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让全新一代极光重回主流市场，是路虎眼前最大的挑战。 2008年1月，路虎LRX概念车亮相于世时，捷豹路虎还是福特大家族中的一员。彼时谁也没有想过，LRX概念车科幻版的设计会在两年后几乎原封不动地移植到了量产的路虎揽胜极光之上。当这款车长不到4.4米却挂着“中型SUV”名号的SUV以62.8万元的起价登陆中国市场后，终端加价幅度甚至一度超过10万元，不管是首发的五门版与三门版，还是随后上市的敞篷版，“惊艳”几乎是所有媒体给予它的评价。 在极光上市的第四个年头，奇瑞捷豹路虎将其作为合资之后的首款国产车型推向市场。此时，极光早已不需要加价，甚至已开始有了优惠，国产车型44.8-58.28万元的售价也比进口车型低了许多。 在中国上市八年来，极光一直没有什么大变化，尽管极具前瞻性的设计直到今天也并不过时，但是在审美疲劳、车身尺寸、价格、品牌整体下滑等因素的影响下，这款当初的网红车型在国产后年销从未超过20,000辆，2018年更是只有万辆出头。 经历了进口车型的疯狂加价和国产车型的大幅优惠仍销量不佳，极光当年上市的热度早已被消磨殆尽。八年后即将到来的全新一代极光，它的市场定位，它对当下捷豹路虎在中国的意义，与八年前相比，已经有了微妙的变化。 ▎今天的路虎，为何如此需要极光？ 近年来路虎似乎在产品上陷入了一个“怪圈”：论品牌力，路虎在SUV市场中依靠揽胜、卫士的背书有足够的影响力与话语权；论产品力，在与越野、四驱等相关的部分，路虎也有足够的开发经验与实力，能够提供令人满意的性能；论产品布局，路虎完整的SUV产品线足以让任何一个豪华品牌羡慕。 可是路虎旗下多款产品却在重复着上市前高调传播-高价位上市且加价-后期终端优惠也无法挽回销量的循环。 2018年路虎在中国销量的下滑有多方面的原因，但是在豪华品牌30-60万元核心价位区间缺少主销产品无疑是其中重要的环节。路虎拥有揽胜、发现、卫士三大产品序列，每个序列的产品定义与级别区分都非常清晰。但位于主销级别的星脉、极光、发现神行的产品组合，却因为一个太贵、一个太小、一个太糙，而并没有达到预期的效果。此时的路虎，迫切需要一款能够在豪华品牌主力售价区间里进入到SUV潜在用户备选项的产品，提供覆盖最大范围主流豪华车消费群体的销量增量。 如果说八年前极光是路虎对于小尺寸时尚运动豪华SUV领域的探索，树立形象的意义相比积累销量更大，那么八年后的全新一代极光，俨然已是路虎面对销量下滑打出的关键一张牌，一张打破路虎近年来产品“怪圈”的牌。 所以，全新一代极光不仅是路虎从星脉开始的科技、时尚形象的延续，更要承担起提振路虎品牌销量的重任。这一前提，对于全新一代极光的产品思路、定价思路都将产生深远影响。 ▎全新一代极光，究竟新在哪？ 自问世以来，揽胜极光给人留下最深的印象就是它的超前设计，这也给全新一代极光提出了一个不大不小的难题。而最终呈现出的全新一代极光对于设计细节的把握，充分体现出路虎在高分设计基础上的“更进一步”。 星脉在产品设计上收获的好评，让路虎更有信心将其应用在全新一代极光的身上。所以，全新一代极光出现了很多星脉上的元素。 前脸倒梯形的蜂窝进气格栅、双刀锋的空气动力套件、大灯组设计都与星脉如出一辙。侧面越野气息浓郁的黑色轮眉被取消，但是双色车顶依然保留，同时星脉上的隐藏式机械门把手同样在全新一代极光上出现，时尚科技化的路线被更加彻底地贯彻。尾部同样是全面“星脉化”，无论是扩散器还是尾灯的造型都是如此。 如果外观上看，全新一代极光改的都是细节，那么内饰上的改变就几乎是将星脉上首发的那套兼具科幻与豪华的三屏系统移植了过来。不过，全新一代极光还是做出了自己的不同，除了那个与星脉旋钮换挡不同的电子挡杆外，全新一代极光还增加了星脉全系都没有或者需要选装的流媒体后视镜和HUD抬头显示。 动力方面，2.0T+9AT的动力总成仍然继续沿用，除了在功率调校上小幅提升外，最大的变化在于加入了48V轻混系统，以在油耗与排放方面满足更加苛刻的法规要求。当然，路虎标志性的全地形科技同样可以在全新一代极光上找到。 不难看出，相比现款极光，全新一代车型在在消费者可感知的层面进行了全方位的升级，通过把更高级的星脉所拥有的元素下放，让极光这款路虎时尚化的先锋拥有了更强的科技感。而且这种对标高级别车型的做法，也更容易获得消费者的认可。 另一方面，与上一代极光问世时以三门版首发不同，全新一代极光不仅以五门版示人，而且至今并没有任何关于三门版、敞篷版等极个性化车型的信息。显然，这次的全新一代极光，路虎对其走量的期待要远高于对形象树立的期待。 ▎全新极光还会定个高价吗？ 在对全新一代极光的价格预测之前，我们先来讨论一下极光的潜在竞品。 一直以来，路虎都将极光定位为中型SUV，但在车身尺寸方面，仅与其它豪华品牌的紧凑型SUV相仿。而从兄弟车型捷豹E-PACE的尺寸来看，极光与E-PACE之间在平台架构、底盘等方面也有着千丝万缕的联系——后者的定位是紧凑型SUV。 