|
当年在国内风光无限的几大微客厂家，如今处境却截然不同。然而其中却有一家率先决绝地放弃微客市场，全面乘用化，这就是欧尚汽车。 退出微客市场+全面乘用化，表面上是欧尚汽车应对市场变化的战略升级，但背后却蕴含着欧尚汽车对现有微客市场格局及未来发展趋势的深刻理解，从而能够用全新产品体系、全新价格体系全面满足消费者需求，同时引领细分市场的新一轮震动，给消费者带来更多的价值利益。 童济仁汽车评论 编辑丨辰巳 ▎微客市场萎缩，欧尚汽车如何引领变革？ 2017年，微客市场下滑21.8%，今年1-5月再下滑31.6%。面对这一时代背景下传统微客车型已被裹挟的命运，微客企业面临生存危机，微客的前景在哪里？ 100场产品新战略发布会，这样一种极具传播效应的举动，正是欧尚汽车对此做出的回应，用实际行动告诉市场转型的决心——退出传统燃油微客市场，全面向乘用车市场进军。 不破不立，破而后立，在众多微客厂家仍然不愿意丢掉既得份额时，欧尚汽车却率先实现全面转型，在细分市场无疑会起到示范效应。彻底的转型，对其它还停留在微客的品牌造成冲击，不仅是欧尚汽车的突破口，同样也是细分市场消费者喜闻乐见的良性竞争。 然而转型并非一蹴而就，在这场变革之中，欧尚汽车一方面在寻找新的生存空间，另一方面就是抓住市场消费升级的趋势，深入挖掘内在潜力，完善产品矩阵。因此欧尚汽车想要做的是打破既有格局与规则，用全新产品矩阵和全新价格体系，引导消费者跳出由当下产品形成的潜意识，建立新的价值观——获得更多的品质与实惠。 ▎承接基盘，欧诺S开拓“品质多功能MPV”新细分市场！ 欧尚汽车及时刹车并宣布退出传统燃油微客市场，不管从市场还是企业利益的角度而言，都是符合商业逻辑的选择。但面对仍然庞大的微客基盘用户，为他们提供怎样的替代车型，引领传统微客用户的新消费趋势，是欧尚汽车的首个课题。 “品质多功能MPV”欧诺S因此应运而生，3.49-5.19万元的价格区间直指传统微客的替代市场，但是欧诺S又具有传统微客不具备的“品质感”。这无疑击中了目标用户的痛点——在保证实用性的基础上看重外观内饰、性价比等基础因素。 在传统微客最被诟病的安全性、舒适性方面，欧诺S有了全面的进化，配置上已经完全脱离了传统微客简陋、工具属性强的特点，转而加入了更多乘用车的元素。而且这样的改变，是建立在价格仍然符合传统微客用户预期的基础上，从而给传统微客用户提供了全新的产品体验，引领消费新趋势。 以欧诺S 5万元级别的车型为例，其拥有前排安全气囊、前后驻车雷达、发动机电子防盗等安全配置，以及无钥匙启动/进入、多功能方向盘、GPS导航、后排独立空调等多项舒适性配置。而很多人所看重的MPV应当具备侧滑门，同样也是欧诺S的特色优势。 可以看出，很多与传统微客不会形成联系的配置都出现在了欧诺S上，让欧诺S事实上在产品力上脱离了传统微客的范畴，但它的价格区间仍然处于微客消费群体的选择范畴。 于是，欧诺S所收获的效果就是，让原有微客用户花同样的价格买到一款远超微客品质的车型。这种超预期满足原有微客用户的产品力，自然就会让欧诺S成为细分领域新的标杆，从而实现引领原有微客用户消费升级的目的。 ▎抓取家用化需求，欧尚A600瞄准“小城青年”！ 如果考虑到一二线城市年轻人巨大的房贷压力，其实在三线及以下城市，年轻人群体的可支配收入也许并不差多少。拼多多、海澜之家等在近年来的兴起很大程度上也依赖于这个群体——我们称之为“小城青年”。 而在汽车领域，这个新兴人群同样是一片蓝海。虽然在绝对购买力上可能不如一线城市消费人群，但是“小城青年”对于车辆的舒适与科技配置要求，事实上却一点不低。这就是机会，如果能够用亲民的价格，让“小城青年”可以获得更高级别车型带来的体验，就是撕开市场缺口，取得更大市场份额的关键。 在传统MPV市场中，敏锐抓取“小城青年”的家用化需求，欧尚A600就是在这个背景下诞生。在保留大空间的基础上，提升车辆的外观和驾乘舒适性，用更加乘用化的属性满足小事业、大家庭、高幸福感生活圈层的“小城青年”。 对于需求的满足如何体现在产品力上？我们不妨看下欧尚A600在7-8万元主销价位区间里的产品力表现。欧尚A600拥有前/后驻车雷达、上坡辅助、无钥匙启动/进入、行车记录仪、后排杯架、GPS导航、自动头灯、后视镜电动折叠、感应雨刷等功能，这其中很多都是更高级别乘用车上才有的配置，但是对日常用车的便利与舒适性又是极有价值的。 面向全家多人出行的场景，欧尚A600用七座布局、更具轿车感的设计以及诸多越级的配置，还是同价位中少有使用直喷发动机和爱信6AT的车型，其成本相比国产AMT变速箱也高出近万元，相信对于高品质感与性价比同样看重的“小城青年”来说，欧尚A600能够提供一种全新的用车体验和选择。 年轻的家用消费者们追求的是每一分钱都花在刀刃上，同样的价格需要买到一款能在各方面都有出色表现的车型。因此，欧尚A600在性价比、家用化属性上的突出表现，以及目前600元抵6000元的金融政策，都是对“小城青年”最有吸引力的爆点。 ▎转型机遇，欧尚汽车树立全新消费价值标杆！ 面对有着更强购买力和驾乘需求的消费人群，作为有着成功微客生产历史的品牌，欧尚汽车如今主动退出传统燃油微客市场，全面向乘用车市场进军，一“退”一“进”的背后既是欧尚汽车思考之后的转型，同时也会是品牌的另一个机遇。一方面市场在升级、用户需求在升级，另一方面欧尚的战略调整也在和用户同步升级和成长。 而欧尚汽车的全新产品体系和价格体系，不仅使产品本身有了更突出的表现，而且所有的改变都实现了精准满足潜在消费需求。换言之，消费者想要什么，欧尚汽车就给什么；消费者没想到要什么，欧尚汽车也给了，于是消费者自然更会获得超预期的满足。 因此欧尚汽车的战略转型，既会给原有的同级别厂家造成冲击，同时也会激发消费者新一轮的需求。此时，欧尚汽车想在竞品之前，为竞品所不为，带给消费者全新的体验，这样的举动如果能够在后续的终端营销中持续发力，将会引领整个市场的走向，也会让欧尚汽车树立新的价值标杆。 这就是市场变革期里，欧尚汽车的全新机遇所在，也值得竞争对手重点关注。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任！ |
|
|
