支持。此外，北京、上海、江苏、广东、福建、浙江、海南、安徽、四川、山东、陕西、湖南、江西等省及城市均出台推动乡村旅游发展的措施或办法。如，浙江金华市财政每年安排民宿发展专项资金1000万元,用于扶持民宿经营户、宣传促销、提升档次、民宿品质等级评定奖励等。全国乡村旅游重点村名录建设工作，是“绿水青山就是金山银山”发展理念的鲜活注脚，是我国乡村文化和产业振兴的一个缩影，也是推动我国文化和旅游产业高质量发展的标志性成果，它们点燃了农村文明进步的光明前景，焕发出古老乡村的旺盛生命力，延续着千百年农村持续发展的强大活力。
推进乡村旅游发展是一项系统工程,是横跨于农村一二三产业之间的新兴业态,具有超越边界的高度融合性，必须坚持个性化、特色化、差异化、多样化的发展方向,进一步加强市场化引导、规范化管理和标准化建设，真正让“乡愁产业”成为奔康路上的“金钥匙”，脱贫致富的“金饭碗”。
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