事实上，如果类比星脉与F-PACE的关系，就会发现极光与E-PACE是完全一致的套路——平台架构上有很强的通用度，但通过其它方面的产品表现及品牌调性的不同形成车型定位上的差异。而从现款极光37.58-53.98万元的指导价来看，与BBA的中型SUV——奥迪Q5L、奔驰GLC、宝马X3的指导价几乎完全重叠。 在当年那个豪华品牌SUV尚不丰富，路虎的新产品又足够惊艳的情况下，极光以高姿态入市并无问题，在上市初期追求新鲜、财力充裕的消费者也愿意为一个超前的设计与路虎品牌买单。但在今天务实消费观已经逐步渗透到每一个细分市场时，哪怕是豪华品牌消费者也对产品的均衡全面有很高的要求，这恰恰对于尺寸偏小的极光而言非常不利。更何况先期加价、后期优惠的定价策略，已经证明了是对品牌价值不可逆的伤害。 所以，如果全新一代极光想要在销量上有所突破，提振路虎在中国市场的表现，一个合理的价格是核心因素。 根据目前的信息，全新一代极光将推出6个版本车型，除最低配青春版外全部为带运动套件的R-Dynamic车型。从全系标配来看，全新一代极光拥有同级别中很高的配置水平，配合丰富的选装包，这方面我们并不需要对全新一代极光有所担心。 由于全新一代极光已于今年初在海外上市，我们不妨以欧洲市场的定价情况作为参考，对全新一代极光的国内首家进行预测。 在德国，如果不考虑定价最高且限量发售的顶配First Edition车型，全新一代极光的售价为38,100-61,100欧元（约合人民币29.4-47.1万元），其中与目前公布预售价39.08万元的R-Dynamic S First Edition首发运动定制版最接近的欧版R-Dynamic S车型售价为45,650欧元（约合人民币35.2万元）。 作为对比，星脉在德国的售价为57,450-79,360欧元（约合人民币44.3-61.2万元），发现神行则为37,050-58,950欧元（约合人民币28.6-45.4万元）。因此，从路虎的定位来看，极光要略高于发现神行，与星脉呈现高低相连的关系。
同时，我们也参考了奥迪Q3与Q5在德国的起售价，前者为34,400欧元（约合人民币26.5万元），后者为45,750欧元（约合人民币35.3万元）。不难看出，极光同样在售价方面介入奥迪Q3与Q5之间。 基于以上分析，全新一代极光依然会延续现款车型在主流豪华品牌紧凑型与中型SUV之间的定位，但在起步价方面会比现款更具竞争力，并以较高的配置水平形成对竞品的差异化优势。 如果参照海外版极光比发现神行起步价高3%，那么在国内发现神行起步价34.68万元的情况下，全新一代极光的起步价将为35.72万元，这与此前公布的35.9万元预售价基本相符。而如果再参考同为R-Dynamic S版本车型海外售价比国内预售价10%的溢价率，顶配车型的售价将达到51.8万元。考虑到入门价相比现款降低约2万元，顶配车型比现款53.98万元降低2万元较为合理。 因此，《童济仁汽车评论》预测全新一代极光的国内指导价为35.8-51.8万元。
以路虎对于自身在SUV的品牌力考量，以及全新一代极光很高的全系标配水准来看，这个定价也许是合理的。但是问题在于，消费者在购买一台豪华品牌中型SUV时，对于全新一代极光所重点传播的产品亮点真的在意吗？又或者对于这样一款长短板都非常明显的车型而言，产品闪光之处足以让消费者忽略产品劣势吗？ 这不仅仅是全新一代极光要考虑的问题，也是近年来遭遇销量波动的捷豹路虎要考虑的问题——非主流品牌究竟该如何做好主流市场？ ▎写在最后 路虎一直是让人“不太纠结”的品牌，理由就是路虎的车型都有其极强的个性和相对固定的消费圈层。但在车市走势整体遭遇阻力时，这份“不纠结”却有可能走向另一个极端——“不考虑”。 曾经的极光用其独一无二的特性，吸引了市场的广泛关注。但如同北极圈的极光可遇不可求外，路虎揽胜极光的热销同样有其时代特征与机遇。在今天的车市环境下，极光想要告别小众、回归主流，势必需要在产品和价格上重获消费者关注。
路虎不是没有意识到这个问题，也在竭力将全新一代极光塑造成更像高端车型贴靠、更加亲民以及更具性价比的形象。但显然，受制于本身较为完整的产品线定位，全新一代极光也不会做出特别出格的举动。 不过，从前期的传播策略来看，路虎有意识将预售价在40万元以下的车型作为主推，同时40万元以下车型占到总车型数量的一半。结合全系较高的标准配置，未来的主销车型也极有可能就落在40万元以内。这样的价格策略，也有助于路虎对于终端价格体系的稳定，一改现款极光尽管高指导价，但终端优惠达到10万元以上的尴尬。 在有限的条件之内让全新一代极光进入主流豪华SUV用户的备选名单，路虎尽力了。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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